近期有很多小伙伴問我們關(guān)于小紅書平臺的相關(guān)問題，我們把大家提到的問題以及對應的回答做了相關(guān)的整理，內(nèi)容如下：
1、如何預估投放預算？
2、競品數(shù)據(jù)是如何拉取、分析、計算的？
3、如何進行競品分析？規(guī)劃預算？
4、如何解決預算拆解問題
5、如何回收投放數(shù)據(jù)，評估投放效果？
針對大家常見的問題，我們在上一期和丟丟的直播對話中，疫情下創(chuàng)業(yè)，她怎么做到連續(xù)3年翻倍增長？有展開比較深入的探討。以下是涉及到的小紅書相關(guān)問答的整理。
Q:有淘品牌，抖品牌，有沒有紅品牌可以打造出來？
A:第一個紅品牌是完美日記，因為完美日記在小紅書流量最好的時候，基本上整個小紅書全部都是他們的筆記，所以我愿意稱完美日記為紅品牌。
第二，為什么沒有人會提紅品牌這個詞？原因是因為小紅書無法完成自己的閉環(huán),雖然我自己做小紅書投放，但是不可否認小紅書商城就是做的很拉垮，它無法形成銷售閉環(huán)，我沒有辦法認為它是通過小紅書單一平臺形成一個品牌。
第三，在今天這個時代，雖然說我們小紅書是核心優(yōu)勢項，但是平臺上區(qū)分的話，如果我選兩個平臺投放，是小紅書加抖音，現(xiàn)在是很難通過單渠道打爆的,那一種情況，我認為是可以單渠道打爆的，就是服飾。特別是淘寶的一些C店服飾非常非常適合在小紅書投放。小紅書是我見過的精準流量做的最好的渠道。
Q:現(xiàn)在如果做小紅書投放要做什么樣的基礎(chǔ)心態(tài)?或者是你怎么去看待小紅書這個渠道?
A:我覺得如果你在投放的過程中幾個關(guān)鍵點把住，比如說你投放的關(guān)鍵詞沒有搞錯，你投放的人群沒有搞錯，那我認為在小書投放是一定會有產(chǎn)出的，這是第一件事。
第二件事,怎么衡量你在小紅書投放這件事.一定要從長尾效應的角度來衡量小紅書這件事，前提是你的關(guān)鍵詞做對了，你的精準人群找對了，然后再來投KOC,但不是只投KOC，也不是鋪量去投KOC，實際上就回到說你是不是找的精準人群，你的精準人群是什么？這個精準人群是說你的受眾精準，還是博主的粉絲群體精準。
Q:品牌方怎么去評估好小紅書渠道運營這樣一件事情，防止后面整個一個運營的心態(tài)失衡?
A:從全鏈路來看整個這個事情。一個是你要分計時產(chǎn)出和長尾效應，實際上大家可以去看一下計時產(chǎn)出，包括現(xiàn)在小紅書實際上是和淘寶打通了，這個可以當做一個參考數(shù)據(jù)來看，但不要去當絕對值來看。
Q:如何找到不踩坑的精準達人?
A:基礎(chǔ)的點就是先去看他筆記數(shù)據(jù)是不是真實，現(xiàn)在有很多平臺都可以去幫你評估博主的健康度，比如說千瓜甚至小紅書自己的后臺，還需要花一點時間去看他們的評論區(qū)是否真實。
除此之外，即使這個評論區(qū)是真實的，需要去看一下這個評論區(qū)到底是對你們的產(chǎn)品關(guān)注，還是對美女的顏值關(guān)注，或是對其他部分關(guān)注。這個能幫大家避到大部分的雷。
我希望大家在投放的時候，一定會去考量著這個投入產(chǎn)出比的事情，那這種情況我都會要求和我合作。甲方給我提供他們的貼人群包，我去根據(jù)他們的貼人群包去判斷篩選達人里面，我們一定會去看他的粉絲構(gòu)成，這個其實是非常重要的一個環(huán)節(jié)，基本上這個就可以避到90%的坑的達人。還要看整個達人后面的整個粉絲畫像，以及通過一些評論，去看就他數(shù)據(jù)是不是虛假。
Q:小紅書的團隊，如果自己想做投放，應該怎么去搭？
A:我覺得分兩種：初創(chuàng)型品牌和成熟型品牌。
初創(chuàng)型品牌的小紅書團隊的搭建，無論你是做初創(chuàng)還是成熟型的品牌，一定要有一個人去做策略的制定，這個策略的制定無論是市場端的,或者是一個非常精專小紅書的人,實際上是做兩件事情，一個是整體投放計劃的制定，投放計劃就是根據(jù)你對小紅書的理解。
