今天，「秦點(diǎn)公開課」由秦點(diǎn)科技運(yùn)營(yíng)總監(jiān)·崔翔為大家?guī)?lái)主題為「雙11營(yíng)銷新洞察·Apple Ads搶占流量&做好留量」線上公開課，本次課程涵蓋：
疫情之下電商人貨場(chǎng)的新變化
2022雙十一主流平臺(tái)新玩法解析
Apple Ads抓住流量和做好留量的新思路
今年雙11預(yù)售比去年縮短了4天，且聲量愈發(fā)低調(diào)，大多數(shù)開發(fā)者感到自然流量不可控、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、投放成本激增。面對(duì)這些問(wèn)題，秦點(diǎn)從行業(yè)、平臺(tái)和增長(zhǎng)三方面進(jìn)行解析并給出調(diào)整策略。
小編特此整理了內(nèi)容重點(diǎn)，以供開發(fā)者、營(yíng)銷人員及錯(cuò)過(guò)本場(chǎng)公開課的同學(xué)們回顧。
一、疫情之下電商人貨場(chǎng)的新變化1、雙11的變化
關(guān)注行業(yè)數(shù)據(jù)的朋友都知道，中國(guó)消費(fèi)品零售的1/4在網(wǎng)上，全球網(wǎng)購(gòu)的半壁江山在中國(guó)，中國(guó)商家確定性最強(qiáng)的成交平臺(tái)仍然是阿里系，所以研究雙11自然避不開天貓。
自09年雙11購(gòu)物狂歡節(jié)誕生，至今已來(lái)到了第14個(gè)年頭，期間歷經(jīng)PC轉(zhuǎn)移動(dòng)、新零售元年、直播大爆發(fā)等重要節(jié)點(diǎn)，其中直播是造成天貓雙11增速明顯放緩的主要原因之一，消費(fèi)者幾乎每天都可以在各平臺(tái)直播間享受優(yōu)惠，而不用等到雙十一集中釋放購(gòu)買需求。
2、人的變化
上半年，全國(guó)居民人均可支配收入同比實(shí)際增長(zhǎng)3.0%，居民人均消費(fèi)支出實(shí)際增長(zhǎng)0.8%，均為歷年來(lái)的較低水平，這決定了消費(fèi)者的決策也會(huì)更加理性和穩(wěn)健，不會(huì)沖著優(yōu)惠買使用率不高的產(chǎn)品，更不會(huì)透支信用鋪張消費(fèi)。
中國(guó)1980年后出生的人口已占全國(guó)總?cè)丝诘?5%以上，網(wǎng)民中90后占35.2%，青壯年群體天然地向新而行。戶外運(yùn)動(dòng)、健康類產(chǎn)品、智能育兒產(chǎn)品受到消費(fèi)者青睞。
普華永道在《2022年全球消費(fèi)者洞察調(diào)研》中稱，中國(guó)消費(fèi)者愿意支付溢價(jià)購(gòu)買具有若干理想屬性的產(chǎn)品，45%～50%的受訪者愿意支付更高的均價(jià)購(gòu)買來(lái)源透明、定制化、可持續(xù)環(huán)保的產(chǎn)品。
3、貨的變化
根據(jù)資料顯示，淘寶天貓日均在線的新品達(dá)1.8億個(gè)，過(guò)去兩年新增了2100多個(gè)實(shí)物商品頁(yè)子類目，從中產(chǎn)生了超過(guò)100條銷售額過(guò)億元的新賽道，戶外、露營(yíng)、寵物、潮玩、預(yù)制菜、男士香氛等新興消費(fèi)賽道正如火如荼。
新品牌助力線上消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容，國(guó)潮迅速崛起。天貓銷量排行榜上，國(guó)貨品牌占比過(guò)半，成為今年雙11一大亮點(diǎn)。京東平臺(tái)雙11開賣10分鐘，253個(gè)美妝國(guó)貨品牌成交額同比增長(zhǎng)超100%。
留量時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，企業(yè)應(yīng)致力于核心大單品的研發(fā)和營(yíng)銷，搶占消費(fèi)者心智?；ㄎ髯悠放圃谘邪l(fā)成本和周期不設(shè)上限，平均研發(fā)周期長(zhǎng)達(dá)1年零9個(gè)月。
