曾幾何時(shí)，以肯德基、麥當(dāng)勞，漢堡王為代表的西式快餐品牌迅速風(fēng)靡市場(chǎng)，憑借著洋氣高端的品牌形象大受歡迎，更依靠不斷本土化，穩(wěn)固了全球快餐市場(chǎng)中的地位。
令人沒想到的是，近年來，一個(gè)號(hào)稱只做「手搟現(xiàn)烤中國漢堡」的品牌——塔斯汀中國漢堡，猶如一匹黑馬般在競(jìng)爭(zhēng)激烈的西式快餐紅海中異軍突起。
不僅在疫情期間逆風(fēng)翻盤，門店數(shù)量還趕超漢堡王、必勝客和德克士，一舉成為成為漢堡界最耀眼的新星。
最近，塔斯汀進(jìn)行了3.0品牌升級(jí)，提出就是中國胃，就愛中國堡的全新概念，并在公眾號(hào)發(fā)布推文官宣升級(jí)。
同時(shí)對(duì)品牌故事、身份定位、文化內(nèi)涵、slogan口號(hào)、視覺設(shè)計(jì)VI、門店空間、客訴渠道開展一系列品牌升級(jí)動(dòng)作，用策略+文化+美學(xué)的方法沉淀品牌資產(chǎn)，重塑品牌認(rèn)知，建立品牌護(hù)城河。
定位升級(jí)：瞄準(zhǔn)中國漢堡賽道 打造差異化品類布局
如今，國內(nèi)市場(chǎng)高度內(nèi)卷，隨著人口紅利結(jié)束，餐飲行業(yè)也進(jìn)入存量博弈時(shí)代。這就意味著，品牌想要搶占賽道，需要?jiǎng)?chuàng)造新品類，搶占新認(rèn)知。
現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克認(rèn)為，企業(yè)只有兩個(gè)基本功能：第一是開創(chuàng)差異化的產(chǎn)品與服務(wù)，第二就是通過品牌營銷成為顧客心智中某個(gè)領(lǐng)域的首選。
塔斯汀就瞄準(zhǔn)了中國漢堡的賽道，于2019年率先開辟了中國漢堡全新品類，與西式快餐品牌進(jìn)行有效區(qū)分。同年，啟動(dòng)了東方味覺覺醒計(jì)劃，以中式堡胚搭配國味內(nèi)餡，之后相繼推出了北京烤鴨堡、麻婆豆腐堡等創(chuàng)意中國堡，讓漢堡從此烙上中國印。
但隨著中國漢堡的跟隨者越來越多，如何始終保持在中國漢堡賽道中的領(lǐng)先地位，成為考驗(yàn)考驗(yàn)塔斯汀的新挑戰(zhàn)。
塔斯汀從中華傳統(tǒng)面點(diǎn)制作工藝中汲取靈感，堅(jiān)持手搟現(xiàn)烤工藝，每個(gè)堡胚都經(jīng)由搟、撒、抻、烤四個(gè)步驟制作而成，立志成為手搟現(xiàn)烤中國漢堡開創(chuàng)者，開創(chuàng)全新品類。
在中國人的認(rèn)知中，手搟現(xiàn)做比機(jī)器做的好吃，是公認(rèn)的飲食定律，手搟現(xiàn)烤的堡胚韌而有彈性，口感筋道，這樣從源頭上改變了吃漢堡的體驗(yàn)，觸發(fā)消費(fèi)者對(duì)中國各色餅類的口腔記憶，更符合中國人口味，提升堡胚口感。
同時(shí)中國飲食講究五味調(diào)和，塔斯汀在餡料的研發(fā)上遵循五味調(diào)和的中國飲食理念，調(diào)配酸、甜、苦、辛、咸五種味道，達(dá)到味之和諧感，改良漢堡品類，如在傳統(tǒng)菜式上進(jìn)行創(chuàng)新，還增加了蔬菜比例，用甘藍(lán)代替生菜，使用川辣湖南辣等辣味。
用中國理念改良漢堡品類，使之更符合中國人的口味，重塑產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造品牌強(qiáng)差異化。
為了宣傳這一差異化優(yōu)勢(shì)，塔斯汀打出了就是中國胃，就愛中國堡這一廣告語。
「中國胃」是中國人表達(dá)中國口味記憶與飲食習(xí)慣的最大公約數(shù)。將中國漢堡與中國胃進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，用最大公約詞匯中國胃?jìng)鬟_(dá)塔斯汀更符合中國口味的信息，給了消費(fèi)者一個(gè)更強(qiáng)的購買理由。
可以說，打造更符合中國人口味的漢堡，征服中國胃，就是塔斯汀一直在堅(jiān)持做的事。塔斯汀始終堅(jiān)定做中國人自己的漢堡品牌的品牌理念，創(chuàng)新性首推中國漢堡，開創(chuàng)全新漢堡品類，并致力于將中國漢堡這個(gè)品類做大做強(qiáng)，成為其中的第一品牌，樹立其引領(lǐng)者身份，用中國味道傳遞中國文化，實(shí)現(xiàn)讓世界認(rèn)識(shí)并愛上中國堡的遠(yuǎn)大目標(biāo)。
文化升級(jí)：以中國傳統(tǒng)文化為根基 強(qiáng)化受眾對(duì)品牌價(jià)值認(rèn)同
如果說產(chǎn)品是一個(gè)品牌成功的關(guān)鍵，那么文化，是一個(gè)品牌的根基，也是品牌永續(xù)經(jīng)營的精神和靈魂。
有了差異化產(chǎn)品做支撐，想要加深塔斯汀中國漢堡的心智認(rèn)知，需要賦予品牌更豐富的文化內(nèi)涵。塔斯汀選擇用一個(gè)代表中國文化的元素，來強(qiáng)化中國漢堡的認(rèn)知。
