嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)正在迎來(lái)大爆發(fā)。
據(jù)凱度數(shù)據(jù)，2016-2021年國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)年均復(fù)合增長(zhǎng)率為21.4%，約為世界市場(chǎng)的十倍。越來(lái)越多的年輕人選擇香水作為成人禮，把香水作為送禮必備，把香水作為約會(huì)神器……疫情三年一度也讓家居香氛迎來(lái)大爆發(fā)，主打無(wú)火香薰的香薰燈、擴(kuò)香石頗為熱賣。
嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)，香水和香氛幾乎平分秋色，香水市場(chǎng)份額略高。但本質(zhì)上，兩者都可以帶來(lái)極高的身心療愈價(jià)值，學(xué)習(xí)時(shí)點(diǎn)上香薰提升專注力，辦公時(shí)緩解疲勞，健身時(shí)抑制汗味……香水也是一種標(biāo)識(shí)個(gè)性的手段，在社交平臺(tái)上尋找不撞香的小眾香調(diào)有大量的種草筆記。
另外，香水涂抹的位置也有講究，這也讓社交平臺(tái)的攻略帖層出不窮。如果是涂抹于頸部，要避開(kāi)肩頸兩側(cè)的淋巴位置，避免香味迅速揮發(fā)，涂抹于頸部前側(cè)或后側(cè)更合適。如果是噴涂在手腕，最好不要揉搓，以免破壞香氣中的氣味分子，影響香水逗留的時(shí)間和層次；耳后噴涂，香味更持久……
那么，嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)，賽道價(jià)值究竟如何？當(dāng)下嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)趨勢(shì)如何？當(dāng)消費(fèi)者被特別的香味吸引，會(huì)如何決策？
社區(qū)營(yíng)銷院將結(jié)合Vogue Business發(fā)布的《2023解碼中國(guó)Z世代的香氛經(jīng)濟(jì)白皮書》和CBNData聯(lián)合天貓發(fā)布的《2023香水香氛消費(fèi)者洞察白皮書》提供答案參考。
一、嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)，賽道價(jià)值如何？
當(dāng)前，驅(qū)動(dòng)嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的動(dòng)力主要是什么？
總體看，市場(chǎng)滲透率、客單價(jià)、消費(fèi)頻次、市場(chǎng)中的品牌容量與推新速度都有成長(zhǎng)空間。
據(jù)CBNData，過(guò)去一年，驅(qū)動(dòng)香水、香氛品類市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)的因素包括單次購(gòu)買量、購(gòu)買頻次，香水在彩妝市場(chǎng)中的占比也有小幅提高。也就是說(shuō)，不僅嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)者越來(lái)越多了，消費(fèi)者的人均消費(fèi)需求也尚未得到滿足。
從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局看，來(lái)自國(guó)際品牌的大眾商業(yè)香仍然占據(jù)銷售規(guī)模優(yōu)勢(shì)，例如2022年天貓香水市場(chǎng)TOP5品牌市場(chǎng)份額大約是TOP6-10品牌的兩倍還多，但從增長(zhǎng)潛力看，TOP6-10、TOP20品牌增長(zhǎng)表現(xiàn)已超過(guò)TOP5，高端沙龍香在TOP20中頻繁現(xiàn)身。
