2023年廣告行業(yè)還有一個低調(diào)但是漲勢強勁，規(guī)模可達千億的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的機會，可能很多人都還不知道。那就是微信小游戲！

根據(jù)我們做的內(nèi)部專家訪談：

巨量引擎2022年整個游戲行業(yè)大盤日耗約1億，其中app的信息流競價6000萬，微信小游戲已經(jīng)達到2500萬，其余份額主要是直播、星圖和品牌。

2023年巨量給小游戲定的目標非常激進，年消耗目標400億，年增長超400%，要在今年內(nèi)實現(xiàn)小游戲?qū)PP游戲的反超甚至是碾壓。

而這些數(shù)據(jù)還不包括本身在小游戲領(lǐng)域鏈路更短的騰訊系流量和快手等其他媒體的預(yù)算。

可以說，這是一個中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者等了十年才等到的最大的一波機遇！

01為什么廣告平臺對小游戲有如此大的信心？

2022年至今小游戲也確實不負眾望。

羊了個羊，咸魚之王、瘋狂騎士團等低成本中度游戲取得了令諸多APP精品重度游戲都望塵莫及的流水數(shù)據(jù)。

在2023年上半年，微信小游戲在騰訊廣告和字節(jié)的大盤也都是日耗三四千萬，頭部產(chǎn)品MAU達8000萬，月流水四億 ，大盤付費arpu平均200元左右。

這些數(shù)據(jù)體現(xiàn)了微信小游戲在市場上的強勁勢頭。

我們訪談了幾位在小游戲領(lǐng)域率先嘗到甜頭公司的業(yè)務(wù)負責(zé)人，他們給出了以下幾點行業(yè)的結(jié)構(gòu)性變化及其帶來的紅利。也許這些正是支撐廣告平臺長期信心和小游戲賽道持續(xù)高增長的主要原因：

1、小游戲的鏈路相比于APP更加順暢，無需下載，點擊即玩。

我們知道游戲買量中用戶損失最大的部分就是從點擊到下載再到激活轉(zhuǎn)化。而在小游戲的鏈路中，已經(jīng)可以做到用戶點擊就一鍵拉起微信直達小游戲登錄頁面。用戶幾乎無需等待，即時需求滿足，導(dǎo)流效率極高。

2、微信生態(tài)提供的統(tǒng)一的實名認證底層能力。

3、小游戲鏈路可以繞開iOS的IDFA獲取率不足的問題，實現(xiàn)iOS平臺的高效精準歸因。

4、各大游戲開發(fā)引擎特別是unity對小游戲平臺的優(yōu)化和適配能力提升。

5、順暢的微信支付鏈路。

6、高效開放的社交裂變自然流量來源和社群運營能力。

可以說，以上每個利好如果發(fā)生在APP鏈路，都能拉動游戲大盤百分位量級的增長。

而現(xiàn)在，他們竟然同時疊加在了本身就是藍海的微信小游戲賽道上，其增長紅利效應(yīng)可想而知。

02怎樣入局小游戲賽道？

經(jīng)過我們的訪談和整理，我們給出小游戲的生意公式：

小游戲=變現(xiàn)方式*游戲品質(zhì)*玩法受眾*裂變運營*買量能力

1、小游戲的變現(xiàn)方式，現(xiàn)在主要有IAA，IAP和混合變現(xiàn)。

其中IAA受限于小游戲當前不能嵌入除微信廣告以外的其他平臺的廣告，導(dǎo)致其變現(xiàn)效率低，ARPU只有幾分到幾毛錢。

因而想要收獲高流水，只能像《羊了個羊》那樣成為超高DAU的爆品。

但是DAU的來源幾乎不可能來自買量，因為成本肯定扛不住。

所以除非對自己的產(chǎn)品非常有信心，在當下的節(jié)點，以IAP或者混合變現(xiàn)的形式入局成功率會更大一些。

2、游戲品質(zhì)主要和研發(fā)成本正相關(guān)。

50萬成本以下的小游戲往往因為玩法過于休閑，長線留存天花板低，美術(shù)品質(zhì)不夠，同質(zhì)化競爭過于嚴重等原因?qū)е潞茈y獲得預(yù)期的規(guī)模。

200萬成本以上的游戲又會因為試錯成本太高，研發(fā)周期過長，不夠緊跟市場熱點等原因不被看好。

因此，我們了解到小游戲領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者一般推薦，50萬到200萬的成本，通過自有產(chǎn)研團隊從APP轉(zhuǎn)型，或者與穩(wěn)定合作CP定制的方式獲取第一款試水的產(chǎn)品。產(chǎn)品的美術(shù)和玩法細節(jié)一定是值得仔細打磨的，產(chǎn)品的品質(zhì)非常重要。

