引言：2022年，iOS流量生態(tài)變天了
從21年到22年，不僅國(guó)際形勢(shì)波譎云詭，就連iOS流量生態(tài)在這段也發(fā)生了有史以來最大的變化，主要是三件事：一個(gè)是蘋果手機(jī)銷量重回巔峰；一個(gè)是隱私新政ATT落地，也就是眾所周知的“讓廣告業(yè)一夜回到十年前的”IDFA事件；第三個(gè)，是蘋果廣告（Apple Ads）在國(guó)內(nèi)上線且歷經(jīng)磨合。
這三件事疊加在一起，國(guó)內(nèi)iOS流量生態(tài)無論是體量還是游戲規(guī)則都發(fā)生了巨大變化，特別是后者的變化，導(dǎo)致過去所有的買量方法和ASO的玩法都將一去不復(fù)返，給開發(fā)者和創(chuàng)業(yè)者帶來巨大的困惑和挑戰(zhàn)：App Store流量的流向變了，我們?cè)趺崔k？
本文的重點(diǎn)就是介紹iOS流量在新流向下的新玩法。
ATT和ASA的同時(shí)出現(xiàn)，可以說重新塑造了iOS流量生態(tài)的游戲規(guī)則，影響最大的還是App Store上的流量玩法。我們知道：App Store是整個(gè)iOS流量生態(tài)的核心，而搜索流量則是App Store的運(yùn)營(yíng)核心，App Store搜索流量是整個(gè)iOS流量生態(tài)中核心中的核心，今天重點(diǎn)分享一下App Store上搜索流量的新玩法。
搜索流量的核心是關(guān)鍵詞，而關(guān)鍵詞一般分為品牌詞（競(jìng)品詞）、行業(yè)詞等，手段上主要是刷刷刷的ASO和買買買的ASA兩大類，今天我們分四部分來介紹iOS的新玩法：
1】品牌詞的新玩法；
2】行業(yè)詞的新玩法；
3】ASA玩法之拓詞；
4】ASA玩法之賬戶結(jié)構(gòu)設(shè)置；
（一）品牌詞的新玩法
品牌詞是很多App流量的主要來源，有的能占到30%以上，可謂重中之重。在ASA買量時(shí)代，我們經(jīng)常遇到廣告主的疑問是：自己的品牌詞到底要不要買？
廣告主的困惑不無道理：品牌詞是我的地盤，是我的自然流量，我還要自己花錢買自己的自然流量！且不說這個(gè)想法有點(diǎn)荒謬，就是內(nèi)部討論也會(huì)受到其他部門同事的非議，買自己品牌詞的廣告，給我一個(gè)理由先？
開發(fā)者的這個(gè)擔(dān)心并不是沒有道理，因?yàn)檫@非常反直覺。
在我們量江湖過去四年的實(shí)踐中，在買量的初期，關(guān)于品牌詞是否要買，一直就沒有共識(shí)，有的客戶選擇買，有的客戶選擇不買，各有各的道理，各有各的打算。
在這里，不繞圈子，我們直接上自己的結(jié)論：品牌詞應(yīng)該買，應(yīng)該大買，而且應(yīng)該組團(tuán)買！
理由如下：
第一， 如果你不買，你會(huì)直接損失掉10%的流量（平均）給競(jìng)品，如圖1所示。
圖1：品牌詞下搜索流量分布示意圖
有人說了，不就10%嘛，灑灑水啦。
這個(gè)想法是沒有意識(shí)到一個(gè)問題，即：我們?yōu)榱俗層脩粲涀∥覀兊钠放圃~，學(xué)會(huì)在搜索框中輸入我們的品牌詞投入了多少品牌廣告費(fèi)！
還原一個(gè)時(shí)代背景：在短視頻等新媒體的狂轟之下，用戶的記憶非常短，而且行動(dòng)癱瘓，只會(huì)刷刷刷，連打開一個(gè)App，輸入一行字都變得非常困難了，在這個(gè)局面下，我們?yōu)榱俗層脩粲涀∥覀?，而且能翻山越嶺地打開App Store輸入我們的品牌詞，我們?cè)诘罔F、戶外廣告、電視廣告、節(jié)目贊助、品牌植入、明星代言等等，已經(jīng)投入了海量的成本！
所以，回到App Store品牌詞的搜索框，這個(gè)品牌轉(zhuǎn)化最窄的位置，這10%的損失并不是App Store上10%的損失，而是整個(gè)品牌廣告投入損失了10%！