從細(xì)分品類看，增速最快的當(dāng)屬高端中性香水（已超高級(jí)女士/高級(jí)男士香水），2021/2022年增長(zhǎng)率達(dá)40%，因?yàn)闊o(wú)性別之風(fēng)流行，小眾沙龍香往往也是以跨越性別設(shè)定與Z世代產(chǎn)生共鳴。
香水品類已形成非常成熟的品牌和單品心智，消費(fèi)者會(huì)直接搜索目標(biāo)品牌和爆款單品進(jìn)行決策，而更容易直接轉(zhuǎn)化的是止汗露、男士香水、香水小樣這些品類。
就銷量來(lái)看，線上賣得最好的200元以下香水，且木質(zhì)、海洋燈光中性香調(diào)頻繁出現(xiàn)，但千元以上的香水增速極快。
香氛市場(chǎng)則競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境寬松，線上前五品牌市占率不超過(guò)20%，且國(guó)貨品牌如野獸派等占據(jù)優(yōu)勢(shì)份額。與香水對(duì)比來(lái)看，香氛的搜索詞主要集中在細(xì)分品類和場(chǎng)景中，更加看重香氛在特定場(chǎng)景的功能性和產(chǎn)品形態(tài)。
二、嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)的三大趨勢(shì)：標(biāo)識(shí)個(gè)性、應(yīng)對(duì)多元場(chǎng)景、反映文化消費(fèi)變遷
當(dāng)前，蓬勃發(fā)展的嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)可以總結(jié)為三大趨勢(shì)：
1. 俗話說(shuō)聞香識(shí)人，香水是一種自我情緒和氣質(zhì)的表達(dá)。越來(lái)越多的消費(fèi)者使用香水香氛，不僅是為自己帶來(lái)愉悅體驗(yàn)，更是在標(biāo)識(shí)自己獨(dú)特的氣質(zhì)。
那么，香味究竟是如何與每個(gè)人的個(gè)人氣質(zhì)、人格審美聯(lián)系在一起的？
據(jù)CBNData，小紅書上對(duì)香水香氛提到最多與個(gè)人氣質(zhì)相關(guān)的帖子關(guān)鍵詞包括文藝、冷門、灑脫、高冷、颯、特別、不落俗套等，互動(dòng)量較高的關(guān)鍵詞包括清新、清冷、神秘、禁欲、干凈、颯等。
據(jù)Vogue Business，例如對(duì)女性而言，參加派對(duì)可以嘗試濃度較高、更加性感辛辣的香調(diào)，營(yíng)造神秘感的同時(shí)留香更久；另外，玫瑰、牡丹為主調(diào)可以營(yíng)造大女主氣場(chǎng)，更正式的場(chǎng)合則推薦桂花、玉蘭花等白花香調(diào)。
在香水市場(chǎng)的所有香調(diào)中，木質(zhì)調(diào)更能傳遞清冽、內(nèi)斂的個(gè)人氣質(zhì)，不僅是當(dāng)前市場(chǎng)份額最高的香調(diào)，也是過(guò)去一年與花香并列銷額增速超80%的香調(diào)。與商業(yè)香相比，沙龍香品牌的木質(zhì)調(diào)更受歡迎，增速超100%，因?yàn)樯除埰放频恼{(diào)香師更有創(chuàng)作空間、更有個(gè)人風(fēng)格，能夠更好滿足消費(fèi)者小眾、獨(dú)特、不撞香的香味訴求。
另外，小眾往往也意味著高端。過(guò)去三年，海外小眾沙龍品牌紛紛涌入中國(guó)市場(chǎng)，京東數(shù)據(jù)顯示2022年618期間國(guó)際品牌的數(shù)量增長(zhǎng)了60%以上。
2. 香水香氛產(chǎn)品形態(tài)多樣，能夠在居家、社交、用餐、健身、戶外、差旅等多元場(chǎng)景下滿足消費(fèi)者提升心情與魅力、減壓舒緩/放松安神/助眠、提升專注力、提供精神陪伴等訴求。
