在今天，內(nèi)容對品牌的價(jià)值不言而喻。
強(qiáng)內(nèi)容，幾乎是過去兩年各種”起飛“新品牌的共同特性，也是未來大部分品牌實(shí)現(xiàn)增長不可或缺的利器。
但媒介、流量重構(gòu)在帶來內(nèi)容新機(jī)會(huì)的同時(shí)，直播、投放、KOL、爆品……這些新興的“成長路徑”中，也存在著諸多的坑。
對于品牌來說，好內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)是什么？內(nèi)容背后，驅(qū)動(dòng)品牌成長的核心壁壘如何建立？創(chuàng)始人應(yīng)該以什么樣的心態(tài)來面對新媒介帶來各種變化？
圍繞這些問題，在不久前“浪潮新消費(fèi) X 峰瑞資本”聯(lián)合舉辦的新媒介與新品牌閉門會(huì)上，30多位優(yōu)秀消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者、投資人進(jìn)行了深入探討。
諸多來自一線的實(shí)踐與思考，或許不是最完整直接的答案，但總結(jié)梳理下來依然讓人眼前一亮，可以給到消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)者的方方面面以啟發(fā)。
一、為什么說直播是一件高危的事情？
A：我在負(fù)責(zé)一個(gè)保健品品牌，今天跟大家分享一下我對媒介和投放的思考。
首先，對于很多品牌來說，直播是一件挺高危的事情。為什么？
第一，做直播很難賺錢。尤其是保健品品牌，基本上不能做直播，因?yàn)橹鞑ヌ貏e怕消費(fèi)者吃了沒用，會(huì)收到差評。
今天，除非你找李佳琦或薇婭，定制一個(gè)適合跟他們長期綁定銷售的產(chǎn)品，否則對于大部分品牌來講，直播的作用都只是在啟動(dòng)時(shí)快速把天貓的成交額堆起來，打個(gè)頭陣，就到此為止了。
如果你在直播里快速地做起來，這個(gè)時(shí)候肯定是虧錢的，因?yàn)槟阗u的價(jià)格要特別低。
這跟在天貓上做生意的邏輯不同。你在天貓上做生意，最后賬算不算得過來，就是看你能不能打造爆品，能不能獲得天貓系統(tǒng)免費(fèi)流量的加持。
第二，直播客戶可能并不是你真正的客戶。
直播帶來的流量人群畫像跟你真實(shí)的用戶畫像之間，存在巨大的差異，所以直播里的這些用戶是不能拓展的。
如果你想的是在打造爆品的過程中，讓更多人來湊數(shù)，直播倒是可以，但你別指望能通過直播來做品牌。
你的東西很好用，消費(fèi)者記住的是李佳琦或薇婭，而不是你的品牌，所以直播對品牌的加持非常少。
除此之外，做內(nèi)容也沒有大家想像的那么容易。
第一，品牌方小紅書、B站、抖音這些平臺上面，什么能抄，什么不能抄？
我覺得最能抄的，是篩選KOL和投放的邏輯，反正這些邏輯大家都會(huì)，就是根據(jù)一些比較虛的數(shù)據(jù)指標(biāo)來衡量KOL的帶貨能力。
但在選哪一個(gè)KOL這件事上不能抄，因?yàn)檫@里面對于定制化的要求非常高，你不能把人跟內(nèi)容直接拿過來。
第二，在內(nèi)容創(chuàng)作上，我們離用戶還是挺遠(yuǎn)的。
你最好還是把創(chuàng)作內(nèi)容的權(quán)利交給專業(yè)的人來做，你可能只需提供一個(gè)思路框架和目標(biāo)。
我們團(tuán)隊(duì)之前把抖音上爆火的片子全都看了一遍，都覺得不可思議，想不通為什么這么差的玩意兒也能行，所以我們最后得出一個(gè)結(jié)論：
當(dāng)團(tuán)隊(duì)所有人全票否定這個(gè)內(nèi)容的時(shí)候，要先給自己留一個(gè)機(jī)會(huì)，看看是不是真的這樣。
