而在東南亞這塊飛速增長的市場中，Nativex這家第三方營銷服務(wù)商成為了亮眼的明星。據(jù)AppsFlyer最新發(fā)布的《廣告平臺綜合表現(xiàn)報告》第十三版顯示，Nativex登上了東南亞市場的游戲、電商等多個垂直領(lǐng)域的榜單，優(yōu)秀表現(xiàn)得到肯定。事實上，Nativex的成功既不限于東南亞這一塊市場，亦不限于廣告平臺業(yè)務(wù)。憑借著廣泛的流量資源、大媒體投放能力、全球創(chuàng)意素材及KOL營銷服務(wù)、一站式智能投放工具，Nativex 以客戶需求為導(dǎo)向，在出海圈子中獲得廣泛認(rèn)可。

左：Nativex入選東南亞RPG游戲留存指數(shù)榜 TOP 5  右：Nativex入選東南亞電商IAP指數(shù)榜 TOP 4

那么，回到Nativex的優(yōu)異表現(xiàn)本身，其究竟是抓住了怎樣的機(jī)會，通過哪些具體工作收獲了今天的成績？在包括東南亞在內(nèi)的全球市場中，它又在KOL營銷上有著怎樣獨特的方法論？具體到案例執(zhí)行，Nativex在KOL營銷服務(wù)的基礎(chǔ)上，還能通過哪些手段的結(jié)合完成更高效高質(zhì)量的工作？帶著這些問題，獨立出海聯(lián)合體在本次采訪中，將上述問題的解答交給Nativex副總裁謝梓倫（Alan），希望從其回答中，為出海從業(yè)者挖掘出具有價值的見解與亮點。

以下為采訪實錄。

獨聯(lián)體：之前不久AppsFlyer的《廣告平臺綜合表現(xiàn)報告》第十三版中，Nativex在東南亞的表現(xiàn)得到了肯定，這個背后是我們過去一段時間哪些方面的工作起到了作用？

Alan：首先從整個東南亞背景來看，它是全球增速最快的市場之一。在2021年，新加坡、馬來西亞、印尼、菲律賓、泰國、越南六國新增的互聯(lián)網(wǎng)用戶就達(dá)到4000萬。同時，有許多外部基金和資本都在進(jìn)入這塊地區(qū)，這代表東南亞在科技板塊的增速被普遍看好。細(xì)分到具體領(lǐng)域，東南亞電商增速非?？?。此外，在線金融服務(wù)、醫(yī)療和教育的發(fā)展也得到了推動。

就Nativex客戶而言，不少都是電子商務(wù)領(lǐng)域的巨頭，同時還包括社交、娛樂、金融服務(wù)和在線教育板塊。

這樣看來，去年我們做得比較好的一點就是把握住東南亞快速發(fā)展的機(jī)遇，同時也抓住了各領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)客戶。這背后得益于Nativex的全球本地化策略。Nativex的前身是匯量科技Mobvista，從2013年開始就幫助中國企業(yè)出海，2014年就進(jìn)行全球化戰(zhàn)略布局。此外我們在新加坡、印尼，乃至日韓、北美、歐洲都有當(dāng)?shù)剞k公室。

作為“企業(yè)背后的增長專家”，Nativex 覆蓋的流量資源觸達(dá)全球市場，憑借投放運營、創(chuàng)意素材、達(dá)人營銷、一站式智能投放工具等服務(wù)產(chǎn)品，幫助企業(yè)實現(xiàn)全球業(yè)務(wù)增長。專注于全球互聯(lián)網(wǎng)市場，深入本地化耕耘，Nativex 以企業(yè)需求為導(dǎo)向，提供從品牌到效果的全階段數(shù)字營銷服務(wù)，支持企業(yè)不斷開拓增長。至今，Nativex已與600+出海應(yīng)用合作并進(jìn)行全媒體推廣，合作的廣告主多達(dá)3000家，遍布全球60多個國家和地區(qū)。

Nativex在東南亞的快速增長離不開當(dāng)?shù)剞k公室和本土員工。深扎本土，我們能保持對當(dāng)?shù)赜脩粜枨竺翡J的嗅覺。在具體客戶服務(wù)過程中，能針對不同類型的客戶匹配相應(yīng)的營銷渠道，以及更加本土化的營銷方式，取得讓客戶滿意的增長效果。