據(jù)CBNData，消費(fèi)者使用香水的高頻場(chǎng)景有約會(huì)（78%）、日常出門（75%）、出差/旅游（63%）；使用香氛的高頻場(chǎng)景包括宅家看電影（37%）、開(kāi)車（31%）、睡前閱讀（30%）、專注工作學(xué)習(xí)（29%）、冥想（26%）。
為什么是上述場(chǎng)景更高頻？
對(duì)香水而言，在約會(huì)與日常場(chǎng)景可以提升魅力和自信，在出差/旅游場(chǎng)景可以緩解疲憊，所以正裝香水（93%）、便攜隨行裝香水（72%）仍然是最為主流的香水產(chǎn)品形態(tài)；但90/00后開(kāi)始將香水更多用于專注工作學(xué)習(xí)/居家休息/運(yùn)動(dòng)健身等場(chǎng)景，香水滾珠、固體香膏的產(chǎn)品形態(tài)更合適。
對(duì)香氛而言，其使用場(chǎng)景越來(lái)越多從臥室（76%）遷移至客廳（59%）、辦公室（56%）、私家車（47%）、浴室（44%）、酒店（28%），說(shuō)明香氛不再是象征私密性的精神消費(fèi)品。
據(jù)Vogue Business，除香薰蠟燭、香薰精油、車載香薰、香薰揮發(fā)液的傳統(tǒng)產(chǎn)品形態(tài)，消費(fèi)者現(xiàn)在更愿意嘗試起擴(kuò)香石、擴(kuò)香木、香薰燈/香薰機(jī)等更便捷安全的無(wú)火香薰，或者尋求無(wú)煙香薰蠟燭。宜家、祖瑪瓏、野獸派、觀夏、香水實(shí)驗(yàn)室等是95后及00后消費(fèi)者更常使用的家居香氛品牌。
3、香水香氛也是一種文化消費(fèi)。
一方面，在傳統(tǒng)香道文化的加持下，新中式東方香崛起；另一方面，香水香氛品牌也在線上線下全渠道打造更具文化體驗(yàn)和創(chuàng)意的溝通觸點(diǎn)，用調(diào)香知識(shí)、香水香氛歷史、品牌背后的故事觸達(dá)消費(fèi)者。
雖然現(xiàn)代香水起源于14世紀(jì)的歐洲，但中國(guó)自先秦時(shí)期就有佩戴香囊的習(xí)慣，隋唐起，文人墨客開(kāi)始引領(lǐng)用香品香的潮流，到了宋元明清時(shí)期，上至達(dá)官顯貴下至普通百姓，家家戶戶都在用香，對(duì)制香、香藥、合香之法有了更深入的了解。
據(jù)CBNData調(diào)研，當(dāng)前，新中式東方香水香氛已成為消費(fèi)者最感興趣（64%）的中式國(guó)潮單品，高于新中式時(shí)裝（42%）、國(guó)潮彩妝（40%），例如觀夏東方哲學(xué)香水、野獸派桂花烏龍香水、聞獻(xiàn)獸龜車載香掛，往往氣味淡雅悠遠(yuǎn)，在產(chǎn)品概念中融入更多山水、花鳥(niǎo)等東方傳統(tǒng)意象。
三、以購(gòu)買香水為例，消費(fèi)者的決策因素來(lái)自于哪？
中國(guó)的香水消費(fèi)者一度只追求大牌。
但從上文可知，消費(fèi)者的決策已大有改觀，變得成熟。產(chǎn)品層面，尋找標(biāo)識(shí)個(gè)性、適合自己且小眾的香調(diào)；場(chǎng)景方面，考慮功能更為匹配的香味、產(chǎn)品形態(tài)；情緒層面，考量香水品牌的故事概念、調(diào)香師的背景、品牌的文化輸出價(jià)值，這些都將成為消費(fèi)者決策的重點(diǎn)因素。
1. 在追求香水獨(dú)特性方面，年輕消費(fèi)者討厭撞香，希望別人聞不出香水品牌以增加自我神秘感，而一旦喜歡特定香調(diào)的香水也不會(huì)經(jīng)常更換，才能形成獨(dú)特的個(gè)人香味印記。
在小眾香調(diào)的進(jìn)階上，絕大部分的年輕消費(fèi)者已經(jīng)了解高定香水，無(wú)論是商務(wù)精英，還是格調(diào)品鑒家，無(wú)論是新手小白，還是中產(chǎn)愛(ài)好者，他們都對(duì)高定香水有極強(qiáng)的購(gòu)買意愿。