4、場(chǎng)的變化
短視頻、流媒體直播成為電商常態(tài)化營(yíng)銷渠道，今年品牌自播成為大趨勢(shì)，因?yàn)榇笾鞑ヮl頻翻車，將銷售壓力全部外置會(huì)有不確定性；扶持品牌直播間，有利于降本增效和長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)。
視頻號(hào)和小程序在微信生態(tài)助力企業(yè)打造數(shù)字新基建，通過(guò)私域形成穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)蓄水池。私域業(yè)務(wù)也是秦點(diǎn)用戶增長(zhǎng)業(yè)務(wù)之一，前段時(shí)間舉辦了多場(chǎng)干貨滿滿的公開課，有興趣的朋友可以關(guān)注秦點(diǎn)公眾號(hào)了解詳情。
雙11對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)仍是一場(chǎng)大秀和體系戰(zhàn)力檢視的機(jī)會(huì)點(diǎn)，其龐大的流量確確實(shí)實(shí)為品牌創(chuàng)造了一個(gè)無(wú)可替代的營(yíng)銷場(chǎng)景，但各平臺(tái)更加關(guān)注覆蓋商品、內(nèi)容、客群等多方面的綜合及長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)能力。
二、2022雙十一，主流平臺(tái)新玩法解析1、兩超多強(qiáng)
上半年各大電商平臺(tái)在面對(duì)618大考時(shí)，交出了不一樣的答卷，呈現(xiàn)兩超多強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。直播電商增長(zhǎng)124.1%成為唯一亮點(diǎn)；綜合電商增速緩慢，僅有0.7%，交易額前三名依然是阿里、京東和拼多多。觀察綜合電商平臺(tái)在雙11如何破局，有助于我們更好的策略制定。
總的來(lái)說(shuō)，今年雙11面對(duì)消費(fèi)者的優(yōu)惠活動(dòng)玩法沒什么太大變化，但扶持商家方面，京東和天貓著實(shí)做了不少工作，都把重心從求增量轉(zhuǎn)移到挖存量上去。
2、阿里
11月1日，天貓宣布共有102個(gè)品牌在開售1小時(shí)內(nèi)達(dá)成成交額破億，對(duì)比疫情前同樣的數(shù)字，需要近2個(gè)小時(shí)內(nèi)。能夠取得這樣的成績(jī)，與營(yíng)銷活動(dòng)的核心放在電商直播賽道不無(wú)關(guān)系。
對(duì)于缺乏拓展手段的淘寶、天貓而言，通過(guò)全方位的直播激勵(lì)制度，讓在其他平臺(tái)火起來(lái)的主播羅永浩、俞敏洪等帶著粉絲流量來(lái)給淘寶貢獻(xiàn)GMV，確實(shí)是一種不錯(cuò)的拉新思路；同時(shí)，扶持品牌自播、品牌連播，有利于降本增效，長(zhǎng)線挖掘留量。開賣首小時(shí)，淘寶直播觀眾同比增速 600％，腰部主播交易額同比增速250％，將618的頹勢(shì)通通散去。
3、京東
京東的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)家電3C成績(jī)依然亮眼，家電以外表現(xiàn)最出色的居然是一系列服務(wù)商品，如京東健康口腔齒科服務(wù)成交額同比增長(zhǎng)近6倍，汽車輪胎品類銷量同比增長(zhǎng)300%，機(jī)油養(yǎng)護(hù)套裝訂單量增長(zhǎng)200%。戰(zhàn)報(bào)中京東特別提到了今年強(qiáng)推的京東到家+京東小時(shí)購(gòu)即時(shí)零售服務(wù)，優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)和售前/售后服務(wù)永遠(yuǎn)是吸引客源的第一因素，尤其在疫情反復(fù)，不少地區(qū)的物流運(yùn)輸受到嚴(yán)重影響的情況下。
