來(lái)源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官

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繼上個(gè)月迎娶上海白富美后，安踏又悄摸地干了件大事——更改公司標(biāo)志。

話說(shuō)啊，這標(biāo)志可是品牌的門面，是品牌在消費(fèi)者認(rèn)知中的絕對(duì)錨點(diǎn)。

像安踏這種擁有30+年歷史的品牌，標(biāo)志在消費(fèi)者心中早已根深蒂固了，突然宣布要換一副新鮮的面孔，大家一時(shí)間肯定難以接受。

這不，聽(tīng)說(shuō)網(wǎng)友們已經(jīng)就新版標(biāo)志吵翻了。

▲ 圖源：微博@梨視頻

不知情的，還懷疑安踏是不是效仿馬一龍，達(dá)到了把推特的小藍(lán)鳥(niǎo)換成一個(gè)叉的那種離譜程度，才讓眾網(wǎng)友如此大動(dòng)干戈。

結(jié)果我一看，這新標(biāo)志改動(dòng)并不大。

▲ 圖源：微博

對(duì)比舊的顏色更加鮮明，logo的飽和度變高了，專業(yè)術(shù)語(yǔ)形容就是更具有擴(kuò)張感和前進(jìn)感。

而且在logo左下方增加了品牌名稱ANTA字樣，整體辨識(shí)度更強(qiáng)了。

萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，大家爭(zhēng)論的重點(diǎn)正是這新添的ANTA字樣，問(wèn)ANTA是拼音還是英文（我一臉黑人問(wèn)號(hào)臉）？？？

不少人甚至到安踏天貓旗艦店向客服發(fā)問(wèn)，得到的回復(fù)是：安踏的英文和拼音都是‘ANTA’，但新logo中的‘ANTA’是作為拼音呈現(xiàn)的。

▲ 圖源：微博

對(duì)于這個(gè)話題，有人智商在線表態(tài)：但凡上過(guò)小學(xué)都不會(huì)問(wèn)出這種低級(jí)的問(wèn)題。

可能部分網(wǎng)友真正想探討的是為什么不直接用中文字樣‘安踏’吧。

這個(gè)問(wèn)題同樣適用于李寧（LI-NING）、鴻星爾克（ERKE）、喬丹（QIAODAN）等中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，咱要不要挨個(gè)問(wèn)個(gè)遍？

其實(shí)無(wú)論是中文、拼音或是英文標(biāo)志，都是為了更好地為品牌本身的傳播服務(wù)。

02

提到傳播，我陽(yáng)謀上來(lái)了，細(xì)想這話題該不會(huì)是安踏自己給安排的吧

但凡大品牌更改標(biāo)志/logo的，不上個(gè)熱搜感覺(jué)這煥新的儀式感都不夠。頗有點(diǎn)借此機(jī)會(huì)再為品牌打一波廣告的意味。

最轟動(dòng)的莫過(guò)于兩年前，變圓潤(rùn)了的小米logo，由日本國(guó)際著名設(shè)計(jì)師原研哉親自操刀，傳聞設(shè)計(jì)費(fèi)用高達(dá)200萬(wàn)元。

▲ 圖源：微博

然而，在很多網(wǎng)友眼中，小米的新logo自己都可以設(shè)計(jì)，還紛紛調(diào)侃雷軍被騙了。

表面了不是。

這可不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的把四個(gè)棱角給磨圓了，人家雷軍也說(shuō)了里面的字體、字間距、字寬都做了很多微調(diào)。

況且，更換的不只是單一的logo，而是應(yīng)用在小米生態(tài)上的一整套視覺(jué)設(shè)計(jì)系統(tǒng)。

最最重要的是，傳播效果也是空前絕后，直到今時(shí)今日但凡提及改logo的，不都得搬出小米來(lái)說(shuō)道說(shuō)道，這無(wú)本營(yíng)銷贏麻了。

再者，logo作為品牌的重要資產(chǎn)，一般來(lái)說(shuō)，在推出后就不宜大改動(dòng)。

像馬斯克就屬于比較極端的例子，直接推翻推特的小藍(lán)鳥(niǎo)，換成自己偏愛(ài)的字母X。

▲ 圖源：微博

這種大冒險(xiǎn)行為，也就身為全球首富·整活專家·硅谷鋼鐵俠的馬一龍敢這么玩，一般企業(yè)并不適用。

關(guān)于Logo 的重要性，1993年的喬布斯曾給出過(guò)答案，起碼投入十年時(shí)間和一億美元，才能讓消費(fèi)者把Logo符號(hào)與公司聯(lián)系到一起。