能否根據(jù)顧客需求一對(duì)一定制、香調(diào)層次的豐富性、瓶身設(shè)計(jì)的藝術(shù)性，是他們對(duì)高定香水抱有的最大期待。
具體香調(diào)方面，無(wú)性別風(fēng)、中性風(fēng)的流行不僅讓木質(zhì)調(diào)風(fēng)靡，木香作為基礎(chǔ)不斷升級(jí)還可以向前調(diào)添加柑橘調(diào)、辛香調(diào)、海洋調(diào)，中調(diào)添加花香調(diào)，尾調(diào)添加琥珀調(diào)、皮格調(diào)，以組合成不同性格、不同氣質(zhì)的木質(zhì)香。
2. 在追求氣味香調(diào)和產(chǎn)品形態(tài)方面，氣味香調(diào)是所有消費(fèi)者購(gòu)買香水的第一因素，50ml是多數(shù)年輕人首選規(guī)格，EDT（淡香水）是首選濃度，噴霧和點(diǎn)涂法是更常見(jiàn)的穿香方式。
容量方面，就市面提供的產(chǎn)品選擇而言，30ml略少，100ml很難全部用完，而且一般的香水廣告展示即為50ml容量，瓶身設(shè)計(jì)優(yōu)美，自用或送禮都合適；
濃度方面，淡香水氣味不會(huì)濃烈，留香時(shí)間3-4小時(shí)，能夠適用的場(chǎng)合更多，而且香精原料更便宜，商業(yè)香水中應(yīng)用最廣泛；
穿香方面，女性更愛(ài)點(diǎn)涂法，涂于耳后、脖頸、手腕等，男性更愛(ài)噴霧。
3. 在追求情緒連接層面，香水本身沖動(dòng)和即時(shí)消費(fèi)占比偏低，品牌做的情緒連接努力，包括沉浸式的線下辦展、線上的虛擬現(xiàn)實(shí)空間、更具文化氛圍的品牌直播間，更多還是起到幫助消費(fèi)者感知產(chǎn)品背后的故事細(xì)節(jié)，了解品牌理念。
在購(gòu)買渠道方面，由于對(duì)正品保障有明顯偏好，更多消費(fèi)者還是基于充分了解一款香后，再基于品牌電商旗艦店、品牌線下專柜、品牌官網(wǎng)去下單。
那么，如何了解一款香？如何讓消費(fèi)者了解一款香之后獲得的好評(píng)在社交平臺(tái)上大量曝光？香水的故事性變得非常重要，因?yàn)橄阄逗茈y大面積傳播，但內(nèi)容可以；香水是一種自我表達(dá)，香水品牌在線上、線下全渠道建立的立體化品牌形象是否獨(dú)樹(shù)一幟也因此重要。
值得注意的是，氣味、品牌、價(jià)格往往是消費(fèi)者初次嘗試香水香氛最核心的考量因素，但復(fù)購(gòu)場(chǎng)景下，產(chǎn)品氣味本身變得更重要。
香水的復(fù)購(gòu)來(lái)自于哪？由于香水可以標(biāo)識(shí)個(gè)人氣質(zhì)，多場(chǎng)景全天候地滿足心靈療愈，提供別具格調(diào)的文化體驗(yàn)，所以香水的復(fù)購(gòu)主要來(lái)自消費(fèi)者不斷調(diào)整香調(diào)，以契合審美變遷/滿足多元場(chǎng)景。
四、總結(jié)
當(dāng)前，國(guó)內(nèi)香氛市場(chǎng)仍然前景廣闊。
對(duì)標(biāo)美國(guó)、歐洲分別達(dá)50%、42%的市場(chǎng)滲透率而言，國(guó)內(nèi)香水滲透率僅為5%。未來(lái)五年，國(guó)內(nèi)香水香氛市場(chǎng)規(guī)模將保持約21.78%的年復(fù)合增速高速增長(zhǎng)，于2026年達(dá)到53億美元。
年輕人是最活躍的香味捕捉者，氣味香調(diào)已成為他們標(biāo)識(shí)個(gè)性最為重要的手段。隨著年輕人的穿香審美不斷變遷，穿香場(chǎng)景變多，穿香逐漸日?；⒋蟊娀?，嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)還會(huì)迎來(lái)更大的爆發(fā)。
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