第二，自己買自己的廣告，成本很劃算。
蘋果ASA廣告流量分發(fā)機(jī)制是這樣的：在微觀上，對(duì)于每個(gè)關(guān)鍵詞，應(yīng)該展示誰的廣告，受到兩個(gè)因素影響：一個(gè)是出價(jià)，一個(gè)是相關(guān)性。
自己的品牌詞，在競(jìng)價(jià)時(shí)，品牌App擁有天然的相關(guān)性，可以以很低的成本買入關(guān)鍵詞廣告展示機(jī)會(huì)。透露一個(gè)數(shù)據(jù)，截止目前（2022年3月15日），在中國(guó)區(qū)應(yīng)用類品牌詞買量成本大概在3-5元，更有甚者做到了一塊多。四塊錢買一個(gè)安裝，確實(shí)太劃算了，但是要注意新老用戶，對(duì)于很多App而言，即便是喚醒老用戶，這個(gè)成本也是劃算的。
既然這么劃算，那么我們就把品牌詞的廣告吃干抹凈！
蘋果不允許這么做，出于種種考慮，在蘋果的流量分發(fā)規(guī)則之下，至少有10%的流量一定會(huì)分發(fā)給其他App。所以即便品牌詞的效果再好，我們也不能吃盡。
那么吃到什么程度是合適的呢？
這里沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，而是要看各家自己內(nèi)部核算的指標(biāo)。
我們前邊說的3-5塊成本也是有前提的，這是建立在展示占比為60%左右，這個(gè)占比不僅可以保障自己的成本低，而且可以把友商的競(jìng)價(jià)成本推高，但這并不是一成不變的。
當(dāng)我們拿到最初的30%的展示占比時(shí)，很便宜，可能我們的成本為3塊左右；
當(dāng)我們要拿到30%-60%這段的占比時(shí)，3塊錢的成本是hold不住的，這塊的成本可能就到4-5塊錢了；
當(dāng)我們想要拿到60-80%這段的占比時(shí)，是要從蘋果虎口奪食了，因?yàn)檫@時(shí)要從蘋果的流量機(jī)制中的其他部分（比如SearchMatch的占比）中搶奪流量，這時(shí)要付出更大的代價(jià)，這時(shí)的成本可能就要飆到4-10塊了；
4-10塊的成本如果內(nèi)部可以接受，那么就可以繼續(xù)買入。拿走多少展示占比既是一個(gè)技術(shù)活，你得能做到，也是一筆財(cái)務(wù)賬，你得劃算才好。
第三個(gè)，品牌詞的玩法不止于ASA買量，應(yīng)該是軟硬兼施，不擇手段才對(duì)。
前面提到了品牌詞的重要性和隱性成本，凝聚了公司其他隱性的投入，那么對(duì)于品牌詞的玩法就應(yīng)該透徹分析，不擇手段。
圖2：品牌詞的流量分布示意圖
在自然情況下，品牌詞的流量大概有33%被其他App享受到，如圖2所示，我們的做法不應(yīng)該僅僅局限在如何縮小10%的損失，而是如何捍衛(wèi)33%！
要想捍衛(wèi)33%的分食流量，我們應(yīng)該看一下品牌詞下整個(gè)流量的分布態(tài)勢(shì)，流量主要分布在前5個(gè)位置，因此一個(gè)理性的組合應(yīng)該是：
ASA廣告位，應(yīng)該占據(jù)大部分流量；
搜索自然排名第一，是品牌App本尊；
搜索自然排名第二位，最好是品牌App本尊的一個(gè)訂購(gòu)位，如圖3所示；
搜索自然排名第三位，最好是品牌App本尊的孿生兄弟，品牌極速版；
搜索自然排名的第四位，最好是自己的矩陣產(chǎn)品。
其整體效果示意圖如圖3所示（這是一個(gè)虛構(gòu)的畫面，非真實(shí)截圖）：
圖3：一個(gè)虛構(gòu)的品牌詞保護(hù)策略
如此以來，品牌詞下的流量理論上就只有6%左右的被分流而走，從33%降到6%，實(shí)際上相當(dāng)于賺了27%。
在實(shí)踐中：
