作者：他山之石

在信息流廣告投放中，一條計(jì)劃是廣告投放的最小單位。預(yù)測計(jì)劃中包含了廣告投放的核心信息：預(yù)算、出價(jià)、人群、創(chuàng)意。

實(shí)際操作過程中發(fā)現(xiàn)我們需要每天保持大量的基建，而在保證計(jì)劃基建量的基礎(chǔ)上，又要做到計(jì)劃的差異性投放。這點(diǎn)對于優(yōu)化師的考驗(yàn)尤為重要。

首先我們需要了解為什么要搭建多條計(jì)劃？

每條計(jì)劃在投放過程中都會(huì)存在人群探索期也就是我們通常說的學(xué)習(xí)期，在這個(gè)期間我們能夠看到學(xué)習(xí)的效果，就是廣告計(jì)劃所呈現(xiàn)出來的消費(fèi)、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化、成本等等數(shù)據(jù)。既然是人群探索期就會(huì)存在轉(zhuǎn)化人群與我們期望的產(chǎn)生偏差，這其實(shí)就是ocpx投放模型存在的偏差問題。

每條計(jì)劃可能會(huì)跑出跑量的人群模型，也可能跑不出，也會(huì)出現(xiàn)高消耗低轉(zhuǎn)化的模型，對于優(yōu)化師來講，更多的是靠運(yùn)氣來賭到學(xué)習(xí)成功并跑量的計(jì)劃。這就是我們通常所說的玄學(xué)所在。

所以在賬戶搭建的過程中，并不存在一定能夠起量的投放技巧，只是會(huì)存在概率高低的情況出現(xiàn)。而在優(yōu)化師的視角來看，可以做到的基本保障是保持大量的基建，搭建多條計(jì)劃。

多條計(jì)劃的搭建可以采用通投定向*素材的方式，也可以采用不同的人群定向*素材的方式。

而這個(gè)多條計(jì)劃的搭建并沒有明確的數(shù)量要求，依據(jù)業(yè)務(wù)需求的不同會(huì)有所區(qū)別，整體而言是需求量越大，需要搭建的計(jì)劃量也就越大。相對來講，通投定向的計(jì)劃數(shù)量少于不用人群定向的計(jì)劃數(shù)量。所以計(jì)劃量的多少取決于需要測試的人群方向*素材內(nèi)容的數(shù)量。

這里面有個(gè)誤區(qū)是計(jì)劃搭的越多越好，這點(diǎn)其實(shí)安全沒必要，夠用就可以。硬搞基建數(shù)量，要么是過于重復(fù)的計(jì)劃互相爭搶流量，要么是過于細(xì)分人群定向的計(jì)劃，定向過窄很難拿到流量。所以計(jì)劃數(shù)量并不是越多越好，而取決于業(yè)務(wù)需求。

其次，既然有系統(tǒng)推薦的通投模式，那人群定向的意義是什么？

對于跑起來的賬戶來講，系統(tǒng)推薦的通投模式更適合，因?yàn)椴幌薅ㄈ巳合到y(tǒng)比我們更知道匹配的人群是哪些，所以對跑起來（學(xué)習(xí)成功）的賬戶通投更適用。但這里的前提是學(xué)習(xí)成功的賬戶，如果是在學(xué)習(xí)期的賬戶或業(yè)務(wù)受眾面較窄的話，則需要使用人群定向，是因?yàn)檗D(zhuǎn)化數(shù)據(jù)過少時(shí)，系統(tǒng)學(xué)習(xí)的范圍會(huì)廣泛不精準(zhǔn)，需要手動(dòng)定向人群，降低學(xué)習(xí)的難度，提高系統(tǒng)探索學(xué)習(xí)的效率。

另外，人群定向是可以補(bǔ)充不同方向的人群探索，拓寬轉(zhuǎn)化人群模型。這也是在賬戶跑穩(wěn)定之后用來提量的方法。

賬戶投放的跑量階段分為冷啟動(dòng)期、成長期、成熟期三個(gè)階段。一般來講，計(jì)劃維度需要在3天內(nèi)達(dá)到20個(gè)轉(zhuǎn)化，會(huì)度過學(xué)習(xí)期，在后續(xù)的4-7天內(nèi)維持并提高更多的量級(jí)，則基本進(jìn)入了成長期或成熟期，如果沒有很大提升的話賬戶仍處在學(xué)習(xí)期。超過7天未達(dá)到20個(gè)轉(zhuǎn)化的話，則學(xué)習(xí)失敗，對應(yīng)的計(jì)劃也就廢掉了。

冷啟動(dòng)期的核心在于快速積累轉(zhuǎn)化。冷啟動(dòng)期賬戶的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)量少，如果定向范圍過廣或素材不精準(zhǔn)覆蓋的人群廣泛的話則會(huì)增加系統(tǒng)探索學(xué)習(xí)的難度，因?yàn)樵诶鋯?dòng)期，以核心人群為主的定向搭建計(jì)劃，優(yōu)先測試素材方向，其次測試定向。

成熟期則需要大量產(chǎn)出素材，度過學(xué)習(xí)期（冷啟動(dòng)期）代表賬戶已經(jīng)有部分可以跑量的計(jì)劃和素材，這時(shí)候需要大量的素材來做鋪墊，搭配不同的定向方向進(jìn)行范圍測試，不然很容易測試不出結(jié)果來。畢竟冷啟動(dòng)期學(xué)習(xí)成功的概率不高。

成熟期更多的考慮的是如何提升量級(jí)、如果提升轉(zhuǎn)化率。這個(gè)階段在搭建新計(jì)劃時(shí)不宜過多，因?yàn)樾掠?jì)劃新方向新人群的占比過高的話會(huì)擾亂整個(gè)賬戶的跑量節(jié)奏和成本波動(dòng)?？梢栽诖饲皽y試出來的人群包上做小幅修改進(jìn)行測試。

而成熟期在素材的選擇上可以優(yōu)先選擇歷史高轉(zhuǎn)化的跑量素材進(jìn)行復(fù)制、翻拍、二創(chuàng)、微調(diào)等方式進(jìn)行修改，其次選擇過程指標(biāo)優(yōu)質(zhì)的潛力素材。新方向的原創(chuàng)素材和人群定向策略相同，尋找新的方向，少量測試。從賬戶整體上調(diào)整策略。

總的來說，賬戶計(jì)劃的搭建需要對計(jì)劃中的轉(zhuǎn)化目標(biāo)有足夠的認(rèn)識(shí)，提前做好不同階段的規(guī)劃和準(zhǔn)備。賬戶的變化瞬息萬變，沒有足夠的準(zhǔn)備很容易錯(cuò)失良機(jī)。

其次，賬戶跑量的核心在于對素材方向的把握。素材的重要性和如何把握在前一篇中有詳細(xì)介紹，這里不再過多說了。

總之，優(yōu)化師們需要從賬戶計(jì)劃的搭建和素材把握兩個(gè)方向上著手，逐步形成自己的一套策略。

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