近兩年品牌主持續(xù)加碼KOL營銷，2021年KOL市場規(guī)模預(yù)計(jì)增速44%，達(dá)到980億元。
KOL營銷熱度不但攀升，背后又有怎么樣的營銷邏輯在支撐？接下來我將會(huì)圍繞以下幾個(gè)方面立體化剖析KOL營銷：
為什么要做KOL營銷
我們常說的KOL營銷是指有KOL參與的社會(huì)化媒體營銷傳播行為，品牌主借助KOL在圈層的影響力實(shí)現(xiàn)自己的營銷目標(biāo)。常見的內(nèi)容種草、直播帶貨等都是KOL營銷的表現(xiàn)形式。那么是什么催生了KOL營銷呢？
（1）新媒體的崛起，互聯(lián)網(wǎng)傳播方式的轉(zhuǎn)變。微信、抖音、小紅書等新媒體的興起造就了大批網(wǎng)絡(luò)達(dá)人，他們讓以往產(chǎn)品與消費(fèi)者之間單純的曝光與被曝光的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)槠毓?、互?dòng)、分享，讓品牌傳播的影響力更具有深度，品牌也更具人格化。
（2）流量變現(xiàn)利益的驅(qū)動(dòng)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量意味著規(guī)模，意味著變現(xiàn)的可能。在新媒體時(shí)代，一部分人不斷進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，吸引粉絲關(guān)注，建立自己的流量陣地，當(dāng)流量積累到一定程度之后便開始進(jìn)行品牌宣傳、帶貨等商業(yè)化行為，實(shí)現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。
（3）新消費(fèi)品牌的興起。新渠道、新人群、新供給催生了新消費(fèi)品牌的興起，新消費(fèi)浪潮讓新消費(fèi)品牌扎根新媒體開展腦洞創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)品牌傳播推廣獲客，這也為以新媒體為陣地的KOL持續(xù)輸送給養(yǎng)，推動(dòng)他們不斷進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)新、粉絲流量拓展，以滿足品牌的營銷需求。
KOL營銷從誕生到發(fā)展，歷經(jīng)了從基礎(chǔ)的內(nèi)容營銷到數(shù)字營銷，再到具有可延展性的場景營銷。
（1）KOL營銷1.0-內(nèi)容營銷雛形：品牌主依靠平臺(tái)流量紅利，通過微博、微信、抖音的頭部KOL發(fā)布內(nèi)容觸達(dá)影響用戶，屬于初級(jí)內(nèi)容營銷模式。
（2）KOL營銷2.0-數(shù)字營銷建立：以數(shù)據(jù)洞察為核心，并利用數(shù)據(jù)將內(nèi)容匹配給相應(yīng)的人群進(jìn)行傳播，此時(shí)KOL的位置讓位于數(shù)據(jù)和算法。
（3）KOL營銷3.0-場景營銷盛行：KOL重新站回最前端，融入場景化、可自我發(fā)酵性和可延展性的超級(jí)傳播，形成真正的有效傳播。
怎樣有效篩選KOL
當(dāng)品牌想要聯(lián)合KOL進(jìn)行營銷推廣的時(shí)候，我們要明確營銷目標(biāo)是做品牌曝光提升知名度，還是單純?yōu)榱虽N售轉(zhuǎn)化，不同的目的決定了我們選擇的KOL類型有所不同。根據(jù)KOL所覆蓋的領(lǐng)域和影響力可以分為明星類KOL、垂直類KOL、泛娛樂KOL。
明星類KOL：有忠實(shí)的粉絲基礎(chǔ)和流量號(hào)召力，適用于活動(dòng)話題引爆，新產(chǎn)品上市宣傳。