在服務(wù)過程中我們抓住了整個市場的一些變化，大家知道，線上營銷正逐漸從信息流硬推廣轉(zhuǎn)變到更注重內(nèi)容質(zhì)量的軟推廣。由此，我們過去一段時間在東南亞地區(qū)也做過很多嘗試，包括KOL營銷、高端廣告素材以及更多整合營銷的方式，幫助廣告主取得可觀的增長效果。

獨聯(lián)體：結(jié)合這一點，那么站在我們的視角來看，是不是可以對東南亞的競爭形勢，包括國產(chǎn)游戲出海東南亞的機(jī)會和空間等等來分享一下您的觀點？

Alan：第一是剛才提到的市場紅利，近幾年東南亞地區(qū)的增長非?？捎^；第二是文化層面的因素，相較于其他海外地區(qū)，東南亞地區(qū)擁有與中國較為近似的文化背景，中文接受度高。在東南亞市場我們還看到有些廣告主會特地面向華人用戶進(jìn)行推廣。

就行業(yè)格局來說，出海東南亞地區(qū)的游戲廠商非常多，對于整個東南亞市場的游戲品質(zhì)的提升也很有幫助，當(dāng)然這也促進(jìn)了整個中國出海圈子經(jīng)驗分享和人才流動，中國企業(yè)在東南亞的市場占有率是非常高的。

在用戶洞察上，東南亞移動端玩家數(shù)量大，82%的城市網(wǎng)民都有玩游戲的習(xí)慣；并且女性玩家的比例也很高，玩家社群意識強(qiáng)，電競行業(yè)發(fā)達(dá)。很多出海廠商都會在當(dāng)?shù)卦O(shè)置辦公室，例如心動這樣的知名游戲公司，這樣會對其推廣帶去本地化優(yōu)勢。

獨聯(lián)體：其實說到用戶獲取，買量是其中一個方面，另一個很重要的方面是營銷，而營銷里又有達(dá)人營銷，Nativex一直也在這個領(lǐng)域有耕耘，能不能請您介紹一下現(xiàn)在我們在KOL這塊的一些工作和成績？

Alan：我們可以看到KOL營銷這兩年在國內(nèi)進(jìn)行得如火如荼，實際上KOL在海外也逐漸成為增長必選項。此前，Nativex的客戶某語言工具類應(yīng)用，在全球投放規(guī)模非常大，打開Youtube就會看到它的貼片廣告。當(dāng)時我們海外同事為其做KOL營銷，增長效果十分顯著，在投放KOL后整個量級增長3倍，同時成本降低30%。

KOL能吸引數(shù)以億計的用戶，對于廣告主來說KOL是實現(xiàn)破圈和增長的利器。這個也是我們當(dāng)時決定在這方面投入資源的原因。

當(dāng)然Nativex也服務(wù)了很多游戲廣告主，例如Kabam的《傳奇商店 （Shop Titans）》。去年4月份，我們幫助這款產(chǎn)品在日本做了TikTok挑戰(zhàn)賽，同時邀請多位匹配游戲風(fēng)格的KOL推動裂變傳播，提升影響力，最后再配合我們的各種信息流推廣解決方案，用高效組合保證挑戰(zhàn)賽話題熱度和覆蓋量。最終結(jié)果，通過這次挑戰(zhàn)賽，《傳奇商店》在日本實現(xiàn)了5600萬次以上曝光，互動量達(dá)到了460萬以上，UGC視頻量超過2萬，這個成績大大超出預(yù)期。

曝光5千萬+《傳奇商店》通過TikTok挑戰(zhàn)賽制勝日本市場

獨聯(lián)體：我們看到過一個案例，是Nativex幫助戰(zhàn)國題材卡牌手游《Reign of Dragon》做泰國市場的KOL營銷，能否結(jié)合這個案例再談?wù)剸|南亞這塊新興市場的達(dá)人營銷玩法和方法論？

Alan：這個問題可以先從東南亞幾個國家的主流媒體平臺和用戶偏好開始講起。

先說印尼，YouTube、WhatsApp、Instagram和Facebook是印尼用戶經(jīng)常使用的社交媒體。同時，TikTok和Pinterest等平臺的滲透率也在不斷提升。