還有一個就是做大盤數(shù)據(jù)的追蹤，比如說從小紅書站內(nèi)到站外這個數(shù)據(jù)的追蹤，不是單一小紅書渠道平臺的這個數(shù)據(jù)追蹤，這個是非常重要的.再接下來就是執(zhí)行媒介的一題崗。執(zhí)行媒提黨就是負責去BD達人和發(fā)布筆記。
再接下來呢，就是信息流投放。前期的話，只需要兩個崗，一個是定策略的那一個人，此外大概配兩個媒介，兩個媒介一起崗就夠了，這三個人就可以組成一個小紅書的投放團隊。
信息流可以直接去交給外包的機構(gòu)或服務(wù)商，因為小紅書的信息流投放邏輯非常簡單，沒有非常多彎彎繞繞，這是一個初創(chuàng)型品牌的小紅書團隊的搭建。
成熟型品牌搭建，它會區(qū)分更多，第一部分：策略，預算拆分，投放計劃制定，大盤數(shù)據(jù)跟蹤。
第二部分：需要把媒介和執(zhí)行拆開，媒介就是專門負責BD達人的，媒介是專門負責建聯(lián)博主的，這里有一個很重要的點，媒介的價值，除了是建聯(lián)博主之外，還需要去更換博主。
接下來是內(nèi)容組，內(nèi)容組要做的像brief的撰寫，達人類型的規(guī)劃，內(nèi)容類型的規(guī)劃，甚至要去做內(nèi)容測試。這個非常重要。除此之外還應該要去做輿情的維護，我從去年到今年做小紅書投放，會發(fā)現(xiàn)輿情對于整個小紅書流量的影響或者對于大家轉(zhuǎn)化可以達到重要性達到50%以上。
最后一個：信息流投射，可以自己派人進行信息流投射，這樣可以了解到其中的邏輯。對于成熟型的品牌來講，基本上是需要這四個崗位。
Q:媒介的執(zhí)行很難監(jiān)控，應該如何監(jiān)控？
A:如果你們在投放量小的時候，媒介確實非常難監(jiān)控，因為你沒有辦法確認他今天是以數(shù)量為基準，還是以質(zhì)量為基準，我也沒有辦法解決這個問題。
Q:針對ROI的定義是指什么？
A:我們這邊的ROI指小紅店，加上整個淘內(nèi)，在你投放的這個時間段所對應的產(chǎn)出，加起來的產(chǎn)出。
Q:怎么合理的制定預算?
A:分兩步走，第一步，最重要的就是找到你想對標的競品，然后去算他花了多少錢，你要知道你想做到他的體量需要花多少錢。第二步，你的銷售目標是什么，你能花多少錢和你應該花多少錢，當然也要合理的管理老板的預期。
Q:小紅書的投放和淘寶站內(nèi)端的投放怎么做配合？
A:核心的配合點只有一個，就是看關(guān)鍵詞，我之前有做過一個案例，那個客戶他原來是做抖音投放的，他小紅書沒怎么投播，他想測小紅書的投放效果，結(jié)果我們小紅書投的特別好，會發(fā)現(xiàn)結(jié)果他淘寶的銷量特別差，原因是因為他關(guān)鍵詞沒對齊，這是一個非常重要的點。包括他無法承接從小紅書來的這群人的興趣愛好點到淘寶轉(zhuǎn)化，所以我們當時都讓他把淘寶詳情頁的關(guān)鍵詞全部改掉，然后他的整個轉(zhuǎn)化率提升了差不多30%。
Q:初創(chuàng)品牌是先投KOL還是KOC還是素人？怎么樣的筆記投放搜索廣告才有價值?
A:建議先去投KOC，這個是最精準最快的，素人前期不要鋪太多，需要鋪,但每個月50到100篇量是比較好的。
從數(shù)據(jù)指標上來講，就是CPC可控，然后首位展現(xiàn)高。核心講怎么樣的筆記投搜索才有價值，你一定要先投，用數(shù)據(jù)告訴你，至少有一個核心指標去看，投搜索就是它的CTR，CTR就是點擊率，如果我們在投搜索的筆記，它點擊率達不到5%，這篇筆記基本上是沒有任何意義的。越硬的筆記越去投搜索越好，因為它是直觀種草的，越硬的筆記它的CPE一定越高，它的種草效果越好，因為用戶如果看了你這么硬的廣告，都愿意去搜你們，他一定是你的精準人群，他一定外溢效果好。所以不要以短期的投放結(jié)果來影響你長期的投放目標。
Q:初創(chuàng)品牌養(yǎng)爆文是盡快用信息流互動投出來，還是用點擊？
A:前期全部都用互動投，大促前后再用點擊投，因為雖然點擊成本低，但是可能CPE極高，要跑爆文，只要保證一條這個錢能花的出去，就是跑爆文。當我變成大爆文的時候，就換成用點擊，因為我需要更多的曝光，而不是數(shù)據(jù)的工程。
Q:關(guān)于整個達人BD，怎么更高效的和達人或BD建立商務(wù)合作?