3、玩法和受眾上，小游戲領(lǐng)域還處在百花齊放的階段。一些在APP賽道被驗證的輕中度的合成、抽卡和掛機類玩法都是在小游戲領(lǐng)域被廣泛看好證的。

整個小游戲生態(tài)的玩家付費單價要顯著低于APP的同類玩法，但是付費人群整體數(shù)量和付費率都有顯著提升。

在APP受限于受眾規(guī)模小和付費滲透率低的小眾玩法，如女性向Q萌養(yǎng)成，解密等玩法都有著亮眼的表現(xiàn)。

整個小游戲的生態(tài)從開發(fā)者側(cè)也更偏向于中長尾，多種垂直品類共存發(fā)展的趨勢，不太可能會出現(xiàn)像APP領(lǐng)域幾個頭部游戲和廠商壟斷一大半市場的現(xiàn)象。

4、小游戲有著順暢的玩家加群和裂變分享鏈路。持續(xù)運營私域群流量可以顯著拉升核心用戶的留存活躍，配合節(jié)日禮包等活動也可以提升付費率。

小游戲無需應(yīng)用商店下載，也不會有H5官網(wǎng)下載被微信攔截的情況，配合一些魔性和話題性的分享引導(dǎo)，很容易在已有一定用戶規(guī)模的前提下實現(xiàn)比APP更快的自然增長，讓用戶規(guī)模更上一層樓。

但是以上這些并不具備顯著的護城河，能夠入局的玩家都不會做的太差。

選品可能也是一個能區(qū)分入局者實力的抓手，但是真正做好小游戲的人肯定不會只選一個品，而且大部分不會是決絕地走完全玩法原創(chuàng)路線。

所以真正能體現(xiàn)小游戲賽道的核心能力的是買量能力。

03為什么說買量能力對小游戲賽道很重要？

1、買量紅利巨大，再好的產(chǎn)品都要靠買量宣發(fā)

我們提到過，微信小游戲鏈路在轉(zhuǎn)化率上有著明顯的優(yōu)勢。這會讓小游戲產(chǎn)品在相同的前端出價上，要比同類型的APP產(chǎn)品買量競爭力更強。

而小游戲的研發(fā)成本并不算高，一旦跑出一款好產(chǎn)品，跟進者眾多。在產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴重時，快速買量拿量能力就決定了產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的規(guī)模，除非大家有信心做出一款不怕被抄的爆品中的精品。

2、技術(shù)能力及格不難，做好很難

不同于APP鏈路，小游戲的買量技術(shù)相關(guān)的問題，如果大家只想將就用，可能一兩個研發(fā)簡單做一個月就能做到跑通。但是如果想把買量技術(shù)能力做完善，這里依然有很大的門檻，而且會成為拉開規(guī)模差距的核心能力之一。

這里我們給出幾個細節(jié)，篇幅原因不具體展開。

• 歸因方式上：不同于APP生態(tài)已經(jīng)比較成熟統(tǒng)一的設(shè)備ID和IP+UA模糊匹配，小游戲鏈路因為微信生態(tài)、平臺能力和開發(fā)成本不同，在不同平臺存在多種歸因方式，主要有平臺自采集，啟動參數(shù)和監(jiān)測匹配等。

• 有效觸點上：因為小游戲不用去應(yīng)用商店或者落地頁下載，因而看廣告但是不直接點擊，而是選擇去微信自己搜索啟動的流量占比要高一些。

  為了適應(yīng)這一情況，有些媒體平臺會選擇在小游戲鏈路將之前APP的默認有效觸點前置到播放或者視頻瀏覽上。這里會讓監(jiān)測歸因方式需要處理的數(shù)據(jù)提升兩個數(shù)量級，對歸因觸點識別的難度也會加大。

• 效果衡量上：因為支付通道的原因，騰訊系的平臺和小游戲后臺都只能收集安卓的付費數(shù)據(jù)，不能收集iOS的數(shù)據(jù)，導(dǎo)致IAP類型的產(chǎn)品追蹤完整ROI需要自建中臺或者采買三方，打通歸因和付費埋點數(shù)據(jù)。

• 數(shù)據(jù)口徑上：因為數(shù)據(jù)采集來源不同，時間統(tǒng)計口徑不同，小游戲鏈路下數(shù)據(jù)分析對運營和投放人員有著較高的要求，需要科學(xué)成熟的數(shù)據(jù)分析工具作為輔助。

3、渠道分散且需要掌控節(jié)奏

前文說過，因為小游戲更為順暢的用戶鏈路，導(dǎo)致其轉(zhuǎn)化率要比APP鏈路更高。因此，小游戲在一些腰部平臺甚至尾部平臺都能有很好的跑量能力。

APP游戲很多規(guī)模不大的產(chǎn)品可能只需要在巨量引擎、騰訊廣告和快手進行買量，現(xiàn)在小游戲完全可以嘗試在百度信息流、貼吧、微博甚至是知乎等平臺進行買量。

值得注意的是，腰尾部媒體平臺對小游戲在落地頁資產(chǎn)、微信數(shù)據(jù)授權(quán)、鏈路技術(shù)支持等方面都還不是完全成熟，在接入時應(yīng)提前預(yù)估開發(fā)工作量，或者采買一站式的買量技術(shù)服務(wù)產(chǎn)品。

