撰文 | 吳先之
編輯 | 王 潘
來源｜光子星球
月初一天的深夜，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人、董事會主席兼首席執(zhí)行官葉國富給集團(tuán)副總裁劉曉彬打了一個電話，討論能否讓名創(chuàng)優(yōu)品的IP化更徹底一些。
“一邊自己孵化IP，另一邊聚攏全球頭部IP，通過商品開發(fā)與零售渠道實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。”劉曉彬告訴光子星球，截至目前，IP占到這家公司所有SKU的26%。自2020年開啟數(shù)字化進(jìn)程以來，借助私域工具與KOC打造了多個爆款I(lǐng)P，名創(chuàng)優(yōu)品從一個單純的線下連鎖品牌大踏步IP化。
對于大部分線下連鎖品牌而言，如何恰如其分地把握用戶離店后的真空期，是持續(xù)經(jīng)營的關(guān)鍵，畢竟生意的本質(zhì)是“復(fù)購”。借助私域工具連接起了品牌與會員，使得運(yùn)動連鎖品牌迪卡儂在中國賣了超過100億元，而營銷成本控制在1%之內(nèi)。
全國各地迪卡儂店員中，有不少是運(yùn)動達(dá)人。北京一位負(fù)責(zé)飛盤運(yùn)動的員工，組織起了城市級別的年賽，并且動員其他隊(duì)員發(fā)起活動。一位無錫店員是馬拉松大神，組織起了迪卡儂跑步俱樂部，平時分享跑馬拉松的朋友圈，吸引了很多人跟他一起健身或者打卡。
名創(chuàng)優(yōu)品與迪卡儂的案例并不意味著只有大連鎖才能玩轉(zhuǎn)私域。經(jīng)濟(jì)學(xué)者香帥在日前提到消費(fèi)市場存在若干趨勢上的變化，其中一點(diǎn)便是消費(fèi)者從追逐功能性，到追求情緒價值。一家名為優(yōu)比熊的線下母嬰連鎖品牌，靠著私域以及帶有情緒價值的服務(wù)，獲得了快速增長。
經(jīng)過三年洗禮后，線下業(yè)態(tài)渴望著“二次呼吸”，而許多成功案例都離不開“私域”這個人們早已耳熟能詳?shù)脑~匯，但究竟如何做私域，許多人卻不甚明了。
私域重塑IP
2023年3月18日，洛陽一家名創(chuàng)優(yōu)品的門店貨架上的“dundun雞”被店員套上了內(nèi)褲，
這個場景，雖然看似不經(jīng)意，卻恰好抓住了消費(fèi)者的好奇心，成為品牌傳播的催化劑。而在IP熱潮中，“dundun雞”的再度走紅，不僅是一次偶然的成功，更是名創(chuàng)優(yōu)品“內(nèi)容即產(chǎn)品”的品牌戰(zhàn)略體現(xiàn)。
這背后，不只有其遍布全國的3800多家門店提供的龐大線下流量，更在于公司數(shù)字化的成功——自2020年起，名創(chuàng)通過微信建立了包含3900萬用戶的私域流量池。這不僅為品牌提供了與消費(fèi)者溝通的新渠道，更成為了內(nèi)容營銷的新戰(zhàn)場。
在微信，通過私域平臺的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)分析，名創(chuàng)優(yōu)品清晰洞察著消費(fèi)者需求，這些需求則直接指引著產(chǎn)品的創(chuàng)新和營銷策略。在此背景下，名創(chuàng)優(yōu)品每一件產(chǎn)品都不僅僅是銷售的對象，更是與消費(fèi)者互動的媒介。
而在這輪內(nèi)容創(chuàng)作與產(chǎn)品推廣耦合里，5萬名KOC成為了名創(chuàng)優(yōu)品的秘密武器。透過企業(yè)微信，名創(chuàng)優(yōu)品有效地將KOC融入品牌營銷體系。這些KOC不僅是品牌的信徒，更是內(nèi)容創(chuàng)作的主力軍。他們所創(chuàng)作的與品牌相關(guān)的內(nèi)容，無疑加強(qiáng)了產(chǎn)品的市場曝光和吸引力。此外，這些KOC還參與到產(chǎn)品的反饋和創(chuàng)新中，形成了一種“用戶參與、共同創(chuàng)造”的模式。
