來源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官

01

加拿大鵝賣10000元，嘎嘎香。要是碰上促銷打折，就跟不要錢似的，啥都不說了直接瘋搶。

中國大鵝賣1000元，來來來，我們來探討一下國產(chǎn)羽絨服到底值不值得這個價錢。

▲ 圖源：微博

這個世界的魔幻就是這么不講道理。

其實也很容易理解，無非看你傾向的是極致低價，還是有點品質追求的高性價比，亦或是絕對的穿搭牌面。

反正都是可以靠數(shù)學算清楚的問題。

就拿網(wǎng)易嚴選在雙11期間，賣斷貨的這款中國大鵝焱系列羽絨服，舉例說明。

官方顯示，定價在999元-1399元（分短款和長款），填充物是來自大別山的皖西白鵝絨，而且選取的還是腹部的大朵絨，絨含量達95%，高蓬松度770+，清潔度1000+。

▲ 圖源：網(wǎng)易嚴選

據(jù)了解，皖西白鵝絨是公認做羽絨服的上好材料，絨子大小大約是普通鵝的三倍，每公斤可以賣到1000元左右。

以中國大鵝羽絨服L碼計算，長款充絨量和短款充絨量分別為365g和230g，這表示光里面的絨成本就要兩三百了。

再來看面料，網(wǎng)易嚴選選用的是甲殼素暖氧吧面料，突出賣點：4級防潑水、抗撕裂、彈力透氣和柔軟輕盈，主打一個科技含量十足疊加舒適耐穿。

除了原材料，產(chǎn)品的設計和加工工藝（除塵除臭、剪裁、配輔料），外加質檢、包裝這些雜七雜八的費用，一件有品質保障的羽絨服，攏共算下來成本就要數(shù)百元了。