現(xiàn)在，我們觸達(dá)消費(fèi)者的方式跟過去已經(jīng)不太一樣了，我們對消費(fèi)者的理解是比我們想象中要少的。所以，我們應(yīng)該把內(nèi)容創(chuàng)作的權(quán)利交回給市場，交回給專門做內(nèi)容創(chuàng)作的人。
另外，很多人都很好奇，像寶潔、聯(lián)合利華這樣的快消500強(qiáng)品牌做了那么久，底層邏輯有沒有出現(xiàn)過很大的調(diào)整？其實(shí)沒有：
對消費(fèi)者來說，一個(gè)成功的產(chǎn)品和品牌是有核心價(jià)值的，它們能夠非常精確地解決某個(gè)場景下的問題。
比如我之前負(fù)責(zé)的一個(gè)產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)畫了一個(gè)用戶畫像，覺得TA是年輕女性，應(yīng)對國際航班的倒時(shí)差問題。
結(jié)果我們跑到機(jī)場看，發(fā)現(xiàn)根本沒有這群人，因?yàn)楣ぷ鞒霾畹娜巳豪铮?5%都是男性。
在一開始做產(chǎn)品的時(shí)候，我們都會(huì)有一個(gè)“TA”的假設(shè)，但經(jīng)歷過投放等等的事之后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多地方都跟我們之前想像的不一樣。所以，我們要基于數(shù)據(jù)來做調(diào)整。
像我們這種海外品牌，在中國剛推出一款新產(chǎn)品的時(shí)候，做的第一件事就是參考它在海外的人群畫像。
比如保健品，我們本以為是以90后、95后的女性為主，但做了才發(fā)現(xiàn)，在中國買的都是媽媽，她們才是主力軍。95后的消費(fèi)能力再怎么成長，也逃不過這個(gè)品類的特征。
現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，各個(gè)平臺都有很好數(shù)據(jù)讓你去反哺。所以大家一定要根據(jù)自己產(chǎn)品的流量結(jié)構(gòu)變化，來做調(diào)整。
二、品牌如何看待投放和KOL？
B：我是一個(gè)茶葉沖飲品牌的創(chuàng)始人，去年8月份正式在天貓上線，我們就是典型的站外種草，淘內(nèi)收割。
在整個(gè)種草的環(huán)節(jié)里，有兩點(diǎn)是我們比較看中的：一是投放內(nèi)容，二是KOL質(zhì)量。
1、最好的內(nèi)容不是高大上，而是生活化的素材
我們一直在思考要以什么樣的方式把內(nèi)容傳遞給用戶。試下來后發(fā)現(xiàn)，最好的內(nèi)容并不一定是最官方、修得最精美的照片，反而是一些非常生活化的東西。
你要以一個(gè)接地氣的狀態(tài)去給消費(fèi)者呈現(xiàn)你想表達(dá)的生活方式，這樣用戶才會(huì)覺得你的東西是貼近他的。所以，用生活化素材做出來的效果，可能比用那些特別高大上、非常牛的造型更加好。
除此以外，你還要想怎么把內(nèi)容多次利用，或者說怎么把內(nèi)容的價(jià)值最大化。
第一點(diǎn)是要跟流量主達(dá)成多次合作。
很多時(shí)候，品牌在微博上找一個(gè)大V，投放完合作就結(jié)束了，這其實(shí)是一個(gè)非常浪費(fèi)的行為。我們在跟博主合作的初期，就要考慮到怎么去跟他做多次的成交。
比如Up主發(fā)了一條單獨(dú)的產(chǎn)品推廣短視頻以后，他是不是也可以在日常的VLOG里間接植入同一個(gè)產(chǎn)品？在出現(xiàn)類似于雙11的活動(dòng)之前，產(chǎn)品是不是能夠多出現(xiàn)幾次？
當(dāng)同一個(gè)產(chǎn)品多次出現(xiàn)在粉絲眼前，他購買的幾率會(huì)大很多。
第二點(diǎn)是素材二次利用。
比如我們在淘寶天貓上做的內(nèi)容，是不是可以同步到我們的買家秀？或者信息流投放里？