劉曉彬甚至認(rèn)為，私域KOC是名創(chuàng)品牌營銷的護(hù)城河。而且不同于快消品牌，聯(lián)名IP如換衣服一樣，名創(chuàng)優(yōu)品則將IP視為長期目標(biāo)。他提到，“對名創(chuàng)優(yōu)品來講這是我們的生意，一個IP我們要簽5年到10年，然后長期經(jīng)營。”
不過，名創(chuàng)優(yōu)品的KOC運(yùn)營并非一番風(fēng)順，最初一度內(nèi)容增長緩慢，很難突破數(shù)量級，如何刺激KOC持續(xù)創(chuàng)作成為當(dāng)務(wù)之急。
為此引入了KOC分級激勵機(jī)制，只要發(fā)布相關(guān)內(nèi)容意味著加入組織，接下來持續(xù)創(chuàng)作會進(jìn)階，并解鎖相應(yīng)福利。如果發(fā)布了一篇互動量過千的爆款筆記，這種高潛選手就能夠進(jìn)階為高級，不僅能得到更多官方扶持，還能夠加入到高級KOC社群，和高手交流、成長，甚至成為專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)造者。
7月15日，一款爆火公仔正式發(fā)售前一周，名創(chuàng)提前給KOC分發(fā)了一份禮物，這種專屬權(quán)迅速刺激起了KOC的創(chuàng)作與分享欲，或是小紅書，或是抖音，或是朋友圈，內(nèi)容形式涵蓋了開箱視頻、花式二創(chuàng)表情包、vlog 等等，變相地為新IP做了市場預(yù)熱。
KOC創(chuàng)作的內(nèi)容增長步入快車道后，名創(chuàng)又開始緊抓內(nèi)容質(zhì)量。
官方注意到，為了抽到更有價值的名創(chuàng)優(yōu)品盲盒，有用戶用稱重的方法，于是官方將之引入抽盲盒攻略，并將創(chuàng)意分發(fā)給KOC。結(jié)果內(nèi)容發(fā)一條，爆一條，激起了KOC創(chuàng)作熱情。此外，官方會將優(yōu)質(zhì)案例分享給KOC，從而形成示范效應(yīng)，加速傳播。最新數(shù)據(jù)顯示，KOC內(nèi)容已突破300萬，總曝光量突破十億。
為了持續(xù)激發(fā)私域KOC既有量，亦有質(zhì)的創(chuàng)作，名創(chuàng)使用企業(yè)微信，并采用社會化眾包和中心化運(yùn)營的管理機(jī)制，探索出了一套高效的適配于行業(yè)特性的營銷體系。
借助企業(yè)微信，名創(chuàng)建立起一套完整的KOC運(yùn)營方法論：先通過發(fā)放新品福利的方式，邀請KOC成為新品體驗(yàn)官；隨后通過企微向KOC們分發(fā)高質(zhì)量的創(chuàng)作素材，更容易讓內(nèi)容成為爆款；出現(xiàn)爆款后KOC級別提升，解鎖新的禮物與權(quán)益。
借助KOC運(yùn)營，名創(chuàng)不斷地把新品、活動、促銷和好玩的東西傳遞給消費(fèi)者，從而增強(qiáng)用戶到店復(fù)購。
私域?yàn)槊麆?chuàng)帶來了兩個非常直觀的好處：客單價大增與營銷成本大降。
據(jù)劉曉彬透露，截至11月，私域用戶的平均銷售額197.17元，比大盤人均高1.87倍。平均門店的新客客單價為37元，私域拉新的客單價超過了92元，是大盤客單價的2.4倍。復(fù)購頻次也提升明顯，門店為2.8，私域用戶則高達(dá)4.8。
積累兩年的KOC下來，400萬篇的內(nèi)容，17億的曝光，根據(jù)名創(chuàng)核算，按照在小紅書與抖平臺的CPM反推，私域運(yùn)營相當(dāng)于為名創(chuàng)優(yōu)品省下了4000萬元的營銷成本。
興趣運(yùn)營正在成為生意的起點(diǎn)
2021年，迪卡儂同自營公司合作，開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
