本文要點(diǎn)

核心觀點(diǎn)1：淘寶天貓美妝市場(chǎng)份額持續(xù)擴(kuò)大，優(yōu)勢(shì)明顯，抖音美妝賽道增長(zhǎng)亮眼，但銷(xiāo)售數(shù)據(jù)仍與淘寶天貓存在較大差距，爆發(fā)力不足。

核心觀點(diǎn)2：淘寶天貓護(hù)城河堅(jiān)固，上半年美妝市場(chǎng)正增長(zhǎng)，呈現(xiàn)4大特點(diǎn)：

• 乳液/面霜、面部精華、眼部護(hù)理的支付意愿高，超千元奢美大牌帶動(dòng)品類(lèi)兩位數(shù)增長(zhǎng)；
• 國(guó)貨、新品牌發(fā)展穩(wěn)步抬頭，在膚質(zhì)細(xì)分、功效成分、信任背書(shū)上不斷內(nèi)卷；
• 國(guó)貨彩妝市場(chǎng)，消費(fèi)重回日常需求、大單品邏輯；
• 科技驅(qū)動(dòng)，國(guó)貨品牌以高性價(jià)比、差異化賽道切入居家輕醫(yī)美。
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核心觀點(diǎn)3：剛需品類(lèi)在下行時(shí)期，成為消費(fèi)主流；品質(zhì)生活和解決消費(fèi)痛點(diǎn)的小品類(lèi)仍能帶動(dòng)增長(zhǎng)，但短期內(nèi)高溢價(jià)失靈。

 

近日，有報(bào)道稱(chēng)今年5月，抖音首次在化妝品銷(xiāo)售上超過(guò)淘系平臺(tái)，但魔鏡數(shù)據(jù)顯示，5月抖音美妝GMV仍與淘系有2個(gè)億左右的差距。而且，由于淘系和抖音618大促節(jié)奏不同，統(tǒng)計(jì)有很大誤差。

淘系和抖音都是5月25日開(kāi)始的618活動(dòng)，但抖音5月25日至5月31日是預(yù)熱期，GMV計(jì)入5月；而淘寶天貓這個(gè)時(shí)間段是預(yù)售期，GMV計(jì)入6月，一增一減，才產(chǎn)生了抖音超過(guò)淘系的流言。

6月的成交額也能印證，淘系美妝GMV為337億，抖音為128億，前者是后者的2.6倍。而1-4月，淘系與抖音美妝GMV的比值在1.5倍到2倍之間。

一直以來(lái)，抖音憑借美妝類(lèi)目的高度可視化內(nèi)容、高互動(dòng)性趨勢(shì)引領(lǐng)，超7億的DAU，帶動(dòng)美妝市場(chǎng)在細(xì)分賽道和需求場(chǎng)景快速迭代；而在淘天，美妝賽道一直穩(wěn)坐平臺(tái)GMV的TOP3位置，作為電商的起點(diǎn)，坐擁巨大流量和履約優(yōu)勢(shì)。伴隨品牌店鋪內(nèi)容化轉(zhuǎn)型的成果初見(jiàn)成效，內(nèi)容賦予了平臺(tái)生態(tài)更多的縱深。

但從市場(chǎng)份額看，抖音與淘系差距仍然明顯。

（由于美妝行業(yè)有大量的優(yōu)惠券促銷(xiāo)、下單后不支付或支付后再退貨等行為，在一定程度上會(huì)造成第三方市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)在做零售監(jiān)測(cè)時(shí)得到的數(shù)據(jù)和實(shí)際情況有所出入。本文數(shù)據(jù)僅供參考，一切以各平臺(tái)官方發(fā)布的數(shù)據(jù)為準(zhǔn)。）

 

01

抖音成長(zhǎng)顯著，淘天護(hù)城河仍在

 

根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，抖音平臺(tái)近一年增長(zhǎng)迅速，今年3月美妝市場(chǎng)銷(xiāo)售額突破100億元大關(guān)。

亮眼的數(shù)據(jù)背后，除了統(tǒng)計(jì)口徑原因；也與抖音的大促虹吸效應(yīng)有關(guān)，抖音商城、搜索等中心區(qū)域的全域電商建設(shè)為平臺(tái)帶來(lái)新的增長(zhǎng)紅利。

為了得到較為合理的數(shù)據(jù)對(duì)比，從5月+6月的聚合數(shù)據(jù)來(lái)看（避免平臺(tái)間618節(jié)奏不同產(chǎn)生統(tǒng)計(jì)誤差），淘天平臺(tái)的總銷(xiāo)售額為470.37億元，抖音銷(xiāo)售額為259.41億元。拉長(zhǎng)統(tǒng)計(jì)口徑，以2023年H1的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，淘天平臺(tái)的總銷(xiāo)售額為1143.97億元，抖音平臺(tái)銷(xiāo)售額為636.60億元。