垂直類KOL：專注垂直領(lǐng)域，具備強(qiáng)大的專業(yè)知識(shí)，與粉絲雙向互動(dòng)，粘性高自帶優(yōu)質(zhì)流量，適用于品牌專業(yè)背書，售前引導(dǎo)。
泛娛樂KOL：受眾范圍廣，用作信息擴(kuò)散和引領(lǐng)話題互動(dòng)參與，粉絲粘性不高，適用于大量曝光，增加知名度。
不同類型的KOL體量有所差異，不同體量的KOL在品牌營銷中的作用也有所差異。
頭部KOL：頂級(jí)流量率先打造品牌聲勢(shì)，帶來爆發(fā)式關(guān)注與討論，明星背書收割粉絲經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。一般在預(yù)算充足的新品發(fā)布類活動(dòng)、618和雙11類的年度電商大促中會(huì)選擇合作。
腰部KOL：以專業(yè)角度拆解產(chǎn)品賣點(diǎn)，通過教程、測(cè)評(píng)、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等多種形式進(jìn)行營銷傳播，擊準(zhǔn)精準(zhǔn)圈層促進(jìn)轉(zhuǎn)化，適用于預(yù)算有限，需要大量刷屏效果的事件及活動(dòng)。
KOC：配合頭部KOL和腰部KOL進(jìn)行鋪設(shè)，以消費(fèi)者視角曬單、分享產(chǎn)品體驗(yàn)、口碑例證等，形成二次傳播和聲量疊加。
品牌主可以組建適合自身品牌定位的KOL合作矩陣，在預(yù)算允許的情況下，與多個(gè)KOL建立長期合作關(guān)系，并積極挖掘中小潛力KOL，共創(chuàng)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)滲透。
在眾多的KOL中選出與自身品牌調(diào)性契合、滿足推廣預(yù)算、目標(biāo)人群一致，能夠帶來優(yōu)質(zhì)效果的KOL是一件很難的事。每個(gè)人都有一個(gè)套自己挑選KOL的方法論，我在研究的過程中，發(fā)現(xiàn)基于星圖數(shù)據(jù)的PAVG選號(hào)方法論是理論性和實(shí)操性都很強(qiáng)的一套理論。PAVG選號(hào)方法論重點(diǎn)關(guān)注KOL的表現(xiàn)力、商業(yè)力、成長性和性價(jià)比四個(gè)方面。
KOL營銷玩法有哪些
針對(duì)不同的營銷目的，KOL的組合營銷玩法有所不同。以新品上市和品牌傳播為目的的營銷活動(dòng)，主要通過金字塔式的KOL矩陣進(jìn)行信息的傳播擴(kuò)散。以銷售轉(zhuǎn)化為目的營銷活動(dòng)，主要通過垂類KOL進(jìn)行規(guī)模化傳播種草，引導(dǎo)目標(biāo)群體進(jìn)行轉(zhuǎn)化。在大型整合營銷活動(dòng)中，選擇多領(lǐng)域的KOL在不同的營銷環(huán)節(jié)進(jìn)行傳播引導(dǎo)，以完成品牌傳播互動(dòng)、銷售轉(zhuǎn)化等營銷目標(biāo)。
KOL擴(kuò)散型：廣汽傳祺影豹X微博X蘇炳添東京奧運(yùn)會(huì)品牌傳播事件
2021年東京奧運(yùn)會(huì)，蘇炳添百米9.83秒打破亞洲記錄，成為全民熱點(diǎn)事件。廣汽傳祺將影豹與代言人蘇炳添的「速度」「彎道」標(biāo)簽深度捆綁，在微博進(jìn)行品牌深度傳播。
奧運(yùn)會(huì)前期廣汽傳祺官宣影豹代言人與蘇炳添進(jìn)行隔空對(duì)話，利用體育明星熱度引發(fā)粉絲討論支持，為奧運(yùn)會(huì)期間的賽事熱度埋下話題。
奧運(yùn)會(huì)期間蘇炳添百米半決賽跑出9.83秒打破亞洲記錄，成為中國首位闖入奧運(yùn)男子百米決賽的運(yùn)動(dòng)員，并在決賽取得第六名的好成績，直接霸榜微博熱搜。廣汽傳祺借助賽事熱度發(fā)布#蘇炳添輕松改變影豹身價(jià)#話題，并借助汽車垂類KOL精準(zhǔn)觸達(dá)汽車興趣人群，引發(fā)媒體大V自發(fā)參與話題分享傳播，將賽事熱度、明星熱度、品牌熱度充分捆綁，充分實(shí)現(xiàn)社交情緒的同頻共振，將品牌信息最大范圍進(jìn)行傳播擴(kuò)散。