越南是全球社交媒體用戶數(shù)量最多的國家之一。Facebook占據(jù)主導(dǎo)地位，其次是即時通訊應(yīng)用 Zalo。同時在越南市場，TikTok 用戶數(shù)量增長速度亮眼，潛力巨大。有空即刷視頻, 成為了當(dāng)?shù)厝说囊豁椛詈蛫蕵妨?xí)慣。

和越南類似，F(xiàn)acebook在泰國市場高度普及。但I(xiàn)nstagram和TikTok在泰國市場也很受歡迎。泰國用戶普遍創(chuàng)造力較強(qiáng)，因此在Instagram Reel和TikTok上呈現(xiàn)出來的視頻創(chuàng)意豐富，劇情反轉(zhuǎn)等視頻層出不窮，擁有很好的用戶粘性。

在新加坡和馬來西亞，F(xiàn)acebook、Instagram、Twitter依次為兩個英語國家最受歡迎的社交媒體。TikTok作為短視頻崛起之秀，用戶量逐步提升，邁入第一梯隊。

在東南亞，KOL營銷占據(jù)市場推廣預(yù)算的比例逐步提升，其中以TikTok為主流。不管是追求效果，還是做品牌聲量，企業(yè)都把KOL視作不可或缺的一項。尤其在產(chǎn)品背書上，KOL有著舉足輕重的作用。

Nativex通過Facebook、Google等大媒體投放和KOL營銷，幫助戰(zhàn)國題材的卡牌手游《Reign of Dragon》打入泰國市場，CPI比預(yù)期降低30%。

綜上，在達(dá)人營銷上，Nativex建議優(yōu)選Facebook + TikTok + YouTube三個平臺作為營銷的第一矩陣。這三個平臺基本覆蓋了東南亞95%的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶，不僅能有效實現(xiàn)了產(chǎn)品曝光，更實現(xiàn)了用戶的深度種草和轉(zhuǎn)化。

根據(jù)我們的經(jīng)驗，如果推廣更偏重效果，建議從TikTok和YouTube著手。

TikTok作為當(dāng)前最火爆的短視頻平臺之一，聚集了海量多元化用戶，這一批用戶樂于嘗試新鮮事物，對不同的產(chǎn)品有比較高接受度。同時還能聯(lián)動Spark Ads推廣，進(jìn)一步為產(chǎn)品導(dǎo)流，增加下載或者訂單數(shù)。（獨聯(lián)體注：Spark Ads是一種原生廣告形式，品牌可以利用它把普通原生視頻變?yōu)?TopView 或者信息流廣告進(jìn)行推廣，從而提升視頻曝光，增強(qiáng)轉(zhuǎn)化。）

而YouTube作為長視頻平臺，對教育用戶、加深品牌印象等具有無可比擬的效果。同時YouTube KOL大多較為專業(yè)，粉絲的可信賴度和依賴度較高，加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對人群轉(zhuǎn)化的影響。

最后，KOL營銷需要結(jié)合本土文化和UGC內(nèi)容提出創(chuàng)意。很多產(chǎn)品在做KOL營銷時，對KOL的限制較多，要求插入很多硬廣內(nèi)容，企圖提升效果，但結(jié)果往往適得其反。媒體平臺的算法有自成一套的規(guī)則，對于商業(yè)化較高的內(nèi)容算法會降低推薦，導(dǎo)致內(nèi)容曝光遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期。

我們建議創(chuàng)意要結(jié)合本地文化的情況，比如越南更偏向于接地氣的內(nèi)容，泰國更偏向于劇情或者感情相關(guān)內(nèi)容等，同時貼合達(dá)人原有的UGC風(fēng)格，避免過度硬廣。這也是Nativex所擅長，能為出海廣告主帶來的獨特價值。

獨聯(lián)體：在這個角度上，在全球其他地區(qū)市場，達(dá)人營銷的打法是否會有一些不同？

Alan：我把海外KOL營銷總結(jié)為一個公式：「創(chuàng)意+Local文化+UGC內(nèi)容」。每個地區(qū)/國家都有獨特的達(dá)人生態(tài)和文化習(xí)慣。

比如歐美達(dá)人，對硬廣內(nèi)容接受度較低，他們的創(chuàng)意也更豐富。所以在創(chuàng)意上傾向于以他們本身的想法為主，品牌方可以提出需求，但不宜過多。而對于中東或者東南亞達(dá)人來說，他們對營銷內(nèi)容的接受度較高。因此品牌方可以提出更多自己的想法，讓達(dá)人按照品牌方的思路來提出創(chuàng)意。

