她經(jīng)濟(jì)正在邁向個(gè)人態(tài)度驅(qū)動(dòng)的時(shí)代?！?022 女性品質(zhì)生活消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》指出，女性的消費(fèi)行為在除了滿(mǎn)足基本需求外，將更多地尋找精神層面的滿(mǎn)足。
在精神消費(fèi)時(shí)代，品牌要想獲得用戶(hù)認(rèn)可，就要與用戶(hù)達(dá)成精神共鳴。與其要求我們正面去看世界，不如讓世界來(lái)看正面的我們。今年10月，美妝品牌彩棠發(fā)布首支品牌美學(xué)觀(guān)點(diǎn)大片《每一面都是美一面》，主張發(fā)現(xiàn)自己獨(dú)特之美原生美，引發(fā)用戶(hù)情感與精神的共振，增添了品牌魅力。
也是在10月，抖音直播與巨量引擎打造了不起的美IP，攜手多個(gè)美妝品牌深入探究現(xiàn)代美學(xué)新勢(shì)力，傳遞悅己而容，美而不同的審美態(tài)度，與彩棠美學(xué)觀(guān)點(diǎn)不謀而合。在本次活動(dòng)中，彩棠借勢(shì)了不起的美IP，實(shí)現(xiàn)品牌聲量銷(xiāo)量雙增長(zhǎng)，總曝光達(dá)到370億+，抖音雙十一銷(xiāo)售GMV同比增長(zhǎng)380%，位列彩妝Top10。
在美妝品牌同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，彩棠鼓勵(lì)女性正確看待自己、認(rèn)可自己，為品牌注入差異化的品牌性格與品牌精神，無(wú)疑為美妝行業(yè)帶來(lái)了一次極具參考性的價(jià)值引領(lǐng)，也為品牌實(shí)現(xiàn)突圍提供了一份有益參照。
創(chuàng)始人IP為品牌專(zhuān)業(yè)性加碼，原生美風(fēng)潮崛起
她自己畫(huà)就是她化妝好看，唐老師畫(huà)就是她長(zhǎng)得真好看。在彩棠創(chuàng)始人唐毅為粉絲改妝的抖音視頻中，不乏這樣的贊美，原生中國(guó)妝得到眾多網(wǎng)友認(rèn)可。
實(shí)際上，這也是唐毅創(chuàng)辦彩棠以來(lái)一直在踐行的化妝理念：化妝的目的，不是用模板化和流行化的審美去修正不同的人，而是要凸顯每個(gè)人身上各具氣質(zhì)的美。目前，越來(lái)越多的女性有自信面對(duì)真實(shí)的自己——千篇一律的妝容讓人審美疲勞，而保留個(gè)人原生特色則越看越美。
創(chuàng)辦彩棠之前，唐毅是國(guó)內(nèi)頂級(jí)化妝造型師之一，曾多次為國(guó)際著名品牌及眾多影視明星提供造型設(shè)計(jì)。專(zhuān)業(yè)彩妝師出身的唐毅，以?shī)y教干貨吸引用戶(hù)關(guān)注，抖音粉絲高達(dá)309萬(wàn)，可以說(shuō)是彩棠品牌行走的代言人。
當(dāng)國(guó)內(nèi)美妝品牌均在主打口紅、眉筆、粉底等入門(mén)級(jí)化妝產(chǎn)品時(shí)，彩棠以一款高光修容盤(pán)產(chǎn)品躋身美妝界，走出了一條符合品牌自身特色的獨(dú)特之路。要知道，看似簡(jiǎn)單的化妝其實(shí)是有專(zhuān)業(yè)門(mén)檻的，口紅、眉筆只能說(shuō)是入門(mén)級(jí)，而像修容、高光這類(lèi)彩妝會(huì)讓大多數(shù)用戶(hù)直呼手殘。但彩棠創(chuàng)始人憑借其專(zhuān)業(yè)背景，以及不斷生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)化妝內(nèi)容，不僅吸引了大量用戶(hù)，還讓彩棠高光修容這一彩妝領(lǐng)域?qū)I(yè)產(chǎn)品得到用戶(hù)信賴(lài)，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
彩棠借勢(shì)了不起的美IP，打造原生中國(guó)妝挑戰(zhàn)賽話(huà)題，更是放大了彩棠明星單品高光修容盤(pán)的優(yōu)勢(shì)，也展現(xiàn)了原生美的力量。
在抖音達(dá)人@照鏡子jz 的視頻中，其使用彩棠高光修容盤(pán)，實(shí)現(xiàn)從皮相到骨相的化妝升級(jí)，實(shí)力闡釋化了像沒(méi)化，卻好看了不止一點(diǎn)點(diǎn)；
另一達(dá)人@王咔咔 分享如何使用彩棠高光修容盤(pán)打造方圓臉高適配度中式妝，將方圓臉女性的原生美發(fā)揮的淋漓盡致，視頻點(diǎn)贊超過(guò)10萬(wàn)。