中國隊(duì)晉級(jí)田徑男子4X100接力決賽，再次迎來賽事熱點(diǎn)，將蘇炳添的彎道表現(xiàn)與影豹的彎道實(shí)力相結(jié)合，發(fā)布#蘇炳添彎道影豹中國速度#話題，再次進(jìn)行捆綁，并通過蘇炳添超話將賽事熱度和用戶情緒進(jìn)行延續(xù)，實(shí)現(xiàn)輿論收割。
在本次品牌傳播中，以蘇炳添作為明星KOL進(jìn)行奧運(yùn)賽事與影豹的捆綁，通過汽車垂類KOL和媒體大V進(jìn)行擴(kuò)散傳播，帶動(dòng)用戶討論熱情，蘇炳添X影豹熱搜話題平均點(diǎn)擊完成率480%，活動(dòng)期車型聲量同比增長28倍，強(qiáng)化了影豹車型產(chǎn)品力，提升了社交聲量和品牌好感度。
KOL聚焦型：雅詩蘭黛膠原霜X小紅書新品上市營銷
雅詩蘭黛推出全新膠原霜產(chǎn)品旨在攻占中高端面霜市場，聯(lián)合小紅書進(jìn)行新品體驗(yàn)官招募測(cè)評(píng)分享，精細(xì)化人群溝通實(shí)現(xiàn)品效雙收。
基于小紅書平臺(tái)大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)擁有膠原蛋白被認(rèn)為是年輕肌膚的最直觀表現(xiàn)，而一個(gè)好的昵稱對(duì)產(chǎn)品推廣有助力作用；護(hù)膚產(chǎn)品的種草，告別了咬文嚼字的slogan時(shí)代，用戶越來越期待直白清晰的功效溝通；抗老痛點(diǎn)細(xì)分，「松垮」和「細(xì)紋」是抗老核心痛點(diǎn)，熬夜是最熱門場景?；谝陨隙床鞛樾缕范ㄎ痪o致抗紋細(xì)分賽道，搶占「膠原霜」昵稱，確立「不松不垮不顯紋」功效溝通。
在推廣前期，通過量身打造的「新品體驗(yàn)官」項(xiàng)目，招募百位KOC率先體驗(yàn)面霜、發(fā)布筆記、輸出第一批真實(shí)口碑，并基于用戶反饋，調(diào)整上市溝通策略。
基于前期數(shù)據(jù)，為膠原霜定制多種類人群包，針對(duì)不同人群的抗老痛點(diǎn)，KOL打造不同切入角度的種草筆記，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化溝通，收獲了用戶種草的高互動(dòng)反饋。
為膠原霜新品量身打造「驚喜盒子」，吸引全站高濃度護(hù)膚及抗老人群搜索領(lǐng)取膠原霜小樣/正裝，并發(fā)布筆記分享體驗(yàn)感受，有效帶動(dòng)膠原霜新品的站內(nèi)搜索和筆記雙重高熱度。
最終，雅詩蘭黛膠原霜成為小紅書面霜品類熱搜NO.1，產(chǎn)品搜索熱度增長333%，營銷推廣同時(shí)帶動(dòng)膠原霜全渠道賣爆，雙十一預(yù)售同比增長超900%。雅詩蘭黛膠原霜相關(guān)筆記發(fā)布呈指數(shù)型上升，較推廣前增長超6倍，新品上市后成功搶占用戶心智，「緊致」「抗老」「抗紋」功效認(rèn)知清晰。
KOL功能型：居樂寶白小純X抖音X趙今麥整合營銷傳播
君樂寶白小純聚焦新一代活力年輕消費(fèi)人群，全面進(jìn)行了品線和品牌的雙重刷新，定位“新一代原生嫩牛乳”，簽約新生代小花趙今麥作為品牌形象代言人。為對(duì)話新一代消費(fèi)者，刷新并樹立“新一代活力牛奶”品牌形象，在抖音開展了#抖出嫩活范er 全民嫩活舞挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，號(hào)召消費(fèi)者通過科學(xué)的營養(yǎng)補(bǔ)充，堅(jiān)持健康的生活方式，隨時(shí)隨地保持活力。
