面對2023年的新增量機(jī)遇，快手電商提出全域經(jīng)營的戰(zhàn)略方向，為老鐵們和低價好物創(chuàng)造更多連接，幫助商家尋找生意增長。此外，2023上半年快手信任電商還帶來了哪些生意增長機(jī)會？平臺熱門品類發(fā)展趨勢如何？視頻和直播生態(tài)還有哪些發(fā)展空間？
基于這些問題的思考，飛瓜數(shù)據(jù)快手版出品了《2023上半年快手電商生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告》，對快手行業(yè)發(fā)展態(tài)勢進(jìn)行回顧和展望。
一、上半年快手電商概況
1、快手消費(fèi)市場彰顯韌性
2023上半年，快手電商銷量依舊保持良性增長，并在618大促的加持下，于6月達(dá)到高峰。同時，環(huán)比2023年1月數(shù)據(jù)，6月銷售指數(shù)增幅達(dá)到 60.8%，直播數(shù)環(huán)比增長68%，彰顯了快手消費(fèi)市場的韌性和潛力，有望在未來繼續(xù)保持穩(wěn)定發(fā)展。
2、醫(yī)療美容深受女性偏好
從性別畫像來看，女性用戶依舊是快手消費(fèi)的主力軍，尤其體現(xiàn)在醫(yī)療美容、兒童鞋服、嬰童尿褲等品類上。同時，男性消費(fèi)實(shí)力在上半年增長可觀，占比環(huán)比提升14.2%。在各一級品類中我們發(fā)現(xiàn)，工業(yè)品占比增幅最為明顯。
二、各品類增長趨勢
1、汽車市場引爆年中消費(fèi)
6月受電商大促的推動，各行業(yè)銷售成績表現(xiàn)亮眼，其中，廚衛(wèi)家電行業(yè)GMV環(huán)比1月增速高達(dá)228%，手機(jī)數(shù)碼、戶外鞋服緊跟其后。值得一提的是，五菱宏觀在年中購物節(jié)中營銷突圍，整車高單價銷售額增幅暴漲2492.33%，引爆汽車市場消費(fèi)。
2、服飾細(xì)分類目持續(xù)領(lǐng)跑
服飾鞋靴作為大眾最基礎(chǔ)的消費(fèi)之一，品類持續(xù)保持穩(wěn)定增長態(tài)勢。在細(xì)分賽道上，女裝不僅是服飾鞋靴行業(yè)的消費(fèi)主體，銷售額更是領(lǐng)跑了快手各個二級類目。而快手用戶對不同服飾細(xì)分類目呈現(xiàn)個性化需求，對其消費(fèi)也呈現(xiàn)出季節(jié)性差異，褲子、連衣裙、T恤成為快手上半年銷售額排名前三的類目。
3、應(yīng)季福利款成直播間引流神器
直播間產(chǎn)品定位是營銷工作中最重要的內(nèi)容之一，好的貨品組合策略能讓直播間用戶停留及GMV收益最大化，合理布局引流款、利潤款、主推款和福利款貨架模式，可以充分發(fā)揮貨本身的價值。針對上半年福利款的變化趨勢，可以看出，選擇有吸引力的應(yīng)季單品作為直播間福利來引流用戶，可以有效留存觀眾。
三、4大熱門類目拆解
2023上半年，服飾鞋靴、美食飲品、美容護(hù)膚、珠寶鐘表作為快手電商的成熟類目，占據(jù)了銷售額TOP4品類。接下來，飛瓜將從這4大類目的熱度趨勢、消費(fèi)者畫像、品牌表現(xiàn)等方面進(jìn)行洞察分析。
1、服飾鞋靴品牌數(shù)量攀升
2023年快手服飾鞋靴銷售趨勢再度增長，受冬春換季時節(jié)影響，于3月達(dá)到銷售峰值?？焓址椥バ袠I(yè)的強(qiáng)勢發(fā)展也吸引不少品牌入場，2023上半年品牌數(shù)比去年同期增長21.4%。
另外，春夏服裝需求推動300元以下的價格帶商品得到熱賣，銷售額占比超過90%。
2、快手電商助銷地方特色產(chǎn)品
與2022年相比，美食飲品受眾逐漸向一線、新一線城市擴(kuò)圈，地方特色產(chǎn)品也在快手電商的助銷下打破地域限制，被更多用戶下單購買。
隨著顏值經(jīng)濟(jì)、健康消費(fèi)等概念的爆火，營養(yǎng)保健市場正在高速發(fā)展，尤其體現(xiàn)在女性消費(fèi)對身材、營養(yǎng)等方面的追求上。