但總體上，我們?nèi)越ㄗh留給達(dá)人更多創(chuàng)作空間，避免偏離了達(dá)人一貫的風(fēng)格，而導(dǎo)致傳播效果不理想。

總體來說，每個市場的打法不同，我們建議在達(dá)人營銷上要盡可能尋找有本地化團(tuán)隊的合作伙伴來配合推廣，結(jié)合每個國家的熱點事件、節(jié)日、流行趨勢，讓達(dá)人營銷成為滲透當(dāng)?shù)厥袌龅睦鳌?/p>

獨聯(lián)體：如果站在品類和賽道的維度上，達(dá)人營銷的打法有哪些具體不同？

Alan：首先我們可以說說游戲，針對游戲的受眾，要對應(yīng)選擇匹配的KOL推廣。例如女性向的模擬養(yǎng)成游戲，首選達(dá)人方向應(yīng)以美妝、時尚、顏值為主。該類型達(dá)人可以迅速抓住受眾注意力，提升新玩家的比例。在達(dá)人的分配比例方面，建議以頭部KOL為主。若為TikTok達(dá)人，建議配合后期Spark Ads的推廣，放大達(dá)人內(nèi)容影響力，提升游戲的新用戶比例。

其次，如果是中小跨境電商，建議以KOC營銷為主，主要以效果為導(dǎo)向。中小跨境電商在有限的預(yù)算前提下，KOC營銷的性價比較高，容易在普通用戶群體中引起共鳴。同時可以把KOC營銷內(nèi)容作為競價廣告的素材，以相對較低的成本來最大化收益。在整體效果滿足預(yù)期后，可嘗試搭配3-5個大的KOL試水，一方面提升自身的品牌形象，一方面可以觀察更大范圍內(nèi)的用戶對產(chǎn)品的評價如何，了解產(chǎn)品的市場表現(xiàn)。

第三，對于3C/快消等大中型跨境電商/品牌，建議直接以KOL提升品牌形象作為主導(dǎo)，提升自然轉(zhuǎn)化。該類品牌已有一定的用戶群，且GMV等數(shù)據(jù)較為穩(wěn)定或在提升階段，傳統(tǒng)的媒體買量接近峰值，很難有質(zhì)的提升。切入KOL營銷，可以迅速在用戶群中引起裂變效應(yīng)，提升產(chǎn)品和公司的話題討論量，從而提升自然量的轉(zhuǎn)化。但是注意要選擇匹配品牌調(diào)性的KOL進(jìn)行推廣，切忌廣泛嘗試。營銷內(nèi)容要貼合產(chǎn)品特性以及當(dāng)?shù)氐奈幕?，避免踩雷?dǎo)致公關(guān)事件。

第四，對于社交/純工具來說，因為社交產(chǎn)品的特殊性，優(yōu)先推薦YouTube、Facebook等社媒平臺作為達(dá)人營銷的首站。在達(dá)人內(nèi)容上，我們總結(jié)的經(jīng)驗是突出社交產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，附上達(dá)人的體驗感受，以此吸引粉絲關(guān)注。避免過于單調(diào)的推廣，內(nèi)容一定要有趣，這就對本地化的創(chuàng)意能力提出了更高的要求。相比之下，純工具類的達(dá)人營銷則相對簡單，沒有太多限制。如果需要搭配后期的效果廣告推廣，則推薦TikTok平臺為主。在達(dá)人的選擇方向上也比較Open, 不同方向的達(dá)人都適合嘗試驗證。建議按照具體預(yù)算，搭配KOL+KOC推廣，品牌和效果雙管齊下。

獨聯(lián)體：相對來說，什么樣的產(chǎn)品更適合達(dá)人營銷這種玩法？如果要做KOL，研發(fā)和發(fā)行應(yīng)該做好哪些準(zhǔn)備？

Alan：一般來說，達(dá)人營銷適合絕大數(shù)產(chǎn)品。達(dá)人不同于廣義的網(wǎng)紅，他們在自己擅長的技能或領(lǐng)域擁有獨特的內(nèi)容生產(chǎn)力和個人魅力，能夠吸引數(shù)以億計的用戶，每個達(dá)人個體都有著獨一無二的媒體價值，在生活方式對粉絲來說釋放著巨大的影響力。