要說(shuō)今年最大亮點(diǎn)，就是讓全渠道生態(tài)布局都參與進(jìn)來(lái)。雙11啟動(dòng)時(shí)，京東宣布建立工廠店，在京東小店的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步幫助第三方商家直取優(yōu)質(zhì)貨源、輕松批量采購(gòu)。新增第三方商家數(shù)量，Q2同比增長(zhǎng)40%，第三方商家已經(jīng)成為京東平臺(tái)不可忽視的新生力量。
三、Apple Ads抓住流量和做好留量的新思1、Apple Ads官方數(shù)據(jù)
公開課中，秦點(diǎn)摘錄了10 月 18 日，Apple Ads 中國(guó)團(tuán)隊(duì)通過(guò)在線會(huì)議--《雙十一營(yíng)銷季的消費(fèi)者洞察》中的部分?jǐn)?shù)據(jù)與大家分享。
2、Apple Ads投放節(jié)奏
在電商大促的4個(gè)階段，根據(jù)流量預(yù)估和適時(shí)觀察，提前排兵布陣，以留量思路獲取流量。預(yù)售期已過(guò)，如果你在選品、活動(dòng)、CPP方面，沒有就電商新趨勢(shì)做基礎(chǔ)性調(diào)整工作，在當(dāng)前開售期迎頭趕上猶未為晚。
1、開售期，盯占比，盯轉(zhuǎn)化。
根據(jù)關(guān)鍵詞后端激活數(shù)據(jù)和大盤流量分析，動(dòng)態(tài)分配預(yù)算，保持優(yōu)質(zhì)流量持續(xù)獲??；
市場(chǎng)投放和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)協(xié)同，根據(jù)關(guān)鍵詞后端行為數(shù)據(jù)，及時(shí)定向調(diào)整面對(duì)Apple Ads引入用戶的商品展示和內(nèi)容推薦，同步關(guān)停低效廣告；
數(shù)據(jù)反饋較好的CPP按照相同、相似方向裂變更新；對(duì)好詞、好CPP重點(diǎn)增加投入。
2、爆發(fā)期
相比日常，精準(zhǔn)用戶分布時(shí)段更多，搜到即看到，可以大膽放寬時(shí)段，前期不斷篩選和迭代的關(guān)鍵詞及CPP，也為流量質(zhì)量打好了基礎(chǔ)。
GMV的增長(zhǎng)離不開老用戶的復(fù)購(gòu)，打開用戶定向非常必要。
需要特別說(shuō)明的是，Apple Ads新老用戶判斷標(biāo)準(zhǔn)是Apple ID，一般情況下，Apple ID和App注冊(cè)賬號(hào)一致。
3、返場(chǎng)期恰逢周末，黃金流量不容忽視。拉長(zhǎng)廣告周期，返場(chǎng)CPP及時(shí)更換。
3、Apple Ads優(yōu)化公式
戰(zhàn)略再清晰，也無(wú)法避開真刀真槍的廝殺。如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲取核心行業(yè)大詞流量，我們的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)根據(jù)秦點(diǎn)Apple Ads優(yōu)化公式，集合實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，有進(jìn)一步沉淀方法論。
方法論分別從：
App Store媒體底層邏輯
Apple Ads關(guān)鍵詞
CPP
定向
時(shí)段
匹配
等維度全方位思考，以廣告組權(quán)重提升為基本點(diǎn)，以核心行業(yè)大詞增量為落腳點(diǎn)，有詳細(xì)步驟的戰(zhàn)術(shù)合集。
Apple Ads優(yōu)化公式：
ASA底層邏輯：eCPM=CPT出價(jià)*CTR*CVR*1000*關(guān)鍵詞排名*素材相關(guān)性*賬戶健康度
App Store最佳案例
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