而從美食飲品熱賣關(guān)鍵詞上看，送禮、整箱、組合裝也是宣傳首選，建議可以從這些方面進(jìn)行營銷，可能會成為品牌破圈突破口。
3、防曬噴霧熱度高漲
從月度推廣趨勢來看，2023上半年美容護(hù)膚線上市場整體呈穩(wěn)中有升的態(tài)勢。5月受情人節(jié)和購物節(jié)預(yù)售推動，銷售熱度高漲。夏季是防曬的季節(jié)，從上半年美容護(hù)膚個品類的銷售情況來看，防曬噴霧、防曬霜的銷售環(huán)比增幅較為明顯，掀起消費(fèi)熱潮。
4、黃金品類持續(xù)熱銷市場
根據(jù)2023年上半年數(shù)據(jù)顯示，各大小品牌紛紛借勢大促節(jié)點(diǎn)，制定不同的營銷打法，多通過達(dá)人分銷鋪量，輔助品牌自播提升熱度，成功贏得生意增長。另外，快手市場黃金熱持續(xù)蔓延，黃金依舊是品牌推廣重點(diǎn)品類，在消費(fèi)者青睞下，也成為直播間的熱銷商品。
四、上半年?duì)I銷推廣分析
1、內(nèi)容生態(tài)激發(fā)消費(fèi)興趣
隨著短視頻生態(tài)的日漸繁榮，種草短視頻也是激發(fā)用戶消費(fèi)興趣的重要渠道。在2023年6月，快手電商上線短視頻掛店鋪功能，進(jìn)一步聯(lián)動內(nèi)容場與貨架場，為店鋪引流，提升店鋪經(jīng)營增量。
短視頻賽道，快手官方持續(xù)推出各種活動話題，激勵商家通過發(fā)布優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，獲得相應(yīng)流量獎勵。以快風(fēng)尚-淺辣一夏活動為例，相關(guān)話題#淺辣一夏作品數(shù)超6.4W，已突破9.86億次播放量，讓更多參與話題活動的達(dá)人與商家，有機(jī)會拓展聲量，促進(jìn)直播熱度拉升，從而實(shí)現(xiàn)夏日時尚女裝的廣泛種草，打造出破圈爆款。
2、自播、達(dá)播深耕電商領(lǐng)域
上半年，越來越多的品牌已入場快手自播帶貨。從銷售額和自播號趨勢來看，在38節(jié)和年中購物節(jié)的推動下，品牌自播整體市場維持著高、正增長趨勢。從618期間自播與達(dá)播帶貨GMV發(fā)展來看，達(dá)人分銷所帶來的銷售還是占大多數(shù)，但品牌自播的爆發(fā)影響力同樣不容小覷。
隨著腰尾部主播帶貨潛力顯現(xiàn)，各大品類廣泛投放10-100萬粉絲量級的播主，直播行業(yè)將繼續(xù)呈現(xiàn)百花齊放的狀態(tài)。另一方面，越來越多品牌商家開始在快手上進(jìn)行矩陣化、系統(tǒng)化的布局，尤其在面霜、套裝/禮盒等護(hù)膚品類上更具帶貨力。而腰部主播的熱賣商品多在短外套、連衣裙、T恤等服飾品類上。
3、快手達(dá)人生態(tài)釋放營銷價值
在快手繁榮的市井內(nèi)容生態(tài)催化下，眾多達(dá)人借助平臺信任特色，縮減購買決策路徑，激發(fā)高效轉(zhuǎn)化。據(jù)快手相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，32% 的用戶因信任達(dá)人而進(jìn)行購買。為了幫助品牌實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，針對投放常見痛點(diǎn)，快手依據(jù)萬千數(shù)據(jù)沉淀出達(dá)人五力模型及相似達(dá)人模型，助力品牌收獲更優(yōu)營銷效果。
以達(dá)人@新潮坊磊嫂 為例，在短視頻上通過福利預(yù)告、好物推薦、日常分享等形式，加速在快手的破圈與用戶沉淀，并為直播間火熱造勢。同時，精準(zhǔn)洞察用戶需求，多元化選品，開設(shè)專場帶貨直播，提升觀感的同時，成功引爆銷量。綜合下來，達(dá)人在傳播力、發(fā)展力、號召力上都有突出表現(xiàn)。
聲明：因?yàn)槠邢?，僅展示部分?jǐn)?shù)據(jù)，文中所用圖片均作注釋。
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