App Stroe 的自定產(chǎn)品頁（CPP，Custom Product Page）上線已經(jīng)有一段時間了，作為一個幫助營銷人員提高轉(zhuǎn)化的重要功能，在上線之后使用的人卻不多。
為助力營銷人員對 CPP 有更深的認知，并且能夠在各種營銷場景中充分利用 CPP 為營銷活動賦能，3YData 在 4 月 21 日在和大家分享了《如何利用CPP提高App Store轉(zhuǎn)化率》的實戰(zhàn)干貨。
此次分享分為兩個部分：
第一部分是認知。從 CPP 的理論、運作方式等理論入手，再深入探究 CPP 的創(chuàng)建、數(shù)據(jù)分析、優(yōu)化調(diào)整等實踐方法，層層遞進地幫助大家全面認知 CPP 對轉(zhuǎn)化提升的作用。
第二部分是實戰(zhàn)。CPP 作為 App Store 的新功能，直接與 ASA 廣告關(guān)聯(lián)，實戰(zhàn)部分結(jié)合 App Store 的推廣重點因素，從關(guān)鍵詞、目標人群、地域范圍等的實際案例，梳理總結(jié)了一條 CPP 在 ASA 廣告中的實戰(zhàn)運用路徑。
- No. -01 全面認知 CPP 對轉(zhuǎn)化提升的作用
CPP 是 App Store 推出的新功能，開發(fā)者可以在默認產(chǎn)品頁的基礎(chǔ)上，創(chuàng)建額外的版本詳情頁，為不同的獲客渠道與目標用戶展示不同的素材，有利于營銷活動的開展。
CPP有利于甄別用戶來源
創(chuàng)建 CPP 更有利于開發(fā)者們對用戶來源進行分配，以便于為各區(qū)間的用戶搭配合適的素材。比如針對自然用戶，營銷人員可以通過測試，去發(fā)掘哪個 CPP 更適合做產(chǎn)品的默認頁面或投入更多預算，以此提高轉(zhuǎn)化率、安裝率等。
對于 App Store 營銷人員而言，一個產(chǎn)品是否有價值，無非是與注冊、訂閱、充值等一系列用戶行為掛鉤，創(chuàng)建 CPP 更容易幫助營銷人員找到刺激用戶進行后續(xù)行為的要素。
創(chuàng)建CPP的4個步驟
面對行業(yè)越來越“卷”，準確定位用戶需求、喜好成為開發(fā)者們的必修課，CPP 作為降本增效的工具，開發(fā)者們想要利用 CPP 實現(xiàn)效果最大化只需把握好這 4 個要點。
#1 定位用戶來源與屬性
根據(jù)不同推廣方式獲得的用戶劃分為自然用戶和廣告用戶，以便于統(tǒng)計。自然用戶無疑是通過榜單、搜索詞、行業(yè)交叉分享等方式涌入；而廣告用戶來源相對廣泛，不乏有 Facebook、Twitter、Apple Search Ads 等推廣方式。
值得注意的是，營銷人員要根據(jù)廣告渠道的性質(zhì)，用不同的方式區(qū)分 CPP 的用戶來源。
#2 制定 CPP 計劃
首先要確定自定義頁面要在哪些素材的基礎(chǔ)上做自定義，可以圍繞產(chǎn)品性質(zhì)、功能、榜單分類等為 CPP 制作素材。
其次，在測試過程中為不同廣告渠道搭配合適的素材，以及為不同主題選擇突出的創(chuàng)意。
最后，將創(chuàng)建的 CPP 分發(fā)到合適的流量之中。
#3 統(tǒng)計和衡量 CPP 效果并持續(xù)優(yōu)化
根據(jù)一段時間的測試，營銷人員可以根據(jù)用戶數(shù)據(jù)對所創(chuàng)建的 CPP 進行驗收。
首先分析用戶來源、所選主題及創(chuàng)意的交叉數(shù)據(jù)，判斷該 CPP 適用于哪種推廣渠道。
其次，可以根據(jù)時效性、季節(jié)性、時政性等時間維度分析哪款 CPP 適合在當下推出。
最后，根據(jù)吸量程度和用戶下載完 App 的后續(xù)行為判斷是否適合將測試的 CPP 設(shè)置為默認產(chǎn)品頁。
#4 持續(xù)優(yōu)化 CPP
對表現(xiàn)良好的 CPP 進行持續(xù)優(yōu)化，可將其設(shè)置為產(chǎn)品默認頁，增加曝光量，提高轉(zhuǎn)化。
此外，營銷人員可以將廣告投放、實時熱點、版本更新中所產(chǎn)生的有利元素加到測試當中，進一步發(fā)掘更高質(zhì)量的 CPP。
- No. -02 CPP 在 ASA 廣告中的實戰(zhàn)分析
在 App Store 中，影響 ASA 廣告投放效果主要取決于產(chǎn)品曝光量和內(nèi)容吸引力。其中，產(chǎn)品曝光量主要和產(chǎn)品榜單、品牌影響力、關(guān)鍵詞搜索排名等因素息息相關(guān)，而內(nèi)容吸引力則主要取決于產(chǎn)品的元數(shù)據(jù)，而元數(shù)據(jù)正是 CPP 能改變的關(guān)鍵內(nèi)容。
由于 Apple Store 的展示機制，主副標題、截屏預覽、推廣文本是促進轉(zhuǎn)化的重要元數(shù)據(jù)，其中修改主副標題需要重新發(fā)布新版本，流程十分冗長；而更改截屏預覽、推廣文本則可以通過 CPP 單獨提審，方便快捷。
在 App Store 中，用戶搜索一般帶有強烈的目的性。在自然搜索中，用戶只會看到默認產(chǎn)品頁，不能根據(jù)所搜索的關(guān)鍵詞變換元數(shù)據(jù)，因而無法判斷該款產(chǎn)品是否滿足自己的需求；而在這一方面，ASA 廣告的自定義產(chǎn)品頁無疑占據(jù)優(yōu)勢。
當自定產(chǎn)品頁可以對應到不同的廣告組之后，營銷人員將不同類型、功能的關(guān)鍵詞分組后，輔以對應的自定產(chǎn)品頁，對于提高廣告的點擊率、轉(zhuǎn)化率大有裨益。
除此之外，CPP 還可以針對目標人群、地域范圍等做更具針對性的設(shè)計，這樣一來，可以幫助營銷人員進一步了解用戶需求，在投放過程中能以較低的成本獲客。
值得注意的是，在設(shè)置 CPP 時，要清晰直接、有針對性，可以幫助用戶快速了解信息內(nèi)容的同時，減少用戶查看全部信息的操作成本；同時，也要注意設(shè)置的CPP 符合相關(guān)規(guī)定，避免因為違規(guī)而導致無法投放廣告等問題的出現(xiàn)！
最后，通過對 5 款海外游戲的案例進行分析，針對產(chǎn)品在中的 CPP 實戰(zhàn)運用進行分析，直觀地展示了 CPP 在提高 App Store 轉(zhuǎn)化的重要作用。
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