可見(jiàn)，淘天平臺(tái)美妝市場(chǎng)的規(guī)模領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)仍十分明顯。

數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

 

— 乳液/面霜、面部精華、眼部護(hù)理的支付意愿高，超千元奢美大牌帶動(dòng)品類(lèi)兩位數(shù)增長(zhǎng) —

 

從品類(lèi)來(lái)看，乳液/面霜、面部精華、眼部精華等面部護(hù)理的剛需類(lèi)產(chǎn)品增速超大盤(pán)。其中均價(jià)>1000元的奢美大牌貢獻(xiàn)約42億元的銷(xiāo)售額，約占品類(lèi)25%的份額，同比增長(zhǎng)為14.3%，帶動(dòng)品類(lèi)增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)（6月數(shù)據(jù)）

從品牌列表來(lái)看，赫蓮娜、sk2、雅詩(shī)蘭黛、修麗可的增速均超30%，其中赫蓮娜銷(xiāo)售額（均價(jià)>1000元）約為4.3億元，在眾品牌中增速最高，達(dá)84.9%，熱賣(mài)產(chǎn)品為黑繃帶面霜。同樣口徑下，修麗可銷(xiāo)售額約為2.8億元，同比增速為66.1%，熱賣(mài)產(chǎn)品為AGE面霜，高端養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品功效均圍繞抗老需求，專(zhuān)利成分的濃度是熱銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)。

 

— 國(guó)貨、新品牌發(fā)展穩(wěn)步抬頭，在膚質(zhì)細(xì)分、功效成分、信任背書(shū)上不斷內(nèi)卷 —

 

根據(jù)魔鏡23H1護(hù)膚品行業(yè)的消費(fèi)反饋數(shù)據(jù)， 品類(lèi)增長(zhǎng)受以下驅(qū)動(dòng)因素影響：

1.更務(wù)實(shí)，看重功效效果：消費(fèi)者有關(guān)功效的反饋聲量最高。隨著消費(fèi)質(zhì)量的提高、生活品質(zhì)的增加，消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚產(chǎn)品提出更高品質(zhì)的要求，即看重產(chǎn)品功效以及背后品牌的研發(fā)投入和專(zhuān)利情況；

2.膚質(zhì)和人群更細(xì)分：

膚質(zhì)分型：干性、混油、油性、中性、敏感肌、油敏肌等；

問(wèn)題分型：炎癥肌、痘痘肌（閉口、紅腫痘）、術(shù)后；

人群上可細(xì)分為：輕齡肌、輕熟肌、熟齡肌等；

從膚質(zhì)/人群細(xì)分上看，消費(fèi)者的自我關(guān)注提高，社交平臺(tái)的膚質(zhì)科普帖以及品牌引導(dǎo)的人群/膚質(zhì)分化，在極大程度上激發(fā)消費(fèi)者的自我認(rèn)知，并精準(zhǔn)引流、促進(jìn)消費(fèi)。而國(guó)產(chǎn)品牌的創(chuàng)新、迭代路徑也重點(diǎn)圍繞以上驅(qū)動(dòng)因素。

 

數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡社交聆聽(tīng)

本次618，魔鏡對(duì)20個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，從品牌定位和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)上看，頭部國(guó)產(chǎn)品牌均圍繞功效-成分-人群的邏輯建立產(chǎn)品矩陣，或背靠大型原料商，有核心專(zhuān)利原料/成分加持，或主打敏皮、醫(yī)美術(shù)后特殊場(chǎng)景的修護(hù)為主，或與高校、醫(yī)學(xué)團(tuán)隊(duì)共研獲得信任背書(shū)；

其中可復(fù)美憑借重組膠原蛋白成分主打敏感、醫(yī)美術(shù)后的修護(hù)場(chǎng)景，6月銷(xiāo)售額約3億元，同比增長(zhǎng)超570%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

 

— 國(guó)貨彩妝市場(chǎng)，消費(fèi)重回日常需求，高頻出新或不敵大單品策略 —

 

國(guó)貨彩妝從22年開(kāi)始增長(zhǎng)乏力，可替代性、推廣形式易被效仿、產(chǎn)品力不足導(dǎo)致部分國(guó)貨品牌逐漸淡出TOP榜單。

從今年618來(lái)看，仍然有一些國(guó)貨彩妝品牌保持增長(zhǎng)，其中花西子的市場(chǎng)規(guī)模最大，約2.1億元，同比增長(zhǎng)19.3%，但品牌對(duì)超頭主播渠道依賴較大；