所以，logo只能微調(diào)，打造跟上時(shí)代潮流審美的視覺(jué)效果，增強(qiáng)品牌符號(hào)的傳播效應(yīng)。

這種更新品牌Logo的例子有很多，而且有一些你可能都沒(méi)察覺(jué)它原來(lái)?yè)Qlogo了。

▲ 圖源：微博

03

說(shuō)回在營(yíng)收體量上甩開(kāi)阿迪達(dá)斯、壓過(guò)耐克一頭的安踏。

其實(shí)，早在1999年，安踏就提交了帶有ANTA的標(biāo)志申請(qǐng)，使用商品范圍囊括服裝、童裝、足球鞋、跑鞋等多個(gè)品類，在過(guò)往產(chǎn)品中，也出現(xiàn)過(guò)帶有ANTA的標(biāo)志。

安踏體育發(fā)布的公告也寫明了，此次更改標(biāo)志，是為了配合集團(tuán)形象一致性。

目前，安踏的新標(biāo)志已經(jīng)在官網(wǎng)、官微、官博、天貓、京東等多個(gè)平臺(tái)投入使用了。

但還是不由得讓人猜測(cè)，安踏這一舉動(dòng)是在下一步大棋——走國(guó)際化路線。

不可否認(rèn)，在標(biāo)志上加上拼音/字母，對(duì)于布局國(guó)際市場(chǎng)確實(shí)能有效降低溝通成本。

從近些年來(lái)的動(dòng)作可以看出，不但要做中國(guó)的安踏，更要做世界的安踏不是一句口號(hào)，而是安踏集團(tuán)一直在踐行的理念。

04

這要從安踏的買買買說(shuō)起。

時(shí)間線拉到2009年，這一年安踏收購(gòu)了意大利知名運(yùn)動(dòng)品牌斐樂(lè)（FILA），通過(guò)對(duì)其渠道、管理、品牌運(yùn)營(yíng)全方位戰(zhàn)略升級(jí)，斐樂(lè)成了安踏旗下的一大現(xiàn)金奶牛。

自那以后，安踏的買手之路走得更加堅(jiān)定，相繼收購(gòu)了英國(guó)的斯潘迪、日本的迪桑特、韓國(guó)的可隆……

2019年，安踏又拿下了芬蘭的亞瑪芬體育集團(tuán)57.9%的股份，順利將始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙與威爾勝等一眾知名運(yùn)動(dòng)品牌納入麾下，成為全球第三大綜合體育用品集團(tuán)。

安踏大手筆揮霍的架勢(shì)，無(wú)不散發(fā)著土豪的氣息。

但安踏豪而不土，對(duì)高端大牌并不是無(wú)腦入，它對(duì)不同的品牌都有一套專門的運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)。

比如，始祖鳥(niǎo)在國(guó)內(nèi)有150多家店鋪，但僅有2家直營(yíng)店，被收購(gòu)之后，安踏取而代之的是100多家統(tǒng)一布置、管理的直營(yíng)店。

并且把門店開(kāi)到愛(ài)馬仕、蒂芙尼對(duì)面，還通過(guò)塑造品牌IP、跨界聯(lián)名、社交媒體營(yíng)銷等方式，極力打造始祖鳥(niǎo)運(yùn)動(dòng)奢侈的概念。

▲ 圖源：微博@ARCTERYX始祖鳥(niǎo)

一件沖鋒衣，單價(jià)最低3000元以上，經(jīng)典Alpha則要近萬(wàn)元，聯(lián)名款甚至高達(dá)數(shù)萬(wàn)元……

這不近人情的價(jià)格，加上供不應(yīng)求的狀態(tài)，安踏精準(zhǔn)拿捏住了中產(chǎn)們的喜好。金融VC圈、企業(yè)高管和網(wǎng)紅達(dá)人等，都將始祖鳥(niǎo)視為牌面穿搭。

穿鳥(niǎo)潮流仍在延續(xù)著，安踏的收購(gòu)游戲也沒(méi)有止步。

前不久，又盯上了有l(wèi)ululemon平替之稱的上海瑜伽服品牌MAIA ACTIVE，旨在發(fā)力女性運(yùn)動(dòng)細(xì)分賽道。

安踏，早已不是當(dāng)初那個(gè)草根運(yùn)動(dòng)品牌了。

在單聚焦、多品牌、全渠道的打法下，安踏已經(jīng)在國(guó)貨品牌中形成了一超多強(qiáng)的局勢(shì)。

那么接下來(lái)的全球化布局將會(huì)是安踏更上一層樓的發(fā)力點(diǎn)，所以，如今把品牌名稱的漢語(yǔ)拼音加上，統(tǒng)一一下品牌標(biāo)志，也是再正常不過(guò)了。