二次利用對我們來說非常重要，一個(gè)內(nèi)容既然對接了，你就要花時(shí)間去做沉淀，把它再次放大。
2、如何找到適合自己的KOL？
在KOL投放上，我們比較看中數(shù)據(jù)的真實(shí)性。
做過投放的肯定都知道，很多數(shù)據(jù)都是真真假假、很難分辨。即使一個(gè)KOL的粉絲很多，轉(zhuǎn)發(fā)、提問等等都很多，也不代表什么，因?yàn)檫@些數(shù)據(jù)很可能都是虛假的。
很多品牌非常關(guān)注內(nèi)容的播放量，因?yàn)檫@個(gè)數(shù)據(jù)能讓他們覺得安心，但卻不一定是真實(shí)的狀態(tài)。
所以我們在篩選博主的時(shí)候，并不需要他們能夠呈現(xiàn)多么漂亮的數(shù)據(jù)，反而是要求他們一定要提供最真實(shí)的數(shù)據(jù)。
除了這點(diǎn)，我們還要想怎么去找最合適自己的博主。
現(xiàn)在是流量非常貴的時(shí)代，加上最近很多資本都看中了消費(fèi)賽道，很多品牌拿到融資之后，在投放上能花的錢都不會(huì)少，所以流量只會(huì)越來越貴。
在這種環(huán)境下，找到一個(gè)適合自己的博主變得非常重要。
比如我是做食品相關(guān)的，最直接的方法就是跟一些做吃播或者美食相關(guān)的博主合作。但這類博主的數(shù)量有限，當(dāng)你已經(jīng)跟大部分博主談過合作，下一步怎樣做？
找用戶畫像有重疊的板塊。
舉個(gè)例子，我們今年年初在抖音上做了非常多的投放，當(dāng)把美食類的帳號都投放完以后，我們找了一個(gè)新方向：萌寵類的博主，為什么？
第一，他們的粉絲都是非常年輕的人。
第二，粉絲對自己的寵物非常疼愛，所以是有一定消費(fèi)能力的。
第三，粉絲一般會(huì)研究寵物食品的成分，所以他們對食品的質(zhì)量是有要求和認(rèn)知的。
由此推斷，萌寵類博主的粉絲跟我們的用戶是有一定重疊的。所以，我們在抖音上做測試，跟一些萌寵類的博主合作，最后還真能帶來不錯(cuò)的效果。
3、為什么不要放棄做投放？
有時(shí)候，我們可以多坐下來，反思一下投放的成效，因?yàn)樵谧鐾斗诺倪^程中，你可能會(huì)陷入一個(gè)誤區(qū)：
在剛開始做渠道投放的時(shí)候，你可能已經(jīng)做了一個(gè)月，但效果還不是很明顯，所以就想著要放棄。
但在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，我覺得不一定要放棄，反而應(yīng)該去深刻地研究一下，想想為什么你的投放效果不好？
第一，當(dāng)渠道確實(shí)有紅利，而你卻沒有做出效果來的時(shí)候，肯定是你出了什么問題。
第二，當(dāng)你投到第二、第三個(gè)月的時(shí)候，數(shù)據(jù)的效果才會(huì)變得明顯。
你可以想想自己的消費(fèi)習(xí)慣，當(dāng)你第一次看到一個(gè)新品牌的時(shí)候，可能不會(huì)直接購買。但當(dāng)你第五次看到它被博主推薦，覺得大家都在推廣，證明產(chǎn)品是好的，你才開始對它產(chǎn)生興趣。
所以，投放是一個(gè)長期的過程，不要說只投了一個(gè)月，覺得效果不好，就想完全放棄。你應(yīng)該更加努力地研究，怎么把渠道的流量挖掘到極致。
新品牌也可以去嘗試多渠道推廣，不是說一定要把自己聚焦到某一個(gè)渠道上，因?yàn)槠脚_每一個(gè)時(shí)間段的政策、算法都不一樣?？赡芩麄儍?nèi)部的一些調(diào)整，就會(huì)導(dǎo)致你這個(gè)月的投放效果變得不一樣。
所以，我們要做多渠道投放，以分散風(fēng)險(xiǎn)。
4、要用平常心態(tài)看待直播
現(xiàn)在，只要你做線上，就很難繞開直播這個(gè)坑。
