相信許多小伙伴都知道拍賣，即使沒有參與過，多少也通過影視了解拍賣這回事。而在互聯(lián)網(wǎng)廣告系統(tǒng)中，也使用了競(jìng)價(jià)拍賣機(jī)制，那兩者間有何相同和不同的地方呢？接下來就讓小編為大家簡(jiǎn)單介紹互聯(lián)網(wǎng)廣告的拍賣機(jī)制。
廣告與拍賣的關(guān)系
? 相同點(diǎn)：廣告本身具有難以定價(jià)、信息不對(duì)稱的特點(diǎn)。
? 不同點(diǎn)：廣告主不會(huì)透露出價(jià)；廣告拍賣存在多個(gè)標(biāo)的物；非單次交易，廣告主會(huì)不斷調(diào)整出價(jià)。
公開與私密拍賣
? 公開拍賣
1、增價(jià)拍賣（英式拍賣），價(jià)格不斷上升，直至只剩一個(gè)競(jìng)標(biāo)者。適用于高價(jià)值珍稀物品。
2、減價(jià)拍賣（荷蘭拍賣），先從較高的價(jià)格開始拍賣，如果無人出價(jià)則逐步減價(jià)，直至有人接受報(bào)價(jià)。荷蘭人民常用于奶酪、生鮮等物品的拍賣。
? 私密拍賣
1、第一私密價(jià)格拍賣，競(jìng)拍者在規(guī)定時(shí)間內(nèi)單獨(dú)向拍賣者報(bào)價(jià)，競(jìng)拍者互相不知道出價(jià)，最終價(jià)高者得，并支付自身報(bào)價(jià)。廣泛應(yīng)用于建筑行業(yè)招標(biāo)。
2、第二私密價(jià)格拍賣，競(jìng)拍者在規(guī)定時(shí)間內(nèi)單獨(dú)向拍賣者報(bào)價(jià)，競(jìng)拍者互相不知道出價(jià)，最終價(jià)高者得，并支付第二高價(jià)。廣泛應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)廣告。
第一價(jià)格＆第二價(jià)格
? 兩者區(qū)別
1、支付價(jià)格，一個(gè)是最高價(jià)，另一個(gè)是第二高價(jià)。
2、出價(jià)策略，第一價(jià)格需要不斷揣測(cè)他人報(bào)價(jià)，第二價(jià)格一般給的是實(shí)價(jià)。
3、拍賣結(jié)果，第一價(jià)格大概率是拍賣者獲益，競(jìng)拍者容易溢價(jià)，第二價(jià)格由于是實(shí)價(jià)，所以心甘情愿。
? 策略等價(jià)性
1、第一價(jià)格的結(jié)果和減價(jià)拍賣一致，競(jìng)拍者需猜測(cè)對(duì)手出價(jià)，最終價(jià)高者得。
2、第二價(jià)格的結(jié)果與增價(jià)拍賣類似，只要出價(jià)在可接受范圍內(nèi)，一定有收益，且出價(jià)越高收益越大。
? 收益等價(jià)性
在符合獨(dú)立私有估價(jià)、競(jìng)買人對(duì)稱并且風(fēng)險(xiǎn)中性等假設(shè)條件下，無論采用英式拍賣、荷蘭式拍賣、第一價(jià)格密封拍賣和第二價(jià)格密封拍賣，這四種類型的拍賣價(jià)格是相同的，且勝出者的期望收益也是相同。
互聯(lián)網(wǎng)多物品拍賣機(jī)制
? GFP（Generalized First Price）廣義第一價(jià)格，與第一密封價(jià)格類似，最終價(jià)高者得，并支付自身報(bào)價(jià)。
? GSP（Generalized Second Price）廣義第二價(jià)格，與第二密封價(jià)格類似，最終價(jià)高者得，并支付第二高價(jià)外加一個(gè)最小值。
? VCG（Vickrey Clarke Groves）， 競(jìng)價(jià)勝出者需支付外部性成本，即A不參與時(shí)的收益-A參與時(shí)其他人的收益。
1、在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不變，出價(jià)不變的情況下，收益GFP>GSP>VCG。
2、GSP機(jī)制是VCG機(jī)制在只有1個(gè)廣告位情況下的特殊形式。
GFP
? 計(jì)費(fèi)規(guī)則：最高出價(jià)*質(zhì)量分
? 優(yōu)點(diǎn)：規(guī)則簡(jiǎn)單容易理解
? 缺點(diǎn)：廣告主會(huì)頻繁調(diào)價(jià)，媒體收益不穩(wěn)定，競(jìng)價(jià)效率不高
? 競(jìng)價(jià)過程：假設(shè)A、B廣告主在獲得1、2廣告位后不斷向下探價(jià)，B發(fā)現(xiàn)出3.01可以獲取廣告位2，A發(fā)現(xiàn)出3.02可以獲得廣告1，于是A繼續(xù)試探到3.01以下時(shí)發(fā)現(xiàn)失去廣告位1，可能會(huì)重新提價(jià)到3.02，此時(shí)B發(fā)現(xiàn)失去廣告位1，可能會(huì)提價(jià)到3.03重新爭(zhēng)取廣告位1。A、B的不斷調(diào)價(jià)會(huì)在B達(dá)到上限時(shí)停止，此時(shí)B回到3.01來拿廣告位2，A會(huì)降價(jià)到3.02來拿廣告位1，如此循環(huán)往復(fù)。
GSP
? 計(jì)費(fèi)規(guī)則：第二高出價(jià)*質(zhì)量分+0.01
? 優(yōu)點(diǎn)：最終計(jì)費(fèi)和勝出者出價(jià)無直接關(guān)系，大部分情況下廣告主會(huì)出實(shí)價(jià)，調(diào)價(jià)動(dòng)機(jī)小，穩(wěn)定性更好
? 缺點(diǎn)：廣告主有說假話的動(dòng)機(jī)，下調(diào)出價(jià)可能獲得額外收益
VCG
? 計(jì)費(fèi)規(guī)則：V (其他參與者|A不參與)- V (其他參與者|A參與)
? 優(yōu)點(diǎn)：出實(shí)價(jià)占優(yōu)策略，下調(diào)出價(jià)會(huì)使收益下降
? 缺點(diǎn)：廣告主理解成本較高，媒體收益小于GSP
不同流量計(jì)費(fèi)模式
? 站內(nèi)流量：GSP
? 聯(lián)盟流量：cpm&cpc GSP、ocpm&ocpc GFP、cpc&ocpc&ocpm GFP（cpm偽二價(jià)）
? Google：GSP+少部分VCG
? Facebook：VCG
1、CPM→CPC→OCPM→OCPC→CPA，此過程媒體承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)逐步增加，廣告主承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)逐步減小。
2、展示/點(diǎn)擊/轉(zhuǎn)化出價(jià)&計(jì)費(fèi)→轉(zhuǎn)化出價(jià)+展示/點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)→深度出價(jià)/ROI出價(jià)，此過程出價(jià)目標(biāo)越來越深。
以上就是本期關(guān)于廣告拍賣機(jī)制的介紹，希望能夠幫到大家。
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