訂購(gòu)位能否占到第二位，既要看天吃飯，又要事在人為，有值得努力的地方；
極速版策略，既是公司的戰(zhàn)略需要，也是流量運(yùn)營(yíng)需要，用公司的矩陣App保護(hù)流量，某種程度上既會(huì)用到ASO的關(guān)鍵詞優(yōu)化排名，也需要用到關(guān)鍵詞的覆蓋優(yōu)化。
這樣，就把一個(gè)本來是防守的品牌詞玩法變成了品牌詞的進(jìn)攻玩法。
各個(gè)App可以根據(jù)自己的需要在此基礎(chǔ)上變種出自己的玩法和組合。
（二）核心行業(yè)詞的新玩法
如果說品牌詞是存量市場(chǎng)的玩法，以防守為主，那么行業(yè)詞就是增量流量的來源，應(yīng)該以進(jìn)攻為主，而ASA出現(xiàn)又極大改變了行業(yè)詞的玩法，特別是行業(yè)詞上ASO的玩法。
特別是核心行業(yè)詞流量占比高，轉(zhuǎn)化好，一直以來被大家所重視，但過去的“重視”就是字面意義的重視，實(shí)際上缺乏有效的手段和方法，而ASA的出現(xiàn)，則讓“重視”二字有了內(nèi)涵，有方法有數(shù)據(jù)的玩ASO。
首先，ASA對(duì)ASO玩法的改變?cè)谟谶x詞，誰是真正的核心行業(yè)詞。
過去，很多關(guān)鍵詞看著熱度（Priority或者Popularity）挺高，詞跟詞之間的字面意思也差不多，但實(shí)際上轉(zhuǎn)化效果卻相去甚遠(yuǎn)。我們知道正在做ASO優(yōu)化的關(guān)鍵詞可能效果不好，但不知道到底有多不好?，F(xiàn)在有了ASA，我們知道了。
ASA的歸因數(shù)據(jù)是可以精確到每個(gè)關(guān)鍵詞。通過ASA歷史投放數(shù)據(jù)，我們可以建立起每個(gè)關(guān)鍵詞從展示、點(diǎn)擊、激活，到付費(fèi)等的轉(zhuǎn)化模型，如圖5根據(jù)關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，我們就知道關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化到底有多不好了，借此篩選關(guān)鍵詞，確定誰是真正的核心關(guān)鍵詞。
圖4：廣告轉(zhuǎn)化模型：展示、點(diǎn)擊、安裝、付費(fèi)模型
那么第二個(gè)問題來了：針對(duì)真正的核心關(guān)鍵詞，ASO優(yōu)化到什么位置是合適的。
ASA之前，這個(gè)問題是糊涂的。國(guó)內(nèi)ASA上線之后，這筆賬幾乎是可以算清楚了，是“幾乎”。評(píng)估行業(yè)詞ASO效果的辦法就是ROI，其計(jì)算方法如下：
ROI_核心關(guān)鍵詞_ASO=(產(chǎn)出)/(投入)
投入是比較清楚的，可以量化的，我們算到每天，大概如下：
ASO投入_核心關(guān)鍵詞 = 維榜成本+打榜均攤到每天的成本；
維榜成本 = 每天量級(jí)*價(jià)格，均攤成本=（打榜累計(jì)投入）/運(yùn)營(yíng)天數(shù)
這個(gè)大家都很清楚，我們就不展開了。
比較難計(jì)算的是產(chǎn)出，因?yàn)闆]法直接跟蹤和測(cè)量，只能間接計(jì)算。如果我們知道來自ASO的激活量，以及從激活到付費(fèi)轉(zhuǎn)化的模型，那么：
產(chǎn)出 = 轉(zhuǎn)化率1*激活數(shù)量
但由于激活數(shù)量收到歸因等因素的影響，誤差比較大，而曝光次數(shù)的數(shù)據(jù)比較扎實(shí)，所以選擇曝光量更加客觀一些，如下：
產(chǎn)出 = 轉(zhuǎn)化率2*曝光量