對于研發(fā)和發(fā)行團(tuán)隊，在產(chǎn)品面市前，可以考慮在產(chǎn)品中是否考慮留有達(dá)人營銷的余地。舉個例子，對于游戲App, 是否考慮代言人推廣？是否考慮跟達(dá)人合作，將游戲內(nèi)NPC物化為達(dá)人形象？以及在達(dá)到某個等級/某個節(jié)日時，是否需要有專門的達(dá)人市場營銷來配合游戲內(nèi)的大型活動，比如每個達(dá)人的專屬優(yōu)惠碼。類似的營銷活動，在前期的研發(fā)或者發(fā)行階段，可以前置思考，配合市場部門提前制定規(guī)劃，保證產(chǎn)品在推向市場后可以迅速吸睛，獲取高價值的用戶群。

獨聯(lián)體：在廣告投放上，Nativex有一款產(chǎn)品是XMP，它也在CJ期間出展過，可以借此機(jī)會介紹一下其功能和特點嗎？結(jié)合當(dāng)前出海買量的競爭趨勢，XMP能夠帶來哪些特別的助力？

Alan：說起這個產(chǎn)品的故事就比較有趣了。之前行業(yè)客戶對Nativex的認(rèn)知大多都停留在提供服務(wù)的維度。但實際上，隨著環(huán)境和需求的變化，Nativex也向客戶提供產(chǎn)品工具，將我們的經(jīng)驗與資源通過技術(shù)產(chǎn)品的形式對外賦能。XMP就是Nativex旗下的一站式跨渠道智能投放工具，幫助企業(yè)提升買量的效率與效果。

我們自2013年幫助廣告主出海，從洞察內(nèi)部投放痛點開始，Nativex決定孵化廣告投放平臺XMP，幫助自身設(shè)計師、優(yōu)化師提高工作效率。XMP的第一批用戶就是我們內(nèi)部同學(xué)。

當(dāng)我們看到內(nèi)部同學(xué)在使用XMP后，無論是工作效率還是投放效果，都有著顯著的提升。既然我們有這個痛點和需求，其他有自投團(tuán)隊的甲方肯定也有。因此，經(jīng)過打磨后，我們將這個產(chǎn)品推向市場，幫助廣告主在日益復(fù)雜的投放環(huán)境中，提升效率與效果。

得益于Nativex強(qiáng)大的媒體合作伙伴資源，以及過硬的技術(shù)積淀，XMP成為全球唯一一家集合海內(nèi)外全領(lǐng)域大媒體Marketing API、程序化廣告平臺、變現(xiàn)聚合平臺的投放產(chǎn)品。除此外，XMP還包括幾個特點：

第一，XMP支持跨渠道跨賬號創(chuàng)建，一次性在不同渠道管理海量計劃（跨渠道暫僅支持程序化廣告平臺）。對于海外廣告主來說，計劃能實現(xiàn)自動分組，投放位置、定向、素材等要素可按叉乘組合、 綁定組合等規(guī)則方式自動分為批量計劃。另外還有模版套用、云端資產(chǎn)庫、智能命名等功能，有效提升投放效率。

第二，除了批量上傳以外，我們還有智能素材云盤功能，滿足素材的存儲、整理、分類、投放和效果追蹤。廣告素材成為投放核心因素已經(jīng)是不爭的事實，但素材數(shù)量呈幾何級數(shù)激增的同時，給投放團(tuán)隊帶來不小挑戰(zhàn)。在這個問題上，XMP能給到投放團(tuán)隊很好的解決方案，以破解素材困局。

與此同時，我們也洞察到對于不同種類的買量模式和痛點，并針對此推出相應(yīng)功能。例如對于以IAA廣告變現(xiàn)為商業(yè)模式基礎(chǔ)的產(chǎn)品，從變現(xiàn)端衡量買量效果，精確計算投入產(chǎn)出比成為破局關(guān)鍵。但由于買量端、變現(xiàn)端的割裂，變現(xiàn)數(shù)據(jù)較難指導(dǎo)買量優(yōu)化。XMP 打通買量變現(xiàn)數(shù)據(jù)，讓投放更具精確性，提升買量 ROI?？偟膩碚f，XMP 整合媒體、三方歸因、變現(xiàn)數(shù)據(jù)，在一張報表分析，幫助廣告主跨越數(shù)據(jù)孤島。更多維度的數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)預(yù)算、創(chuàng)意、人群策略的高效指引。