小游戲發(fā)行領(lǐng)域，達人營銷和自然裂變也是重要的渠道手段。通過合適的技術(shù)手段，達人營銷和裂變也可以做到精準的效果追蹤和按效果付費。

這里我們采訪了多位小游戲發(fā)行領(lǐng)域的負責(zé)人，匯總了一下他們意見，給出了一個小游戲買量從0到1的媒體平臺節(jié)奏。

• 首先，在騰訊廣告平臺買量，進行產(chǎn)品質(zhì)量測試。好的產(chǎn)品可以很快實現(xiàn)日耗5到10萬的水平和符合預(yù)期的買量ROl。然后可以適度放寬對ROI的考核，爭取達到10到20萬的日耗水平。

• 接著，開啟在巨量引擎的買量，模型培養(yǎng)的測試預(yù)算在10萬到50萬之間，小預(yù)算很難測到置信的結(jié)果。ROI正向的產(chǎn)品可以把日耗目標定在30-50萬之間。

• 最后，考慮快手、百度、微博等渠道和Kol達人營銷的補量。

總結(jié)下來就是：騰訊廣告投放平臺——巨量引擎平臺——其他渠道，可以分梯度地擴大預(yù)算投入，根據(jù)ROI表現(xiàn)和跑量能力找到合適的買量增長節(jié)奏。

04小游戲和APP游戲的買量核心差異

1、從買量技術(shù)框架上看，小游戲在多數(shù)廣告平臺的技術(shù)鏈路都是從H5改進而來的。APP付費游戲在安卓常見的SDK數(shù)據(jù)上報在小游戲鏈路因為無法進行分包而徹底被API上報所取代。API上報不同于SDK上報，有著成熟且空間巨大的廣告主自主策略優(yōu)化玩法。

這一黑科技將會成為構(gòu)筑買量發(fā)行能力和核心壁壘和黑科技，后文我們會詳細講解。

2、從買量目標來看，小游戲買首次付費、每次付費的比例要高于買ROI。這一點和APP游戲也有明顯不同。

小游戲品類分散，人群寬泛且行業(yè)剛起步缺乏歷史數(shù)據(jù)，對廣告系統(tǒng)來說ROI買量的達成難度要高，效果相對不穩(wěn)定。

3、素材的打法上也有較大差異。APP游戲大盤消耗以重度為主，素材中洗重度大R用戶的元素較多。

小游戲則是輕中度玩法為主，素材多面向泛人群。不同于APP重度游戲以副玩法，精美CG和明星代言等為代表核心思路，小游戲的素材更注重對真實核心玩法的表現(xiàn)。需要剪輯師能充分理解游戲內(nèi)容，把握游戲的核心亮點，進行適度的夸張和突出。

05真正的核心壁壘和黑科技

前文說過，APP付費游戲安卓一般是平臺SDK上報，可以做策略優(yōu)化的空間不大。

但是小游戲全部都是API上報的。

這代表了作為廣告主，數(shù)據(jù)上報自主的策略和優(yōu)化空間也大了很多。廣告主可以做靈活的回傳比例和窗口期控制，或者通過結(jié)合付費金額、玩家生命周期甚至是分享裂變數(shù)據(jù)結(jié)合映射管理工具進行個性的買量模型定制，實現(xiàn)更好的精準用戶跑量效果。

在這方面有成熟完善的技術(shù)中臺，并且配合科學(xué)靈活的增長運營方法論，才能真正做到在買量發(fā)行領(lǐng)域。

所謂的映射管理指的是在廣告主（以游戲行業(yè)為例）收集用戶的激活、注冊、留存和付費等行為后，經(jīng)過一系列邏輯規(guī)則管理后向廣告平臺回傳的過程。

 

APP的SDK上報由于技術(shù)原因，其觸發(fā)和上報邏輯都是由平臺封裝好的。

但是API上報則不同，觸發(fā)和上報策略都是可以廣告主自主選擇的。

基于API上報的映射管理能力將會在屏蔽低質(zhì)用戶，幫助新產(chǎn)品和新計劃冷啟動，提升付費率和人均付費價值等方面促進買量模型高效學(xué)習(xí)。

一個成熟完善的映射管理中臺可以讓自己的產(chǎn)品在與競品的買量競爭中，掌握模型優(yōu)勢，獲取更多市場份額和更高的ROI。

有很多從APP轉(zhuǎn)行做小游戲的開發(fā)者咨詢筆者，為啥自己的產(chǎn)品品質(zhì)不比別人差，但是就是投的比別人費勁呢？其實買量技術(shù)和運營能力很可能是被廣泛忽略的一個環(huán)節(jié)。

06總結(jié)

我認為微信小游戲在2023年將會是一個非常值得嘗試的機會，有著高度的確定性和大盤紅利。

但是作為入局者，對于賽道的理解不應(yīng)只停留在表面，應(yīng)該充分關(guān)注真正拉開入局者差異，有門檻的關(guān)鍵節(jié)點。

對于小游戲來說，產(chǎn)品品質(zhì)+買量技術(shù)將會是業(yè)務(wù)向前進步的兩條腿，要想跑地比別人快，兩個都不能有短板。

一眨眼，后疫情時代的2023年已經(jīng)過了一半，你想好未來的路怎么走了嗎？