提到種草營銷，不少廣告主又愛又恨。

愛在它切實能夠傳播品牌產(chǎn)品，占領(lǐng)用戶心智。恨在借助很多過程指標(biāo)，也難以監(jiān)測以及直接衡量品牌產(chǎn)品的種草效果。

比如，在小紅書和知乎投入了XXX萬的種草預(yù)算，以及幾百篇的內(nèi)容以后，無法直接判斷效果，只能通過品牌詞在相關(guān)時間段內(nèi)的增量大概評估這波種草效果。而且為了更準(zhǔn)確的評估，可能在種草鋪設(shè)的那一段時間內(nèi)，暫停其他品牌廣告的投放，避免影響效果的判斷。 

基于這樣的現(xiàn)狀，加上近幾年大部分品牌方的日子并不好過，使得品牌方花錢的邏輯發(fā)生了重要變化：可花可不花的錢一律不花，不能衡量效果的錢也盡量少花。

當(dāng)然，也不排除這樣一種可能，那就是隨著下半年經(jīng)濟(jì)回暖，也有部分品牌會加大投放力度，以實現(xiàn)跨周期成長。

但有個共性趨勢是：品牌方的成本意識越來越強(qiáng)，數(shù)據(jù)驅(qū)動的精細(xì)化運(yùn)營和科學(xué)營銷成了題中之義。

作為當(dāng)下最重要的種草平臺之一——抖音，已經(jīng)讓這一問題已經(jīng)得到了一定程度的解決，想要了解其中的奧義，今天就帶大家重新認(rèn)識一下巨量云圖的系統(tǒng)。

關(guān)于巨量云圖和它的價值

首先，用戶對于一個品牌的認(rèn)知會存在不同階段，巨量依據(jù)該品牌的內(nèi)容對用戶的觸達(dá)頻次，并結(jié)合用戶自己的主動行為，劃分了五個不同的用戶階段，并定義為5A人群模型，如下圖所示：

以上五個階段，在巨量云圖內(nèi)依次被定義為A1/A2/A3/A4/A5。

以上定義是抽象的文字描述，具體的劃分巨量都有明確的指標(biāo)要求，比如A3（種草）指的是對品牌已經(jīng)有深度認(rèn)知和強(qiáng)種草的用戶了。 

這里需要說明的是，對用戶來說，每刷到一次品牌方的內(nèi)容，不管是軟性植入，還是測評、分享、品牌方的硬廣，你的一切行為包括觀看、停留、互動、進(jìn)入主頁等，都將會作為對應(yīng)品牌的人群資產(chǎn)，品牌方利用云圖系統(tǒng)可以對你進(jìn)行二次的營銷觸達(dá)。

對品牌方來說，所有的種草預(yù)算在后續(xù)進(jìn)行轉(zhuǎn)化的時候，都可以對結(jié)果實現(xiàn)量化判斷。當(dāng)然，不同品類和客單價的產(chǎn)品對5A人群的要求會不同，尤其是對高客單價的新品牌來說，75%以上的成交都來自這個品牌的A1/A2/A3人群。其中，A3人群占到35%以上，因此營銷種草增加5A資產(chǎn)會非常重要。

以上的人群資產(chǎn)的內(nèi)容，是云圖產(chǎn)品的核心功能，很多人沒有想清楚云圖的價值，以為云圖是用來做人群圈選的，但其實云圖的人群圈選功能是比較弱勢的，巨量千川和AD后臺自帶的人群圈選功能都比云圖要強(qiáng)。

這也是為什么很多人淺試了云圖之后，覺得好像價值不是很大。本質(zhì)上，云圖是一個品牌人群資產(chǎn)的管理工具，而不是一個人群圈選的DMP工具。

從這個意義上來講，不做種草營銷的話，云圖的價值就沒辦法最大化。

具體來講，對品牌方來說，進(jìn)行種草的策略和方法是什么？

主要是以星圖達(dá)人合作、內(nèi)容熱推/服務(wù)、dou+三個為主。

星圖解決種草的內(nèi)容，同時有基于達(dá)人本身的自然流量宣傳，而后兩者都是基于種草內(nèi)容進(jìn)行放大的工具，再然后，是基于云圖系統(tǒng)進(jìn)行人群資產(chǎn)的分析和管理。 

這里面，品牌方首先需要明確成交用戶的畫像，基本的行為興趣，生活場景等信息，基于此信息，確定合作抖音達(dá)人以及內(nèi)容輸出的矩陣方向。

接著，進(jìn)行初期的內(nèi)容鋪設(shè)。這個階段要有相當(dāng)數(shù)量的達(dá)人合作，同時鋪設(shè)多種內(nèi)容形式，比如產(chǎn)品測評、體驗分享、軟性植入、直接帶貨等。

這個鋪設(shè)不是合作兩三個達(dá)人，而是至少五十個，一百個這樣的達(dá)人規(guī)模，與此同時，需要的預(yù)算也是較大的。但這筆預(yù)算并不完全是純種草沒有收益。因為其實很多達(dá)人都是可以掛車的，即用戶可以通過達(dá)人的視頻直接跳轉(zhuǎn)站外，或者在抖音站內(nèi)進(jìn)行購買或加購，這樣的話也能有一定的ROI回報。

做得好的品牌，在星圖環(huán)節(jié)也是可以實現(xiàn)盈利的，這樣也就真正實現(xiàn)了品效合一的結(jié)果。直接下單星圖達(dá)人后，會基于該達(dá)人的內(nèi)容本身，以及粉絲量獲得基本的視頻自然流量，根據(jù)自然流量的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，可以對視頻質(zhì)量有一個初步的評估。 