除達(dá)人的專(zhuān)業(yè)化妝內(nèi)容外，彩棠首次定制品牌專(zhuān)屬抖音濾鏡貼紙，眨眼即可觸發(fā)換妝的原生互動(dòng)形式，讓人人皆可為品牌代言，即使化妝小白也可以感受原生中國(guó)妝，發(fā)現(xiàn)自己的美一面。最終，原生中國(guó)妝挑戰(zhàn)賽話(huà)題整體播放次數(shù)達(dá)1.5億 ，貼紙使用5.6萬(wàn)次，貼紙用戶(hù)參與量超過(guò)均值129%。
原生中國(guó)妝挑戰(zhàn)賽讓普通人感受原生美，而品牌邀請(qǐng)抖音達(dá)人@朱佳航 分享自己真實(shí)變美經(jīng)歷，讓更多人深刻認(rèn)識(shí)到原生美的力量。她分享了自己和朋友從覺(jué)得自己長(zhǎng)得丑到發(fā)掘自己原生美的經(jīng)歷，她說(shuō)：無(wú)數(shù)女生缺的不過(guò)是一雙發(fā)現(xiàn)她原生美的眼睛。
@朱佳航 認(rèn)為國(guó)貨美妝的從業(yè)者，是真正為了中國(guó)女孩著想，為了我們了不起的美而不懈努力的那群人 。
一方面是創(chuàng)始人作為專(zhuān)業(yè)化妝師能夠持續(xù)分享專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，自帶流量且容易拉近品牌與用戶(hù)的距離；另一方面是了不起的美IP 背靠抖音和巨量引擎，擁有豐富的傳播鏈路和資源，能夠放大品牌聲音并持續(xù)沉淀價(jià)值；兩者加持下，彩棠中國(guó)妝 原生美的品牌理念深入人心。
傳遞價(jià)值主張與中式美學(xué)，積累品牌資產(chǎn)
《2022巨量引擎美妝白皮書(shū)》顯示，2021 年國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)規(guī)模為 3.8 千億人民幣，增速回升至9.1%，自 2017 年到 2021 年的復(fù)合增長(zhǎng)率也達(dá)到 10.9%，中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)仍處于快速發(fā)展階段。
但同時(shí)，美妝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月，我國(guó)共有13.4萬(wàn)家美妝相關(guān)企業(yè)。那么，品牌如何在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出？我們認(rèn)為，未來(lái)品牌增長(zhǎng)的持續(xù)動(dòng)力不僅是依靠流量渠道，更源于品牌本身，包括品牌價(jià)值觀(guān)、品牌文化等。
彩棠原生美理念背后，正是其品牌價(jià)值觀(guān)的彰顯，即要相信并接納真實(shí)的自己，美的標(biāo)準(zhǔn)不是單一的，每個(gè)人都可以綻放自己原生靈動(dòng)的美。
近兩年，彩棠做了多個(gè)令人印象深刻的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，無(wú)一不再向外界表明自己的觀(guān)點(diǎn)。今年10月，發(fā)布《每一面都是美的一面》品牌美學(xué)觀(guān)點(diǎn)大片，展現(xiàn)三位風(fēng)格迥異的女性從焦慮、到與自己和解、走出焦慮、自我認(rèn)同的過(guò)程；今年7月，聯(lián)合文化機(jī)構(gòu)單向空間，在社交媒體上發(fā)起原來(lái)生活還很美，將原生美從人延展到生活，展現(xiàn)多元的美；去年10月，聯(lián)合《紐約時(shí)報(bào)》旗下國(guó)際時(shí)尚文化雜志《T》中文版，邀請(qǐng)模特/COMME MOI品牌主理人呂燕、演員熱依扎、奧運(yùn)冠軍楊倩從不同年齡階段共同探討美的意義。一系列動(dòng)作，均是彩棠品牌價(jià)值觀(guān)的彰顯——鼓勵(lì)中國(guó)女性去發(fā)現(xiàn)屬于自己的美麗，變得更加自信。而以?xún)r(jià)值觀(guān)吸引同頻用戶(hù)，無(wú)疑將大幅增加彩棠的品牌粘性。
另一方面，中式美學(xué)也是彩棠從創(chuàng)辦就融于品牌理念中的。唐毅曾說(shuō)，妝容的表面是一種美的呈現(xiàn)，其背后是有文化承載的。實(shí)際上，其獨(dú)創(chuàng)的留白式妝容技法便是遵循了中式美學(xué)主張的留白疏而不空，滿(mǎn)而不溢。該技法化妝技法強(qiáng)調(diào)化繁為簡(jiǎn)，摒棄無(wú)謂的堆徹，恰到好處的分寸感，讓每一張面孔都美麗、獨(dú)特而動(dòng)人；而中國(guó)文化的留白藝術(shù)也橫貫詩(shī)歌、繪畫(huà)、建筑等領(lǐng)域，均強(qiáng)調(diào)此處無(wú)聲勝有聲、水滿(mǎn)則溢，月滿(mǎn)則虧。