這個(gè)轉(zhuǎn)化率2可以直接從ASA投放的數(shù)據(jù)中換算而來（我們?cè)贏SA的投放中已經(jīng)積累了該關(guān)鍵詞從展示到轉(zhuǎn)化的模型）。那么就剩曝光量了。
所謂ASO的曝光量，即：優(yōu)化師把App從某個(gè)關(guān)鍵詞下的排名從第二十名，提升到第二名，增加的曝光量。這個(gè)數(shù)值一直是個(gè)迷，受到的影響因素比較多，而且波動(dòng)比較大，所以想要精確量化也幾乎不可能。
但是我們還是能建立一個(gè)近似模型來估算。
雖然影響這個(gè)位置的流量大小的因素很多，但權(quán)重最大的是兩個(gè)：
每日搜索該關(guān)鍵詞的次數(shù)Traffic_Search( Kw)；
App在搜索結(jié)果頁(yè)上的位置（Rank），及其Traffic_Rank_Share；
因此，只要得到這個(gè)模型的換算關(guān)系。
第一個(gè)，通過蘋果提供的關(guān)鍵詞熱度或者流利度，可以計(jì)算出每天的平均搜索量Traffic_Search(Kw)；我們克服了層層的困難，建立了一個(gè)搜索指數(shù)（Priority）到搜索次數(shù)（Traffic_Search( Kw)）之間的近似模型，如下圖，由于過程復(fù)雜，就不一一展開；第二個(gè)，經(jīng)過經(jīng)驗(yàn)累積和驗(yàn)證，建立了一個(gè)行業(yè)詞搜索結(jié)果頁(yè)面上，不同位置分食搜索次數(shù)的近似分布模型，如圖5所示。
圖5：行業(yè)詞搜索結(jié)果頁(yè)中流量分布示意圖
回到核心行業(yè)詞ASO的玩法上，ASO到底刷不刷，刷到第幾名是劃算的，這是一筆賬，這筆賬的關(guān)鍵參數(shù)是兩個(gè)：一個(gè)是轉(zhuǎn)化率，一個(gè)是該位置的曝光次數(shù)，其中ASA給出了第一個(gè)參數(shù)的數(shù)值，是值得信賴的數(shù)字；第二個(gè)是要通過兩個(gè)近似的模型，通過估算可以近似得到。
有了這兩個(gè)近似模型，我們就可以估算這些核心行業(yè)詞刷到每個(gè)位置是否值得，其ROI或者CPA大概多少。
由此可見，ASA重新定義了ASO的玩法，讓App Store的玩法進(jìn)入到數(shù)據(jù)時(shí)代和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的時(shí)代。
（三）ASA的玩法之拓詞
正如前邊所提，ASA不僅是App Store流量的核心，而且對(duì)于ASO的玩法有再造之功，那么ASA到底應(yīng)該怎么玩？
“外行看投放，內(nèi)行看拓詞”，某種程度上這句話是有道理的。
從技術(shù)上講，ASA投放的本質(zhì)是為一個(gè)App產(chǎn)品找到合適的關(guān)鍵詞的過程。ASA投放的過程，更像是測(cè)試過程，在此過程中，不斷的對(duì)候選詞進(jìn)行效能測(cè)試，測(cè)試其在量級(jí)、CPA、ROI等各個(gè)方面的表現(xiàn)，通過一系列的測(cè)試，不斷的將“差”詞漏掉，如圖7所示，最終篩選出合適的關(guān)鍵詞。
圖6：ASA投放本質(zhì)是對(duì)關(guān)鍵詞的篩選
于是，漏斗的口子開的是否足夠大就變得很關(guān)鍵，這就是拓詞的價(jià)值。
拓什么樣的詞呢？
答案是長(zhǎng)尾詞，數(shù)以千計(jì)的長(zhǎng)尾詞。
對(duì)于開發(fā)者而言，核心品牌詞和核心行業(yè)詞是比較清楚的，不會(huì)遺漏。這些長(zhǎng)尾詞的特點(diǎn)是每個(gè)詞的貢獻(xiàn)不多，但數(shù)量龐大，所以總體流量貢獻(xiàn)甚至能超過三分之一。在運(yùn)營(yíng)中，核心品牌詞和核心行業(yè)詞是明牌，大家都會(huì)打，大家都會(huì)做，相當(dāng)于是存量市場(chǎng)里的競(jìng)爭(zhēng)，而長(zhǎng)尾詞則是增量市場(chǎng)，是另外一個(gè)看不見的戰(zhàn)場(chǎng)，也可以說是ASA投放中的勝負(fù)手。