我覺得我們應(yīng)該以一個(gè)平常心去看待直播，因?yàn)樗且宰畹蛢r(jià)去做銷售，如果用戶第一次是通過直播來買你，就很難再以一個(gè)正常的價(jià)格去復(fù)購。
所以，我們要用一個(gè)非常平常的心態(tài)去看待直播，我做直播的原因有兩點(diǎn)：
第一，這場直播的素材能夠二次利用。
如果這個(gè)直播的素材可以用在信息流投放，或者是其他方面的授權(quán)，為我?guī)矶无D(zhuǎn)化的話，這個(gè)直播就是有意義的。
第二，這個(gè)主播能給我的品牌帶來一定的背書。
比如李佳琪和薇婭，他們可以給你帶來很強(qiáng)的背書，就算跟他們合作的效果不完美，我也覺得沒有問題，因?yàn)槲疫€可以借他們的素材來進(jìn)行二次宣傳。
對新品牌來說，大部分銷售來自直播是一個(gè)不太健康的狀態(tài)，一個(gè)相對健康的數(shù)值應(yīng)該是一部分來自自然流量，一部分來自種草，這對于品牌來說更有價(jià)值。
三、從資源驅(qū)動(dòng)到需求驅(qū)動(dòng)，是品牌的長期的趨勢
C：我分享一下對需求和內(nèi)容的理解。
每個(gè)內(nèi)容平臺都希望有更多優(yōu)質(zhì)、多樣化的內(nèi)容能夠被生產(chǎn)出來。所以，內(nèi)容生產(chǎn)者的機(jī)會(huì)是永遠(yuǎn)存在的。
對品牌來說，擁有更多差異性的新內(nèi)容意味著擁有更優(yōu)勢的談判空間，去獲得相對低價(jià)且優(yōu)質(zhì)的用戶流量。
與此同時(shí)，內(nèi)容是分散的，每個(gè)消費(fèi)者也有自己的內(nèi)容取向，你喜歡的內(nèi)容別人不一定會(huì)喜歡。
所以品牌很難通過一個(gè)主觀的內(nèi)容創(chuàng)作去鎖定一大群消費(fèi)者，更多是需要透過更廣泛的UGC去鎖定不同的消費(fèi)者，因?yàn)椴煌腒OL會(huì)有不同的用戶畫像。
做生意的核心就是要更好地理解每一個(gè)消費(fèi)者，理解他們的差異性需求，并且根據(jù)這些需求去匹配合適的資源。
比如我們做定制游，就是按照用戶的需求去為他們定制出行計(jì)劃，這是一個(gè)需求驅(qū)動(dòng)的、以人為中心的業(yè)務(wù)模式。
如果回過頭來看，傳統(tǒng)的旅游社是資源驅(qū)動(dòng)的，他們會(huì)先根據(jù)他們的資源和對目的地的理解，把旅游服務(wù)做成一個(gè)產(chǎn)品，放到OTA（在線旅游）平臺上去銷售。
消費(fèi)者根據(jù)OTA平臺上旅游產(chǎn)品所展示的內(nèi)容，來理解這個(gè)產(chǎn)品是不是符合他的需求。
但是，越來越多的消費(fèi)理念是偏向于由人的需求所驅(qū)動(dòng)的，OTA上產(chǎn)品未必能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。
所以，旅游行業(yè)在流量上的理解和打法跟大家所想的也有點(diǎn)不一樣。
我們是一個(gè)服務(wù)品類，它相對低頻，消費(fèi)者的決策路徑比較長，我們從種草到?jīng)Q策的各個(gè)環(huán)節(jié)中都有可能丟失用戶。同時(shí)，內(nèi)容平臺越來越希望讓決策路徑變短，讓電商的閉環(huán)直接在他們自己的平臺上走完。
所以對我們來說，私域流量非常重要。我們要用一個(gè)合適的理由讓用戶進(jìn)入到我們的私域里，往后還要長期去做一些關(guān)于用戶黏性的活動(dòng)，并且讓他們在做出決策的前一刻就已經(jīng)在我們的體系里跟別人去交流。
這是一個(gè)長期的工作。
我們不是在跟其他內(nèi)容平臺或者交易平臺爭奪流量，而是在利用合適的工具，更好地去使用內(nèi)容流量，讓流量沉淀到我們自己的體系里，并且為消費(fèi)者提供更有價(jià)值的服務(wù)。