要問什么能代表中國味，那么除了中華美食以外，還有很多屬于中國味的元素，「中國功夫文化」，就是其中之一。自李小龍把中國功夫帶入西方后，功夫成了中國人的標(biāo)簽，也是屬于中國的味道。
塔斯汀借力中國功夫這一代表中國文化的中國符號(hào)，還原中國味道，事半功倍地輸出塔斯汀中國漢堡的身份。功夫是世界級(jí)的中國符號(hào)，也是年輕人喜愛的主題。
不僅有面團(tuán)功夫，還有餡料功夫和堡胚功夫......可以說，功夫的精神內(nèi)核就是塔斯汀的手搟現(xiàn)烤，中國漢堡就是功夫精神的體現(xiàn)。
同時(shí)，品牌還從中國文化中尋找創(chuàng)意靈感，強(qiáng)化受眾品牌文化認(rèn)同感，具體的做法是，運(yùn)用東方符號(hào)——缶等具象的中國文化元素符號(hào)，建構(gòu)符合塔斯汀品牌基因的文化內(nèi)涵，強(qiáng)化品牌IP與視覺符號(hào)。
塔斯汀從中國文化中找到了品牌文化的根，并借力功夫文化展現(xiàn)塔斯汀的品牌精神，輸出品牌文化價(jià)值，讓塔斯汀的品牌營銷起到事半功倍的傳播效果。
視覺升級(jí)：以東方美學(xué)革新設(shè)計(jì) 打造視覺錘圈粉Z世代
毫無疑問，Z世代正逐步發(fā)展為市場(chǎng)上最具活力的消費(fèi)群體，要引爆品牌、引爆城市主流人群，打造差異化是品牌營銷制勝的利劍。
塔斯汀洞察年輕消費(fèi)者的新思潮、新主張、新需求，在視覺上，貼合年輕人的審美，強(qiáng)化中國元素，打造品牌視覺錘。做到從視覺上，讓塔斯汀中國漢堡更中國。
1. 品牌色彩上，以中國紅凸顯中國風(fēng)，打造東方極致美學(xué)。
為強(qiáng)化中國漢堡身份，塔斯汀選取最能夠代表中國的極致的紅色為品牌主視覺色，同時(shí)以態(tài)度黑作為強(qiáng)調(diào)色突出品牌色，搭配四種輔助色便于品牌的日常使用。升級(jí)后的品牌色彩更加鮮亮濃郁，充滿活力。
（品牌色彩和外包裝圖）2. 在品牌標(biāo)識(shí)上，以功夫醒獅+火焰眉毛為視覺符號(hào)。
在原有的醒獅基礎(chǔ)上，加上了唐獅鈴鐺的元素，配合中國傳統(tǒng)云紋，使得整體的圖形氣質(zhì)更加簡(jiǎn)約利落，圖形更加飽滿。
（logo應(yīng)用）3. 在標(biāo)識(shí)字體上，以隸書+火焰筆鋒的設(shè)計(jì)打造字體美學(xué)。
新字體對(duì)原有字體每一個(gè)筆畫特征進(jìn)行統(tǒng)一的調(diào)整，在隸書字體的框架結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上，使字體更加飽滿充滿食欲感。
4. 門店設(shè)計(jì)上，強(qiáng)化中國元素，加深中國味印象。
在門店設(shè)計(jì)元素上，塔斯汀開創(chuàng)手搟現(xiàn)烤中國漢堡「圖形美學(xué)」，以中國醒獅火焰眉毛為主要視覺元素，通過優(yōu)化調(diào)整，使整體的圖形氣質(zhì)更加簡(jiǎn)約利落，圖形更加飽滿。
并將明檔變身手搟現(xiàn)烤功夫擂臺(tái)，把手搟現(xiàn)烤這件事變成功夫展示，展現(xiàn)面團(tuán)功夫，堡胚功夫，餡料功夫，讓手搟現(xiàn)烤看得見。在契合品牌調(diào)性的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化中國味。
（圖：門店和店內(nèi)裝飾圖）
塔斯汀以中國文化符號(hào)重構(gòu)品牌，讓品牌文化更有厚度。并從視覺上，用東方美學(xué)強(qiáng)化品牌辨識(shí)度，打造品牌文化資產(chǎn)，為顧客帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)。
結(jié) 語
縱觀塔斯汀3.0品牌升級(jí)傳播一系列動(dòng)作，足以看見品牌做好中國漢堡、傳遞中國溫度、弘揚(yáng)中國文化的決心。
創(chuàng)新是品牌發(fā)展的活力源泉，只有不斷順應(yīng)市場(chǎng)變化，制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，才能牢牢抓住消費(fèi)者。
塔斯汀用商業(yè)抵達(dá)自己的初心，用中國方式重新定義漢堡、用中國味道表達(dá)中國文化，并不斷順應(yīng)市場(chǎng)需求，以年輕化營銷溝通Z世代，強(qiáng)化品牌資產(chǎn)，彰顯出企業(yè)的「堅(jiān)守」與「創(chuàng)新」。
守得住自己的文化之根，也能順應(yīng)時(shí)代變化，這樣勇于擁抱年輕人品牌，難怪深受市場(chǎng)歡迎。塔斯汀的品牌升級(jí)動(dòng)作，讓人看到了它立志做最具影響力的民族文化餐飲品牌，和搶占「中國胃」的決心。
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