另外彩棠圍繞輪廓類(lèi)需求打造產(chǎn)品矩陣，近60%的銷(xiāo)售份額來(lái)自遮瑕和修容類(lèi)產(chǎn)品；與彩棠類(lèi)似，毛戈平也注重面部光影和輪廓類(lèi)需求，品牌在今年6月彩妝類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售額達(dá)1億元左右，其中大單品魚(yú)子醬氣墊市場(chǎng)份額占比近3成，遮瑕及高光粉膏類(lèi)產(chǎn)品占比近2成。

無(wú)論是彩棠還是毛戈平，都以大單品抓住當(dāng)下市場(chǎng)的價(jià)值洼地，率先進(jìn)入空白帶帶動(dòng)品牌增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

與其他淡出視野的品牌不同，彩棠和毛戈平?jīng)]有從熱度更高的唇妝賽道入手，而是從鮮有國(guó)產(chǎn)品牌下場(chǎng)的底妝或輪廓類(lèi)細(xì)分入手，順應(yīng)消費(fèi)者對(duì)面部平整度高的訴求，圍繞創(chuàng)始人的個(gè)人IP和美妝技巧營(yíng)造社交熱度，使消費(fèi)記得住。

另外，與一些品牌高頻出新或造型內(nèi)卷的現(xiàn)象相反，部分消費(fèi)者更享受極簡(jiǎn)主義，一盤(pán)腮紅或眼影用全臉，針對(duì)心智更加成熟的消費(fèi)者，彩妝重回日常需求，缺少討好感的簡(jiǎn)潔外觀、產(chǎn)品設(shè)計(jì)更易獲得好感。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)（山服往山家）

 

— 科技驅(qū)動(dòng)，國(guó)貨品牌以高性價(jià)比、差異化賽道切入居家輕醫(yī)美賽道 —

 

近年來(lái)，美容儀作為日常護(hù)膚與醫(yī)療美容之間的橋梁產(chǎn)品，憑借著高性價(jià)比、碎片化的皮膚管理受到消費(fèi)者歡迎。

無(wú)論在淘天平臺(tái)、抖音平臺(tái)或是社交平臺(tái)，美容儀一直是熱門(mén)賽道。

2023H1射頻美容儀在淘天的市場(chǎng)規(guī)模接近35億元，約占美容美體儀器市場(chǎng)規(guī)模的三成；其中受供應(yīng)鏈成本降低、國(guó)產(chǎn)品牌陸續(xù)進(jìn)入影響，中端價(jià)位段2000-5000元價(jià)位段增速最快， 5000元以上份額減少，價(jià)格帶呈紡錘狀分布。

 

數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

 

數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

從高增長(zhǎng)品牌上看，覓光和極萌均定位3000-4000元的中端價(jià)位段，且增長(zhǎng)明顯，即將拉齊與頭部品牌雅萌的市場(chǎng)份額。

從產(chǎn)品上來(lái)看，感應(yīng)式充電、抗衰、嫩膚是增長(zhǎng)較好的產(chǎn)品利益點(diǎn)。

另外，魔鏡也關(guān)注到高潛小眾賽道LED美容儀正在以超50倍的增速成長(zhǎng)，大排燈和面膜儀是主要熱賣(mài)產(chǎn)品形態(tài)，產(chǎn)品主打美白嫩膚、淡化痘印、控油祛痘等多模式和功能，大排燈產(chǎn)品更是不局限在面部美容，全身性護(hù)膚如背部、腿部、頭皮養(yǎng)護(hù)需求均能通過(guò)產(chǎn)品滿足。

 

數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

 

02

賽道機(jī)會(huì)：淘天平臺(tái)下半年的品類(lèi)機(jī)會(huì)在哪？

 

以護(hù)膚賽道為例。

 

— 百億賽道，剛需品類(lèi)進(jìn)階精細(xì)化需求 —

 

1.乳液/面霜賽道：2023H1乳液/面霜市場(chǎng)規(guī)模約120億元人民幣，在高基數(shù)的基礎(chǔ)上保持正增長(zhǎng)，作為核心護(hù)膚品類(lèi)，不少新晉品牌選擇乳液/面霜賽道開(kāi)發(fā)核心大單品構(gòu)建品牌認(rèn)知，但品牌需要走出的盲區(qū)是營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)溢價(jià)，經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期，消費(fèi)者更愿意為高品質(zhì)、高性價(jià)比的產(chǎn)品買(mǎi)單。