A:首先所有的媒介都要覺得這個品是我孩子，我要先推銷出去，這樣才有可能讓這個博主接，并且達到好的極致，我覺得這是非常重要的。再來就是持之以恒的能力，因為特別是有些數(shù)據(jù)非常好的博主，甚至要提前一兩個月去預定檔期，甚至人家就是不接，覺得這時候要發(fā)揮問下去的這個心，為什么不接，是哪里有問題，如果內(nèi)容主題覺得搭不上，我來幫你想內(nèi)容主題。這個品你不喜歡，我們家還有其他品，就是你有多想把這個事兒做成，是決定產(chǎn)出的核心關(guān)鍵點。
比如說我們想了解一些，博主的帶貨能力啊，或?qū)嶋H的數(shù)據(jù)能力，我覺得像頭部博主大家是非常去運用社群的利益，運用社群可以幫大家風險降到最低。我建議所有的頭部都自己BD，因為服務(wù)商確實也沒有能力每天就去BD幾個頭部播住，然后每天幫你們纏著。
Q:關(guān)于那個媒介的PR等一些崗位，在聯(lián)系達人合作的過程當中，怎么拒絕拿回扣,就這個事情有相應解決方案嗎？
A:第一個,我們有自己成熟的媒介庫，基本上有基于每個級別的博主的價格，甚至我們比如說我們可能同時公司有五個項目在跑，可能會進到同樣的答案，這樣我們會有價格查詢機制，這樣它是很難做手腳的，我覺得其實大部分的情況下，這個是基于人性和道德的約束，要想100%避免肯定是很難的。
Q:對于明年小紅書投放趨勢的看法?比如說品牌預算走向、品類走向、打法走向
A:首先我覺得第一小紅書實際上明年的核心打法，總結(jié)一個詞就是KFS整合營銷，因為小紅書這個KFS整合營銷是說既具有內(nèi)容能力又具有投流能力.投流又會分信息流和搜索.這個一定是未來的核心打法。無論是單做內(nèi)容也好，或者單做投流，都已經(jīng)行不通了。
第二，品牌預算走向，看你精品做到多大，你今年花了多少錢，達到了什么效果，你的競品今年花了多少錢，達到了什么樣的效果，這個要合理化分析。
品類走向，我覺得未來一定是越來越多傳統(tǒng)行業(yè)的這種產(chǎn)品會到小紅書里面會變成藍海，比如像護膚美妝這種非常短的賽道，不光是做投放，我們請所有創(chuàng)業(yè)者，你們在投放之前真的問問自己你產(chǎn)品的核心競爭力是什么？我今年經(jīng)常會問，我的品牌離了投放，你會有復購嗎？如果沒有復購，你的品就死了。你想靠投放吊著那一口是不可能的，所以你一定要想清楚，比如說我是真的是成分特別牛逼，還是技術(shù)效果特別牛逼，我覺得現(xiàn)在這種學習戰(zhàn)場已經(jīng)不存在了，當然不排除如果你拿五個億出來投。
打法走向，就是剛才說的KFS。
Q:小紅書功能性食品的投放預算大概是多少?
A:很多東西它沒有一個具體的數(shù)值，不要等一個現(xiàn)成的答案，在于你要先去了解，產(chǎn)品有高價格有低價格，你的產(chǎn)品客單價不同，可能你所對應的需要打動的整個用戶以及它的整個轉(zhuǎn)化成本是不一樣的。所以我覺得你更多的是要先去了解，第一個，你到底想要去做到什么程度，第二個，先去做一下競品分析，了解你的整個競品在小紅書上投放的情況是怎樣的，先對它的整個投放情況和大概的成本，先做一個測算，這個時候你就能倒推，如果我也去做這個事情，或是達到他的狀態(tài)，我大概的一個投放預算需要去做到多少。所以你需要先去找一個對標的競品。
Q:對未來的內(nèi)容趨勢有什么看法？
A:一定還是以內(nèi)容創(chuàng)新為主，如果給小紅書這個平臺總結(jié)關(guān)鍵詞，第一個核心關(guān)鍵詞就是真誠，就是無論你分享任何內(nèi)容，包括小紅書這個APP為什么存在，就是因為分享，大家是被真誠真實的分享買單。
Q:站外引流真實效果完全透明，是小紅書必須要走的方向嗎？
A:其實你從戰(zhàn)略層來講，是因為淘寶流量不如抖音，然后淘寶就得聯(lián)合小紅書，因為小紅書現(xiàn)在自己的商城做不起來，只能聯(lián)合淘寶，就是小紅書和淘寶共同攜手對抗抖音的一條路，我并不覺得說一定要去做這個東西。
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