限于篇幅，今天主要介紹一些立竿見影的方法和詞源，共有六個(gè)方法和詞源： 1】蘋果廣告（Apple Search）體系提供的App推薦詞； 2】關(guān)鍵詞的推薦詞； 3】ASO的覆蓋詞； 4】蘋果推薦的關(guān)聯(lián)App； 5】競(jìng)品詞的品牌詞； 6】競(jìng)品的ASA投放詞；
1.蘋果系統(tǒng)App的推薦詞
蘋果系統(tǒng)推薦的與App相關(guān)性強(qiáng)的關(guān)鍵詞，最多100個(gè)，由于相關(guān)性算法是蘋果制定的，所以蘋果系統(tǒng)推薦的詞大部分都比較容易出量，建議全部投放。
2.蘋果系統(tǒng)關(guān)鍵詞的推薦詞
蘋果系統(tǒng)推薦的與某個(gè)關(guān)鍵詞相關(guān)的其他關(guān)鍵詞，實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵詞二次拓展的目的，實(shí)際運(yùn)用中建議將賬戶核心關(guān)鍵詞通過此工具進(jìn)行二次拓展。
3.ASO覆蓋詞
ASO能覆蓋的詞從蘋果算法層面看通常是具備一定相關(guān)性的詞，投放時(shí)有很大幾率出量。但從詞義看，ASO覆蓋詞中包含很多不相關(guān)詞，需要注意剔除。選詞時(shí)優(yōu)先選擇熱度高、排名靠前的詞投放，更容易出量。
4.蘋果推薦的關(guān)聯(lián)App（顧客其他購(gòu)買）
蘋果根據(jù)海量用戶購(gòu)買數(shù)據(jù)，推薦的與App強(qiáng)相關(guān)的其他App，通常為質(zhì)量較高的競(jìng)品App，十分適合投放。
5.競(jìng)品
通過找競(jìng)品的方式，可以直接發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)競(jìng)品詞，同時(shí)可以觀察競(jìng)品的標(biāo)題及覆蓋關(guān)鍵詞，如果發(fā)現(xiàn)好詞可以直接拿來投放。
6.競(jìng)品競(jìng)價(jià)詞
競(jìng)品投放過的關(guān)鍵詞，我們拿來直接投放，是一種很方便的拓詞手段。
（四）ASA玩法之賬戶搭建
ASA賬戶優(yōu)化是一個(gè)系統(tǒng)工程，前面提到了拓詞是其核心工作之一，另外一個(gè)核心工作是賬戶搭建，某種程度上講，ASA的賬號(hào)結(jié)構(gòu)的地位類似于操作系統(tǒng)在計(jì)算機(jī)系統(tǒng)中的地位，具有承上啟下的地位：
向下，賬號(hào)結(jié)構(gòu)接管了蘋果底層運(yùn)轉(zhuǎn)的細(xì)節(jié)，掌管著每個(gè)關(guān)鍵詞的獲量表現(xiàn)；
向上，賬戶結(jié)構(gòu)又要跟人，跟優(yōu)化師進(jìn)行交互，優(yōu)化師的任何企圖和計(jì)劃都要通過賬戶結(jié)構(gòu)來實(shí)現(xiàn)。
不僅如此，賬戶結(jié)構(gòu)還要同時(shí)解決兩個(gè)看似矛盾的需求：一個(gè)是低成本，一個(gè)是學(xué)習(xí)能力。所謂低成本，ASA優(yōu)化作為一個(gè)買量行為，肯定要考慮效率，即：以最小的成本獲取最大的流量；同時(shí)，我們的市場(chǎng)環(huán)境又是在波動(dòng)和變化之中的，這就需要我們對(duì)環(huán)境進(jìn)行學(xué)習(xí)，發(fā)現(xiàn)新的關(guān)鍵詞，淘汰差詞，所謂學(xué)習(xí)就是試錯(cuò)和測(cè)試，試錯(cuò)就是要付出成本，這跟第一個(gè)需求是矛盾的。