但彩棠不僅是向傳統(tǒng)致敬，更多是在中國(guó)傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上去創(chuàng)新。據(jù)唐毅說(shuō)，彩棠的每個(gè)系列產(chǎn)品都會(huì)跟中國(guó)文化相結(jié)合，包括推出的青瓷系列、蘇繡系列等。
與了不起的美IP合作，則讓彩棠的中式美學(xué)理念得到極大傳播。用一抹月光暈染山水 光影留白之間 窺見(jiàn)原生美，在‘了不起的美’主題視頻中，彩棠的這句廣告文案蘊(yùn)含著其獨(dú)創(chuàng)的留白妝容技法，借助抖音平臺(tái)影響力，讓更多人感受到了原生美。
同時(shí)，視頻所傳達(dá)的態(tài)度——在這個(gè)美妝的新時(shí)代，不需要?jiǎng)e人教我們什么是美，做真實(shí)自己的時(shí)候，就足夠了不起，也與彩棠的價(jià)值理念不謀而合。這則視頻全網(wǎng)曝光高達(dá)5000萬(wàn)+，引發(fā)跨越圈層的共鳴，而更重要的是，其多元包容的新時(shí)代美學(xué)理念直擊人心，對(duì)妝容審美、女性審美形成了巨大影響力。
此外，了不起的美開(kāi)展賽事直播，尋找時(shí)尚美學(xué)代言人，直觀(guān)而生動(dòng)的體現(xiàn)了美的標(biāo)準(zhǔn)不是單一的。無(wú)論是普通網(wǎng)友，還是抖音主播、達(dá)人，有才藝即可申請(qǐng)連麥，為觀(guān)眾展現(xiàn)自己最珍貴的那份獨(dú)一無(wú)二的美。
在決賽直播間，主持人通過(guò)花式口播、彈窗貼片等方式，助力彩棠等品牌多重曝光，直播間累計(jì)曝光人次高達(dá)9004萬(wàn)+，彩棠logo曝光達(dá)12h+；在巔峰賽直播間，明星化妝師侍慧打造品牌定制妝容，巧妙植入彩棠的產(chǎn)品與原生妝理念。了不起的美IP迅速破圈的同時(shí)，也讓彩棠的原生妝理念與美的標(biāo)準(zhǔn)不是單一的這一品牌文化深入人心。
當(dāng)下美妝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，通過(guò)傳遞品牌價(jià)值觀(guān)、品牌文化與消費(fèi)者溝通，積累更多品牌資產(chǎn)，是品牌形成差異化競(jìng)爭(zhēng)、走進(jìn)用戶(hù)內(nèi)心的重要路徑。
結(jié)語(yǔ)
世界營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)革命3.0》中將營(yíng)銷(xiāo)劃分為三個(gè)階段。1.0時(shí)代，以產(chǎn)品為中心的時(shí)代；2.0時(shí)代，以消費(fèi)者為中心的時(shí)代；3.0時(shí)代，人文中心主義的時(shí)代，不再僅僅把顧客視為消費(fèi)的人，而是把他們看作具有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整的人類(lèi)個(gè)體，即以人為本，識(shí)別和滿(mǎn)足消費(fèi)者深層次的人文精神需求，企業(yè)的增長(zhǎng)也與此息息相關(guān)。
而近一年，彩棠獲得逆勢(shì)高增長(zhǎng)，已經(jīng)證實(shí)了這一點(diǎn)。珀萊雅財(cái)報(bào)顯示，彩棠2022年Q1-Q3營(yíng)收3.4億+，同比增長(zhǎng)超110%。其高速增長(zhǎng)背后，離不開(kāi)流量紅利，但更離不開(kāi)彩棠品牌本身的生命力。
作為多位明星曾經(jīng)的貼身化妝師，唐毅自創(chuàng)辦彩棠開(kāi)始就自帶關(guān)注度和話(huà)題度，他在后續(xù)持續(xù)的專(zhuān)業(yè)分享中，逐漸將中國(guó)妝 原生美的理念傳達(dá)給每一位用戶(hù)，這種名人效應(yīng)為彩棠培養(yǎng)了潛在消費(fèi)用戶(hù)，并在潛移默化中建立起用戶(hù)對(duì)品牌的信任度和忠誠(chéng)度。而近期與了不起的美IP合作中，借勢(shì)IP與巨量引擎，彩棠實(shí)現(xiàn)了品效合一，即不僅收獲了銷(xiāo)量增長(zhǎng)，還向外傳達(dá)了品牌中式美學(xué)理念，表達(dá)了品牌獨(dú)特的價(jià)值觀(guān)，從而為品牌注入生命力，并形成了突破圈層的影響力。
未來(lái)，與消費(fèi)者共情、彰顯品牌價(jià)值主張與文化的彩棠，無(wú)疑將會(huì)在美妝行業(yè)走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。
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