隨著消費者在個人護理方面的意識逐漸提高，越來越多消費者開始在洗發(fā)護發(fā)、口腔護理、身體護理等精細化領(lǐng)域呵護自己，消費訴求隨之升級，推動了個護市場增長。本次報告從個護市場預(yù)覽、細分類目解析、案例解析、個護發(fā)展趨勢四大板塊切入，總結(jié)了2022年個護行業(yè)的社媒電商表現(xiàn)。
01.個護市場預(yù)覽個護市場規(guī)模
2022年1-12月抖音平臺個護市場規(guī)模超295億，全年同比增長達136%。消費者在個人護理方面的意識逐漸提高，越來越多消費者開始在洗發(fā)護發(fā)、口腔護理、身體護理等精細化領(lǐng)域呵護自己，消費訴求隨之升級，推動了個護市場增長。
個護細分類目市場表現(xiàn)
從2022年1月-12月抖音個護GMV表現(xiàn)看，88%的細分類目同比增長超100%，洗發(fā)護發(fā)為高銷售額且持續(xù)增長類目。隱形眼鏡為2022年抖音平臺新發(fā)力細分賽道，同比增幅高達1937%。疫情沖擊、社媒興趣電商發(fā)展、個護龐大受眾群等多重影響，整個品類的發(fā)展勢頭迅猛
個護市場營銷表現(xiàn)
2022年個護品類市場聲量呈梯隊式分布，品牌優(yōu)先在大眾性、基礎(chǔ)性、高消耗性細分類目進行市場投放。2022年個護品類市場聲量第一梯隊：洗發(fā)護發(fā)、身體清潔、口腔護理、身體護理；2022年個護品類市場聲量第二梯隊：燙發(fā)染發(fā)/頭發(fā)造型、手部護理、個護用具、足部護理、衛(wèi)生巾/私處護理。
02.個護細分類目解析
2022年抖音平臺個護品類銷售top1類目：洗發(fā)護發(fā)
洗發(fā)護發(fā)賽道高消耗產(chǎn)品仍占據(jù)主力市場份額，2022年洗發(fā)水&洗護套裝銷售份額高達74%，同比增長119%為穩(wěn)定增長主力。2022年精細護理類目增速優(yōu)異，其他護發(fā)（育發(fā)液、固發(fā)精華液等）&護發(fā)精油同比高達384%，精細化是賽道發(fā)展的趨勢。
洗發(fā)護發(fā)類目：品牌發(fā)展聚焦護賽道
對比2021年，洗發(fā)水動銷品牌數(shù)減少42%，護發(fā)精油動銷品牌數(shù)量同比增長408%，護發(fā)素/發(fā)膜品牌數(shù)量遠超其他細分類目，品牌數(shù)量高達3321家，品牌方集中布局在護發(fā)賽道。洗發(fā)水、洗護套裝動銷品牌數(shù)量同比下降，洗發(fā)賽道經(jīng)過激烈的市場競爭后已經(jīng)有很多經(jīng)營不善的品牌銷聲匿跡。
洗發(fā)護發(fā)類目：控油、去屑、蓬松為抖音平臺洗發(fā)護發(fā)商品標(biāo)題高頻關(guān)鍵詞
通過高顱頂調(diào)整臉型、打造美學(xué)氛圍感熱潮下，控油、蓬松成為消費者主流訴求，2022年top500洗發(fā)護發(fā)商品標(biāo)題關(guān)鍵詞控油出現(xiàn)202次排名第一，蓬松出現(xiàn)102次排名第三，掌握市場主流訴求是銷售密碼 。當(dāng)代人因熬夜和生活壓力面臨脫發(fā)問題，防脫先控油 不論是追求控油還是追求蓬松背后都關(guān)聯(lián)著發(fā)量追求，中國龐大的脫發(fā)人群意味著控油和蓬松的市場機會。
2022年抖音平臺個護品類高增速類目：隱形眼鏡
2022年抖音平臺隱形眼鏡預(yù)估GMV突破6.5億元，2022年GMV同比增長1937%，為2022年個護品類新發(fā)力的藍海賽道。2022年隱形眼鏡銷售額持續(xù)走高，下半年達銷售峰值，月均預(yù)估銷售額超5000萬元，月均銷售額同比增長7498%。
03.案例解析洗發(fā)護發(fā)案例分析：且初
且初位列2022年抖音平臺護發(fā)精油銷售品牌榜top3，2022年且初頭發(fā)護理銷售額同比增長351%，品牌在抖音平臺頭發(fā)護理收入比重追平品牌面部護理收入，以產(chǎn)品力和營銷力在細分賽道出圈。
營銷策略：以用戶體驗出發(fā)打造營銷力
且初在多社媒渠道運營增強品牌曝光，將用戶體驗作為產(chǎn)品營銷核心，以用戶思維塑造消費者口碑營銷，增強產(chǎn)品效果信服力和產(chǎn)品傳播力。同時品牌堅持ESG可持續(xù)營銷策略，官方多次發(fā)起多綠色回箱、空瓶改造等環(huán)?；顒?，宣傳品牌環(huán)保理念和品牌價值觀。
投放占比：抖音為品牌護發(fā)精油重點投放陣地
2022年1月-12月抖音為且初重點投放陣地，年度抖音聲量占比達51%，遠超過其他平臺聲量。抖音平臺主要投放類型為美妝垂類，投放占比高達48.83%，品牌更注重第一垂類目標(biāo)人群，投放種草、網(wǎng)紅美女、生活類達人為輔助推廣。
隱形眼鏡案例分析：Moody
Moody蟬聯(lián)2021-2022年抖音平臺隱形眼鏡銷售品牌榜top1。2022年隱形眼鏡類目銷售額占比29%，年度gmv同比增長1146%領(lǐng)跑隱形眼鏡賽道。
產(chǎn)品策略：打造產(chǎn)品系列矩陣，產(chǎn)品力出圈
moody美瞳根據(jù)不同消費者的日常生活需求、喜好、時下流行趨勢等推出了不同主題的系列產(chǎn)品。截止2022年12月16日，官方公眾號統(tǒng)計17個產(chǎn)品系列，產(chǎn)品涵蓋多種拋期分類，其中日拋型美瞳多達8個系列。
04.個護發(fā)展趨勢人群趨勢:用戶興趣向家庭輻射，潛力內(nèi)容標(biāo)簽破圈
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