活動(dòng)預(yù)熱期發(fā)布代言人視頻、活動(dòng)預(yù)熱視頻、產(chǎn)品視頻等進(jìn)行品牌形象的持續(xù)刷新和活動(dòng)預(yù)熱宣傳，在活動(dòng)開始前積累全網(wǎng)關(guān)注度，同時(shí)充分調(diào)動(dòng)代言人粉絲熱情。
活動(dòng)爆發(fā)期發(fā)布#抖出嫩活范er話題，發(fā)起全民嫩活舞挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，趙今麥發(fā)布嫩活舞視頻引導(dǎo)用戶參與，各領(lǐng)域KOL進(jìn)行傳播擴(kuò)散。有搞笑類的青島大姨張大霞，舞蹈類小霸王，音樂類云小朵，主持人類小強(qiáng)等。
在活動(dòng)引爆后，持續(xù)輸出地標(biāo)打卡類舞蹈視頻、劇情類視頻等豐富活動(dòng)內(nèi)容。在活動(dòng)的熱度下通過KOL進(jìn)行電商平臺(tái)的導(dǎo)流，將活動(dòng)的傳播力轉(zhuǎn)化為銷售力。
最終，活動(dòng)抖音平臺(tái)曝光互動(dòng)量12億+，白小純產(chǎn)品銷量迅速飆升，執(zhí)行首月便實(shí)現(xiàn)銷量翻番，新一代活力牛奶”的品牌形象深入人心。
2022年KOL營銷趨勢(shì)
據(jù)秒針數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國社會(huì)化營銷預(yù)期增長率為18%。76%和79%的成熟及新銳廣告主將增加社會(huì)化營銷投入，35%的新銳廣告主社會(huì)化營銷增幅超30%，更加激進(jìn)。 2019年至今KOL的關(guān)注度整體呈上升態(tài)勢(shì)， 67%的廣告主認(rèn)為KOL營銷依舊是廣告主2022年社會(huì)化營銷重點(diǎn)。在2022年，我認(rèn)為以下幾個(gè)趨勢(shì)需要重點(diǎn)關(guān)注：
（1）KOL種草成為主流需求：2022年廣告主的營銷目64%為產(chǎn)品種草（較2021年增長14%），37%為帶貨轉(zhuǎn)化，而品牌傳播則為27%（較2021年下降4%），所以廣告主更加明確KOL投放以產(chǎn)品種草為主要目標(biāo)，并期待種草帶來的直接帶貨轉(zhuǎn)化。
（2）腰部KOL成為帶貨能力爆發(fā)，KOC投放持續(xù)增長：腰部KOL憑借領(lǐng)域的專業(yè)度可以深化產(chǎn)品認(rèn)知，調(diào)動(dòng)用戶的參與度，實(shí)現(xiàn)深度種草轉(zhuǎn)化，銷售轉(zhuǎn)化效率更為明顯。2021年KOC較2020年增長最為顯著（5.5%），整體占比75.5%，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌和產(chǎn)品的二次傳播和口碑裂變，完成類朋友圈似的大范圍種草。
（3）虛擬KOL潛力可期：從初代歌姬洛天依到文娛IP偶像葉修，再到超寫實(shí)數(shù)字人AYAYI、翎Ling、花西子，虛擬KOL不斷迭代，擬真形象的超寫實(shí)數(shù)字人伴隨元宇宙而來，在自帶流量和勢(shì)能的加持下，可以為廣告主提供品牌代言、發(fā)布會(huì)、直播等多元化的營銷玩法。
參考資料：
1.秒針系統(tǒng)&中國廣告協(xié)會(huì)：《2022KOL營銷白皮書》
2.卓爾數(shù)科：《2021KOL種草報(bào)告》
3.增長在路上：《投完100個(gè)抖音全案之后，我總結(jié)了價(jià)值百萬的抖音KOL選號(hào)攻略》
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