對星圖達(dá)人視頻自然流量的數(shù)據(jù)評估維度，可以主要關(guān)注點(diǎn)擊率、點(diǎn)贊率、整體互動率、完播率等指標(biāo)。如果是掛車的視頻，同時需要關(guān)注加購成本和成交數(shù)據(jù)，以此來評估此視頻的帶貨效果，是否可以用于內(nèi)容加熱的進(jìn)一步投放。 

除了數(shù)據(jù)維度，我們還需要關(guān)注視頻的觀眾畫像是否與產(chǎn)品的高轉(zhuǎn)化人群相匹配，核心在于八大人群分布以及年齡分布手機(jī)價格分布等。當(dāng)然，畫像問題我們在選擇星圖達(dá)人的時候就應(yīng)該做好篩選，這樣一般自然流量的觀眾畫像不會有太大的偏差。

對品牌方而言，在這個階段，達(dá)人內(nèi)容以及星圖的受眾是非常重要的。因為視頻的受眾及產(chǎn)生的互動行為會直接影響品牌人群資產(chǎn)的質(zhì)量，以成交為最終目標(biāo)的路徑上，資產(chǎn)人群質(zhì)量的重要性遠(yuǎn)大于數(shù)量。

我親身經(jīng)歷過部分品牌方在合作達(dá)人產(chǎn)出爆款視頻后，借助其曝光量帶來了非?？捎^的人群資產(chǎn)，但人群畫像是偏離的，所以后續(xù)在對資產(chǎn)人群進(jìn)行投放的時候，轉(zhuǎn)化效果就并不理想。

不過需要注意的是，達(dá)人視頻的自然流量數(shù)據(jù)，是基于該達(dá)人的粉絲人群及內(nèi)容特性帶來的。也就是說，這些曝光人群與我們的成交人群并不完全相似，達(dá)人的視頻在我們的高潛轉(zhuǎn)化人群下表現(xiàn)會如何，是未知的。

比如，某達(dá)人發(fā)布的視頻，看播用戶中，年齡段在24-30歲女性占比達(dá)到90%，但在我們的真實成交用戶中，60%用戶是25-50的女性，這里就存在一些偏差。那么此達(dá)人的這一波種草，在核心成交用戶方面的效果就不是很好。而且除了我們能看到的基礎(chǔ)畫像指標(biāo)，在我們看不到的很多用戶標(biāo)簽上，人群質(zhì)量也是會差很多。

這里就需要引入內(nèi)容加熱的作用了。（包括內(nèi)容熱推和內(nèi)容服務(wù)）

很多人投放內(nèi)容加熱時有一個誤區(qū)，即進(jìn)行達(dá)人視頻加熱的時候，會嘗試多次觸達(dá)達(dá)人的粉絲人群，這樣做雖然數(shù)據(jù)確實會比較好，比如點(diǎn)擊率、互動率、完播率都會很高，但是這些用戶卻不一定是潛在成交用戶。 

因此，接下來我們需要投入適量的預(yù)算投放dou+或是內(nèi)容服務(wù)/內(nèi)容熱推，將達(dá)人視頻曝光給我們期望的人群包，進(jìn)一步觀察視頻的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。這里期望的人群包，就是真正可能帶來成交的那批用戶。 

在人群方向的選擇上，優(yōu)先考慮成交畫像的擴(kuò)展人群，其次是品牌淺層認(rèn)知人群（即巨量定義的A1人群）（品牌曾經(jīng)觸達(dá)過的人群），對該人群進(jìn)行進(jìn)一步的認(rèn)知觸達(dá)，或者是行業(yè)互動行為相關(guān)、競品互動相關(guān)方向的人群。

在這個基礎(chǔ)上，如果有某個內(nèi)容數(shù)據(jù)都表現(xiàn)比較好，可以進(jìn)一步考慮細(xì)分人群場景的拉新，比如寵物人群、母嬰人群、美妝人群等等，這就需要結(jié)合對實際成交人群的洞察，去考慮現(xiàn)在的視頻投放在適合哪個方向了。 

以上整個鏈路，基本能夠完成品牌產(chǎn)品在抖音內(nèi)的整個種草及人群資產(chǎn)的連通。 

整個邏輯看起來非常簡單，星圖找達(dá)人種草——內(nèi)容加熱進(jìn)一步推動視頻以及驗證人群效果——云圖圈選資產(chǎn)人群進(jìn)行投放。但實際上在執(zhí)行時，有非常多需要精細(xì)化運(yùn)營和算賬的地方。

比如，星圖達(dá)人的視頻數(shù)據(jù)中，他本身就帶來了加購成本以及成交轉(zhuǎn)化的指標(biāo)，同時，還帶來了人群資產(chǎn)的增量，兩者不一定能同時表現(xiàn)優(yōu)秀，如何取舍，就需要結(jié)合品牌方的發(fā)展階段以及盈虧線的考慮來進(jìn)行決策。

再比如，內(nèi)容服務(wù)是一個買量固定曝光的投放形式，期望曝光人群包通過我們的圈選，可能量級不大，那么可能影響人群包的迭代和拓展，或者核心的人群包一直測不出效果好的達(dá)人方向，這個時候，對不同人群的數(shù)據(jù)分析以及人群的洞察，對操盤手來說都是很大的考驗。

總結(jié)來說，整個星圖+云圖體系，在抖音流量池內(nèi)可以很好地幫助品牌方進(jìn)行從種草到轉(zhuǎn)化、整個的鏈路的追蹤和優(yōu)化，實際執(zhí)行中，尤其是在一些競爭比較激烈的賽道，對整個投放的精細(xì)化運(yùn)營，過程指標(biāo)的優(yōu)化效率還是有很高的要求，否則很容易是虧本投放。

以上就是我對于巨量云圖的一些認(rèn)識和看法，如果你也有相關(guān)體驗，歡迎來交流～