網(wǎng)易嚴選就#你能接受千元以上的國產(chǎn)羽絨服嗎#等熱議做出公告，里面也提及賣斷貨的中國大鵝羽絨服，1000多的價格成本就要900多。

▲ 圖源：微博@網(wǎng)易嚴選

粗略計算，這款產(chǎn)品的毛利率可能在35%左右。

請注意，這是毛利率，再刨除營銷、員工工資和物流等費用之后，才是凈利率。

一件羽絨服，賺你三四百塊，值或不值，得看個人的消費水平。

02

貴，或不貴，都是有數(shù)可算的。

但要上升到品牌層面的話，數(shù)又不是這么算了。

好比開頭所說的，加拿大鵝低檔一點的羽絨服都賣六七千，難道是因為成本要四五千嗎？

這里涉及的是品牌溢價的問題。

在加拿大鵝的京東官方旗艦店，最貴的一款羽絨服售價16500元，填充物為750蓬松度的鴨絨，充絨量250-299g，含絨量80%-89%。

▲ 圖源：京東

業(yè)內公開的秘密，鵝絨通常優(yōu)于鴨絨，成本也更高。

這用料，識貨的，一眼高下立判。

但你這時候非要不識趣地提性價比，多少有點不禮貌了。

你跟人家拼原材料、拼成本，人家反手拿出一個標，直接把你摁在地面上摩擦。

這就是品牌力。

進口舶來品的身份，再加上名人明星都在穿，營銷和廣告堆起來，品牌效應就砸出來了。

當然，加拿大鵝也不是純靠營銷起來的，這個品牌還是有點歷史背景的。

比如，是加拿大國家警衛(wèi)隊的制服，是上個世紀80年代南極科考隊的御寒服，是《后天》《007》《國家寶藏》等好萊塢大片中的官方戲服……

▲ 圖源：微博@CanadaGoose加拿大鵝

擱加拿大鵝這兒，賣的不單是產(chǎn)品，更是品牌文化、品牌認同、品牌價值。

負擔不起加拿大鵝這個價位的，也不用著急罵它是智商稅，因為你很可能不是它的目標人群。

認為千元以上羽絨服貴，市面上七八百乃至一兩百的羽絨服也是有的。

但當價位殺到千元以內，且越是低價時，使用填充物的優(yōu)劣以及用量如何，貨真價實的程度能達到幾何，懂的都懂。

對于某些品類而言，高品質和低價格本就是自相矛盾的，因為成本擺在那兒。

又要優(yōu)質用料，又講究穿著體驗，同時還把價格打到貼地，你敢相信嗎？

03

今年9月，某位超級主播曾激動地表示，國貨很難的。

誠然，一直以來，國貨品牌與高端這個標簽似乎存在天然的割裂感，與之相聯(lián)的更多是便宜大碗、極致性價比、物美價廉等詞匯。

定價一旦脫離了便宜屬性的慣有認知，人們就會發(fā)出類似這次你能接受XX價格的國產(chǎn)XX嗎的疑問。

其中，少不了某些國產(chǎn)品牌把高端化路線走歪了，帶來的口碑坍塌影響。猶如多米諾骨牌，一次次推翻群眾的信任大廈。

高定價，從來不是定義品牌高端的唯一參數(shù)。

品牌的高端化進程，需要有核心產(chǎn)品做品質支撐，同時要有緊跟時代潮流的創(chuàng)新力去夯實自己在業(yè)內的話語權。

▲ 圖源：網(wǎng)易嚴選

此外，還囊括圍繞品牌展開的營銷、渠道、服務等全方位多維度的體系工程。

高端品牌調性的打磨，必須得經(jīng)受創(chuàng)新的歷練、品質的考驗和時間的沉淀，絕非在網(wǎng)上投入高流量、營造虛假的繁榮景象便能成事。

消費者打從心底里認你，你才是高端，不認你，你頂多是個曾經(jīng)很火的網(wǎng)紅品牌。

比如，掐準新消費主義風潮入局的鐘薛高，也許出生就是個錯誤。

既然是這個價位，拜托你就不要跟一堆平價雪糕擠在同一個冰柜了，此處可以效仿前輩哈根達斯，獨自高貴在獨立冰柜中OK？

又要走高端，又要省下獨立門店和獨立冰柜的成本，讓消費者感覺你在擠壓我雪蓮、小布丁等平價雪糕的生存空間，這不妥妥的犯眾憎嘛，雪糕刺客的title鐘薛高實至名歸。

04

要扭轉國人對于國產(chǎn)品牌只能賣低價的傳統(tǒng)認知，國產(chǎn)品牌的這條進階之路得一步一個腳印踏實地走，一步登天只會加速涼涼。

說回羽絨服這條賽道。

47歲的國內羽絨服「一哥」波司登，無疑為國產(chǎn)品牌進擊高端化提供了一個范例。

自2017年后，波司登圍繞新的定位與目標，做創(chuàng)新產(chǎn)品，同時發(fā)力品牌建設。簽約符合品牌氣質與形象的代言人，合作大牌設計師、頻登國際時裝周、聯(lián)名瑪莎拉蒂……

▲ 圖源：微博@波司登

波司登轉變的策略，跟很多國外大牌最初走的路徑相同，只不過它屬于后期品牌定位升級。

對于大部分理性的消費者而言，品牌整體售價上去了，這不是大問題，關鍵是相應的產(chǎn)品力是否也提高了，提供的消費體驗是否也提高了，這部分的溢價是否有反饋到產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新投入中，最終讓消費者切實感受到不是光加價不加質。

提價不是原罪，畢竟只有企業(yè)的利潤上去了，才有更充裕的資金去做產(chǎn)品優(yōu)化和升級。

蜂花董事長顧錦文曾透露，蜂花的產(chǎn)品平均毛利率為15%，而外國品牌的毛利率普遍在40%左右。還是保守了，寶潔在今年三季度的毛利率就達到了52%。

蜂花哭窮，這不是它的人設，而是它真實的生存狀態(tài)。更戲謔的是，它之所以能被更多人看見，也是因為足夠窮。

▲ 圖源：微博@財經(jīng)評論

如果國產(chǎn)品牌有能力和實力與國外品牌搶碼頭，那么憑什么只能一味地走超低價路線，通過壓縮自己的盈利空間捉襟見肘地營業(yè)。

有合理的利潤空間才能保證企業(yè)健康地活下去，才有機會給消費者提供多一個選擇。

大家也不愿意看到，市面上活躍的都是那些賣得死貴死貴而且原材料還比不上國產(chǎn)的所謂大牌吧。

所以，中國大鵝賣1000元到底貴不貴，已經(jīng)步入冬季的朋友說一說吧，此刻還停留在夏季、穿著短袖坐在空調房的我怕是用不上了。