迪卡儂中國執(zhí)行副總裁肖路認(rèn)為，數(shù)字化轉(zhuǎn)型主要包括三個方面，分別是企業(yè)內(nèi)部價值鏈轉(zhuǎn)型、企業(yè)對外增長要素轉(zhuǎn)型以及增長能力轉(zhuǎn)型。其中企業(yè)對外增長要素轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)是連接，這既包括由企業(yè)微信串聯(lián)起的私域，也包括小程序建設(shè)。
他表示，“我們一直在思考顧客離店之后，如何在日常生活中持續(xù)地點(diǎn)燃他們運(yùn)動的熱情，這對我們的生意至關(guān)重要。”在復(fù)盤今年針對私域的布局時，道出了線下生意普遍存在的挑戰(zhàn)。像運(yùn)動產(chǎn)品，用戶購買頻次遠(yuǎn)無法與一日三餐相提并論，而且體驗(yàn)與轉(zhuǎn)化率高度正相關(guān)。
迪卡儂曾調(diào)研過同一款產(chǎn)品，體驗(yàn)過的客戶和沒有體驗(yàn)過的客戶，其購買率相差高達(dá)5倍以上，這表明生意的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是提供產(chǎn)品體驗(yàn)。
為了解決離店后，品牌難以觸及用戶體驗(yàn)的問題，迪卡儂將之分拆為了三個部分，即興趣激發(fā)、用戶運(yùn)營、員工效率。
首先是借助私域工具，喚醒用戶興趣，用興趣來激發(fā)動力。在一個迪卡儂的騎行群里，用戶會自發(fā)地分享如何保養(yǎng)買回來的自行車，什么是正確的騎行姿勢，當(dāng)然品牌也會不時發(fā)布上新信息。
對于大部分企業(yè)運(yùn)營而言，聚攏用戶之后便開啟了信息轟炸，導(dǎo)致用戶缺乏互動意愿，最終淪為廣告集散地。而迪卡儂意識到，興趣聚攏用戶只是完成了第一步，還需要讓用戶真正互動起來。
集團(tuán)自上而下地進(jìn)行了一次組織調(diào)整，以適配私域?？偛總?cè)由CRM團(tuán)隊(duì)（客戶關(guān)系管理）來負(fù)責(zé)精細(xì)內(nèi)容的制作和運(yùn)營，以及活動周期的規(guī)劃和落地。門店側(cè)是以現(xiàn)有經(jīng)營單位為基礎(chǔ)，由專人來負(fù)責(zé)地區(qū)性運(yùn)營。
從店員維度，每個迪卡儂的興趣群里，都會安排一位店員作為群主。這些店員往往是出色的運(yùn)動員或者教練員，因而又被稱為“運(yùn)動大師”。他們使用企業(yè)微信作為工具，進(jìn)行各自地區(qū)運(yùn)動推廣，定期組織群友活動，并做好后勤保障的工作，例如記錄運(yùn)動當(dāng)中的精彩瞬間，分享到群里。
這還沒有結(jié)束，大部分企業(yè)在使用企業(yè)微信這類工具時，往往會粗暴地訂立各類拉新、轉(zhuǎn)化、分發(fā)指標(biāo)。相反，迪卡儂則在SOP流程基礎(chǔ)上，設(shè)置了非常有彈性的考核，并下沉到每一位線下門店的導(dǎo)購。
運(yùn)動大使通過企業(yè)微信內(nèi)置的效率內(nèi)容工具，可以接收每天的任務(wù)，自己有權(quán)選擇參與還是不參與，亦可以自己定制。這些任務(wù)的業(yè)績考核會反映在儀表盤上，店長通過追蹤參與率與各類指標(biāo)，調(diào)整經(jīng)營目標(biāo)。
單是今年一年，迪卡儂就已經(jīng)在全國運(yùn)作了超過5萬場活動，平均每天舉辦超過百場，有超過40萬人次的消費(fèi)者參加。這組數(shù)據(jù)折射出迪卡儂與用戶接觸頻率和深度進(jìn)入了新的階段。
對于線下門店而言，店員就是門臉。由于增加了私域運(yùn)營任務(wù)，將增加店員運(yùn)營負(fù)擔(dān)，于是集團(tuán)為每位運(yùn)動大師建立了一個企微資料庫，這個資料庫接入了運(yùn)動內(nèi)容素材庫和海報模板庫等營銷工具，每個門店的運(yùn)動大使可以根據(jù)區(qū)域當(dāng)下落地的流行動作，定制營銷方案。