其中抗皺、祛痘、抗初老、修護(hù)是大單品較為集中的功效。

2.防曬賽道：高溫經(jīng)濟(jì)下2023H1防曬市場(chǎng)規(guī)模約為60.0億元，防曬市場(chǎng)教育較成熟，與抗衰、光老化高關(guān)聯(lián)的認(rèn)知已經(jīng)形成。另外，受疫情后戶外運(yùn)動(dòng)、度假旅行、光電醫(yī)美術(shù)后防曬需求增加影響，產(chǎn)品訴求圍繞輕薄、貼妝、抗衰、敏感肌等多重功效升級(jí)；市場(chǎng)以0-200元價(jià)位段為主，無(wú)明顯高增或增長(zhǎng)紅利價(jià)格段，防曬賽道的人群細(xì)分以及與彩妝隔離賽道融合妝防合一或是未來(lái)機(jī)會(huì)。

6月對(duì)防曬的促銷(xiāo)帶動(dòng)明顯，6月占比上半年銷(xiāo)售額的36%，其中90g*2的產(chǎn)品規(guī)格類(lèi)產(chǎn)品貢獻(xiàn)約50%的市場(chǎng)份額，作為日常類(lèi)消耗品，消費(fèi)者買(mǎi)一屯一需求較多，一年內(nèi)很少有多次需求爆發(fā)，品牌需抓住6月窗口期。

 

— 十億小眾賽道，小品類(lèi)撬動(dòng)大市場(chǎng) —

 

1.精華油：從以油養(yǎng)膚到以油抗老/修護(hù)，精華油的產(chǎn)品功效向高階功效聚焦。根據(jù)一些高贊推文發(fā)現(xiàn)，精華油產(chǎn)品的護(hù)膚場(chǎng)景不斷延伸，如妝前場(chǎng)景、熬夜場(chǎng)景，并迭代出精華油+用法，即精華+面霜、精華油+面膜等，達(dá)到1+1>2的效果。

 

數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

圖片來(lái)源：小紅書(shū)（是阿瓜醬?。?/p>

2023H1精華油類(lèi)目的銷(xiāo)售額約為10.34億元，同比增長(zhǎng)22%，精華油賽道易與芳療、情緒療愈等品類(lèi)結(jié)合和功效疊加，補(bǔ)償當(dāng)代年輕人因壓力而產(chǎn)生的情緒問(wèn)題，在解決面部肌膚問(wèn)題的同時(shí)舒緩心情。

數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

2.唇部精華：近半年唇部精華相關(guān)話題在社交媒體的討論聲量同比增長(zhǎng)超180%，其增速高于銷(xiāo)售端，內(nèi)容力屬性明顯。

另外，從流行趨勢(shì)上看，近年來(lái)嘟嘟唇、唇部飽滿的需求增加，在口紅類(lèi)目具有豐盈亮澤的唇蜜類(lèi)產(chǎn)品逆勢(shì)增長(zhǎng)（23H1：6600萬(wàn)元，+57%）；同時(shí)消費(fèi)者對(duì)于唇部健康的關(guān)注升高，唇部過(guò)敏、唇炎、唇周暗沉、唇紋加深等問(wèn)題也促使唇部精華受到關(guān)注。

圖片來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)（唇部需求/痛點(diǎn)）

 

03

坐鎮(zhèn)美妝賽道，品牌都不容錯(cuò)過(guò)的5大消費(fèi)特點(diǎn)

 

1）消費(fèi)端更加理性，品牌心智種草需要更多RTB（Reason to Buy），評(píng)估維度更多元（功效、成分、價(jià)格、品牌力）；真實(shí)性和生活感的種草內(nèi)容更易引起共鳴；

2）精簡(jiǎn)護(hù)膚，護(hù)膚市場(chǎng)仍以精華、乳液/面霜大品類(lèi)驅(qū)動(dòng)，越懶皮膚越好，過(guò)度護(hù)理正在被部分消費(fèi)者摒棄；

3）精準(zhǔn)護(hù)膚熱度高，醫(yī)美術(shù)后護(hù)膚、滑雪護(hù)膚、出差約會(huì)護(hù)膚（主打快速修護(hù)）、淡化法令紋、頸紋修護(hù)；

4）更天然的成分好感度高，松茸、藏紅花等成分上半年表現(xiàn)良好；

5）人群細(xì)分：熟齡肌的護(hù)理需求值得關(guān)注，35歲以上女性消費(fèi)者是核心用戶。

 

04

魔鏡點(diǎn)評(píng)

 

近幾年多家品牌紛紛押注護(hù)膚品大品類(lèi)，并在業(yè)務(wù)判斷上落實(shí)毛利優(yōu)先的策略；品牌不再將營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值、聲量、情緒傳達(dá)與銷(xiāo)量畫(huà)等號(hào)，這意味著美妝市場(chǎng)會(huì)迎來(lái)新一波的沉淀與內(nèi)生，這可能為市場(chǎng)帶來(lái)新的資源配置結(jié)構(gòu)、技術(shù)的革新以及消費(fèi)觀念的引導(dǎo)變革。

下半年，期待平臺(tái)和品牌更亮眼的表現(xiàn)。

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