現(xiàn)在，各個(gè)平臺的流量都特別大，而且特別分散，我們可以使用各種數(shù)據(jù)方式去判斷公司的一舉一動(dòng)，是不是達(dá)到了我們訂下的目標(biāo)，并且進(jìn)行迭代。
在這個(gè)過程中，有許多事情都是邊摸索邊優(yōu)化的，留給我們創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會(huì)還是挺多的，因?yàn)槊恳淮蔚牧髁孔兓家馕吨聶C(jī)會(huì)的出現(xiàn)。
四、不迷信供應(yīng)鏈，創(chuàng)業(yè)公司需要更多的“巧勁”
D：我個(gè)人是工業(yè)設(shè)計(jì)背景，之前是一家小米生態(tài)鏈公司的合伙人，今天主要為大家分享我對小家電行業(yè)的理解。
其實(shí)小家電有點(diǎn)像時(shí)裝行業(yè)。
為什么？我舉個(gè)例子，有家做小風(fēng)扇的公司，今年出海去韓國賣了大概200萬臺，而且有N種型號，每種型號推出的反應(yīng)速度都非?？?，因?yàn)樗麄儼颜麄€(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈管理都數(shù)據(jù)化了。
從去年開始，我們也在做同樣的事情，找了套SaaS軟件去監(jiān)控電商數(shù)據(jù)，在里面去發(fā)現(xiàn)最新的流行趨勢，把新需求洞察出來以后，利用最快的速度把設(shè)計(jì)方案導(dǎo)入到工廠，就像跟時(shí)間比賽一樣。
我們除了把流量用作銷售以外，也把它放到的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)當(dāng)中，用來指導(dǎo)我們各方面的工作。
以前，產(chǎn)品主要是靠老板拍腦袋，或者是靠設(shè)計(jì)師的天賦。但現(xiàn)在，產(chǎn)品是通過數(shù)據(jù)抓取的，要去分析各個(gè)品類的爆款，包括它們的用戶畫像、時(shí)間波動(dòng)以及流行色等等。
每隔兩三周，我們會(huì)有專門的同事負(fù)責(zé)弄一些爆款的數(shù)據(jù)報(bào)告給設(shè)計(jì)師參考，設(shè)計(jì)師會(huì)在這個(gè)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行微創(chuàng)新，然后在一個(gè)月內(nèi)投產(chǎn)。
我們從去年開始用這個(gè)打法，現(xiàn)在跑出來的一款產(chǎn)品，用了不到11個(gè)月時(shí)間做了將近3千萬的營收。
也不是說靠這個(gè)方法就能每天出一個(gè)爆款，但確實(shí)能大大提升產(chǎn)品成功的概率。
從小米生態(tài)鏈的角度來看，絕大多數(shù)小家電公司都是依靠小米的流量。一旦沒了來自小米的紅利，我們的核心壁壘到底是什么？我覺得這個(gè)打法算是對流量的二次開發(fā)，也是能夠建立長期壁壘的模式之一。
很多人會(huì)覺得后端供應(yīng)鏈的創(chuàng)新才是真正意義上的壁壘，我對這點(diǎn)是不太同意的。
像小家電這種領(lǐng)域，技術(shù)和供應(yīng)鏈都非常通用，一個(gè)廠可能在同一時(shí)間給七八家做代工。除非你有像戴森這種技術(shù)變革型的專利，否則絕大多數(shù)公司，包括小米生態(tài)鏈里的，主要還是賣設(shè)計(jì)力、顏值和營銷。
供應(yīng)鏈創(chuàng)新很難，這點(diǎn)我十分清楚，因?yàn)槲业暮匣锶酥胺?wù)過一家蘋果代工廠，像蘋果這種創(chuàng)新量級，沒有大錢是做不了的。
所以對我們這些創(chuàng)業(yè)公司來說，更多的是用巧勁，先做“款多、款新、款爆”，做類似快時(shí)尚的事，背后的技術(shù)并不是很重要。當(dāng)有了資本之后，再去做供應(yīng)鏈創(chuàng)新的事。