正是靠著企微資料庫，迪卡儂才會一個不落地踩中各個節(jié)點(diǎn)。無錫舉辦馬拉松期間，馬拉松裝備實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)。同一時間，沈陽在推廣釣魚，海南的大使在帶用戶沖浪，而哈爾濱已到了滑雪的好時間。用戶所看到的社群和朋友圈推送的內(nèi)容，實(shí)際上都是總部提供的現(xiàn)成素材。
鄰里般“真情實(shí)意”地做生意，需要精準(zhǔn)工具
2023年，那些能夠打翻身仗的企業(yè)，大多意識到需要精細(xì)運(yùn)作“群發(fā)”功能。
事實(shí)上，企微也在不斷調(diào)整產(chǎn)品功能，引導(dǎo)商家精耕細(xì)作，例如限制信息推送頻次。企業(yè)微信副總裁李致峰提到，傳統(tǒng)群發(fā)實(shí)際上是一種廣播式的“觸達(dá)”，而非企微所認(rèn)為的私域“交互”。
從多個成功案例可以發(fā)現(xiàn)，盡管許多商家都已耳濡目染地，開始嘗試中心化的運(yùn)營，但仍然需要明確一點(diǎn)，私域運(yùn)營方式無法照搬，需要根據(jù)場景，量體裁衣。名創(chuàng)優(yōu)品借用KOC與IP化，代替了廣播式的觸達(dá)，而迪卡儂找到了興趣與運(yùn)動。
除了這兩個大牌外，來自佛山的母嬰連鎖品牌優(yōu)比熊，對私域同樣有著深深的感觸。作為一家扎根于區(qū)域市場的品牌，優(yōu)比熊由于母嬰品類的特殊性，用“情感連接”向私域要增長，并實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健的業(yè)績提升。而這，頗值得中小商家參考。
優(yōu)比熊創(chuàng)始人黃鳳娟認(rèn)為團(tuán)隊(duì)不是在做簡單的“宣傳”，于是極為重視服務(wù)與情感連接。她印象極為深刻的是給一位寶媽配送奶粉時，恰好碰到寶媽正在為寶寶洗澡而犯愁。“之前都是保姆洗，可那天保姆不在家。”于是配送奶粉的員工幫忙，并手把手教寶媽如何給小孩子洗澡。
如何讓員工精準(zhǔn)、恰如其分地與用戶互動，一直困擾著所有做私域運(yùn)營的商家。黃鳳娟的解決方案是在企業(yè)微信后臺，給用戶卡片加上關(guān)鍵詞的標(biāo)簽。比如標(biāo)注上次購買的奶粉品牌、寶寶性別、年齡等信息，員工從卡片關(guān)鍵詞便能有的放矢，提供有效服務(wù)。
值得一提的是，員工離職繼承功能使得新員工接手后，也能迅速進(jìn)入決策，從而保障服務(wù)的一致性與連續(xù)性。
企業(yè)微信副總裁盧青偉做了一個有趣的對比。“優(yōu)比熊說把社區(qū)所有的寶媽當(dāng)成朋友，而不光是一個客戶。有私域運(yùn)營的企業(yè)微信商家相比只是掃碼、發(fā)廣告的商家復(fù)購率高出了2-3倍。”
線上與線下融合不是一件虛無縹緲的事情，透過上述商家可以看到，線下經(jīng)濟(jì)正在借助企微這類數(shù)字化工具挖掘來自私域的增量。
他們當(dāng)中既有名創(chuàng)優(yōu)品那樣，運(yùn)用企微管理KOC，然后在小紅書、抖音種草，打造IP，有迪卡儂那般，運(yùn)用企微群的社群管理和員工后臺，將品牌觀念融入到日常生活之中。即便是初創(chuàng)的優(yōu)比熊，也意識到私域在社區(qū)經(jīng)濟(jì)中，扮演著情感紐帶的作用。
經(jīng)濟(jì)學(xué)者香帥認(rèn)為，作為2023年經(jīng)濟(jì)趨勢中的一個重要變化，社區(qū)經(jīng)濟(jì)正在悄然興起，年輕的“數(shù)字原住民”有著強(qiáng)烈的“返回真實(shí)世界”的需求，這一趨勢將為線下經(jīng)濟(jì)注入一劑強(qiáng)心劑。
工欲善其事必先利其器，找到一個適配，且行之有效的“私域”工具，將決定在新環(huán)境下，線下生意天花板的高度。
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