為了同時(shí)滿足這一對(duì)矛盾的需求，我們找到了一個(gè)近乎完美的解決方案——三層漏斗賬戶結(jié)構(gòu)。
圖7：三層漏斗結(jié)構(gòu)示意圖
三層漏斗結(jié)構(gòu)的基本思路如圖7所示，將App Store搜索流量比作一個(gè)大的流量池，通過三層漏斗獲取、篩選流量，并逐漸將獲取的流量轉(zhuǎn)換為精準(zhǔn)流量，起到精準(zhǔn)控制賬戶的目的。
三層結(jié)構(gòu)分布是開口的Search Match層、中間的Broad Match層，以及收口的Exact Match層，其結(jié)構(gòu)酷似一個(gè)漏斗，層層過濾，層層篩選，故稱之為三層漏斗結(jié)構(gòu)。
三層漏斗，三層功能，各司其職：
1】 SearchMatch組主要負(fù)責(zé)對(duì)環(huán)境的學(xué)習(xí)和觀察。雖然在拓詞環(huán)節(jié)中，我們可以窮盡了歷史數(shù)據(jù)，找到上適合App的關(guān)鍵詞，但這個(gè)方法不能面向未來，隨著時(shí)間的發(fā)展，用戶的認(rèn)知在變化，關(guān)鍵詞的含義在變化，搜索詞也會(huì)變化，包括蘋果在內(nèi)的所有參與者都需要向環(huán)境學(xué)習(xí)，而SearchMatch就是這么一個(gè)學(xué)習(xí)環(huán)境的流量分發(fā)機(jī)制；
2】 ExactMatch組主要負(fù)責(zé)精確的控制成本。在過去投放過程中，我們不斷建立每個(gè)關(guān)鍵詞從展示、點(diǎn)擊、安裝到轉(zhuǎn)化的投放模型，我們自然而然的會(huì)篩選出轉(zhuǎn)化穩(wěn)定的關(guān)鍵詞，這些關(guān)鍵詞ROI高、量級(jí)大，其成本的變化會(huì)引發(fā)整個(gè)成本的變化，要對(duì)他們進(jìn)行專門的投放管理，這可以很好的控制成本，控制量級(jí)。這就是ExactMatch的價(jià)值；
3】 BroadMatch組則兼有控制成本和學(xué)習(xí)環(huán)境的功能，是一個(gè)過渡環(huán)節(jié)，向上承接繼續(xù)觀察一些詞的表現(xiàn)，向下也可以有效的控制成本。三層漏斗結(jié)構(gòu)是一個(gè)靈活多變的結(jié)構(gòu)，在實(shí)踐中有多變種和妙用，限于篇幅，只講了概念，更多細(xì)節(jié)請(qǐng)參考《玩轉(zhuǎn)蘋果流量生態(tài)》一書。
最后劃重點(diǎn)：
隨著iOS16的到來、ASA的落地和ATT的實(shí)施，導(dǎo)致iOS流量流向出現(xiàn)重大變化：流向到ASA廣告位，由于ASA可以歸因，因而重新定義了ASO乃至App Store的玩法。所以，玩好ASA變成整個(gè)iOS流量運(yùn)營(yíng)的核心。
咱們介紹的ASA玩法的核心要點(diǎn)有四個(gè)：第一個(gè)是拓詞，限于篇幅，僅簡(jiǎn)單介紹了詞源與方法；第二個(gè)是如何利用蘋果流量分發(fā)規(guī)則，建立一個(gè)兼顧成本與學(xué)習(xí)的賬戶結(jié)構(gòu)；第三個(gè)是品牌詞的玩法，介紹了一套具有侵略性的把防守做成進(jìn)攻的品牌詞玩法；第四個(gè)是行業(yè)詞，ASA重新定義ASO玩法以及ASA和ASO組合玩法盡在行業(yè)詞的玩法。
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。
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