五、回歸到用戶本身，看線上線下和內(nèi)容布局
E：在線上線下和內(nèi)容布局上面，我覺得要回歸到用戶本身，思考產(chǎn)品、品牌與用戶之間是如何建立起連接的。
比如我們做偏低度酒的品類，主要消費(fèi)人群就是年輕都市白領(lǐng)女性，當(dāng)中有不少是單身女性。
她們的特點(diǎn)是：會(huì)給自己買鮮花，過生日的時(shí)候會(huì)給自己準(zhǔn)備禮物，也可能會(huì)養(yǎng)只貓。
我們要鎖定這幫用戶人群，內(nèi)容就要迎合她們背后的生活方式，從而跟她們產(chǎn)生情感連接和話題共鳴。
除此之外，低度酒有一個(gè)品類特性，就是用戶在想喝酒的時(shí)候，并不想等。要她們在天貓上下單，然后等個(gè)兩天，怎么可能？
所以，我們非常注重線下渠道，比如盒馬到家、各大便利店等等，通過這些場景來提升產(chǎn)品的便利度。
當(dāng)然，線上渠道我們也會(huì)落力的去做，，但我覺得它是一個(gè)做用戶觸達(dá)和很好的品牌曝光通道。比如在小紅書種草，我之前也跟整個(gè)電商部門說過，我不需要他們掙錢，因?yàn)榫€下已經(jīng)養(yǎng)得起我們了。
既然我不要他們掙錢，那他們存在的意義是什么？
我們就是需要結(jié)合內(nèi)容運(yùn)營，深度地把不同的用戶群體圈出來，把他們的消費(fèi)習(xí)慣和情感，通過數(shù)據(jù)化的方式，讓反饋?zhàn)兊酶槲瑏碜龈嗟氖虑椤?/p>
六、新品牌的核心壁壘在組織1、賺錢最多的還是渠道
F：在整個(gè)風(fēng)投圈子里，一直有一個(gè)討論：做渠道還是做品牌比較好？
從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上來看，目前投渠道賺錢的投資人遠(yuǎn)多于投品牌賺錢的投資人。所以如果要我給投資人朋友一個(gè)建議，會(huì)說目前渠道帶來的紅利和收獲還是最多的。
因?yàn)檫@么多錢打進(jìn)來，最后到抖音、微信、淘寶等平臺上的，還是會(huì)更多一些，最終能夠留存下來并且做大的品牌一定會(huì)鳳毛麟角。
2、 新品牌的核心壁壘是什么？
新品牌的核心壁壘，我認(rèn)為在于創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)要有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，以及對未來的前曕性。
比如說很多做彩妝的人都會(huì)參考完美日記當(dāng)年的玩法，把它玩熟玩透。但是，當(dāng)你還在學(xué)他們的時(shí)候，他們已經(jīng)在干下一件事情了。
所以第一，團(tuán)隊(duì)學(xué)不學(xué)得來？第二，團(tuán)隊(duì)有沒有更敏銳的，走在時(shí)代前沿的視角？我覺得這兩點(diǎn)才是創(chuàng)業(yè)公司最大的壁壘。
3.、也許可以選擇成為一個(gè)并購標(biāo)的
我覺得對于很多沒有膽識要上市，或者沒有想要持續(xù)創(chuàng)新的人來說，找一個(gè)不是特別大，但可以做到利潤足夠厚的、壁壘足夠深的、小而美的業(yè)務(wù)，可能是一個(gè)更好的方案。
因?yàn)榫揞^最后來收購你，看的未必是價(jià)格，而是你的持續(xù)性，看你是不是所在行業(yè)里的一種稀缺資源。
比如阿里花了95億并購餓了么，這個(gè)買賣劃不劃算？在并購的時(shí)間點(diǎn)上，沒有人知道，但是時(shí)間會(huì)把答案告訴你。
-END-
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。
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