先說結(jié)論，單純的投放ASM一定不如與ASO結(jié)合更有效。
2021年7月21日起，appstore中國大陸區(qū)對外開放了關(guān)鍵詞的廣告投放（教育行業(yè)除外），即大家常說的ASM。
這里先厘清概念，ASO是App Store Optimization（應(yīng)用商店優(yōu)化），而ASM是App Store Marketing，蘋果官方的叫法是search Ads。兩個(gè)概念對應(yīng)的是搜索引擎里的SEM和SEO，顧名思義，花錢的廣告和不花錢的廣告。
上線12天以來關(guān)注了一些檢索結(jié)果，并不如預(yù)期中的那樣完善。先分析下目前看到的問題，再談怎么來做更好？
ASM最小的顆粒度是關(guān)鍵詞，所以先從購買關(guān)鍵詞這個(gè)角度說起。
作為廣告主來講，買詞一定是購買跟自己有關(guān)系的詞效果會(huì)比較好。強(qiáng)相關(guān)的詞一定是品牌詞，弱相關(guān)的是競品詞和通用詞。
咱們先來看各家對關(guān)鍵詞的購買情況：
【新車】
檢索結(jié)果第一位（即廣告位）是人人車。
人人車明明是二手車交易平臺(tái)，用戶檢索【新車】這個(gè)詞是明明奔著購買新車去的，人人車購買這個(gè)詞的意思是什么嘛？并且APP名稱、應(yīng)用市場截圖全部是與二手車相關(guān)的，如果有新車業(yè)務(wù)，拜托先做個(gè)用戶引導(dǎo)好吧？
【二手車】
這是購買關(guān)鍵詞的正確打開方法。（對于人人車來講）
再來看買錯(cuò)的另外一種情況。
【瓜子二手車】
微拍堂的業(yè)務(wù)是二手拍賣，搜索二手車時(shí)出現(xiàn)這類完全不想干的廣告結(jié)果，只能說購買能力太不專業(yè)了，不能寬泛到“二手”這種詞上面。
【毛豆新車】
而他趣APP的情況更為嚴(yán)重！
在整理檢索結(jié)果時(shí)意外的發(fā)現(xiàn)【汽車之家】、【懂車帝】這類強(qiáng)勢品牌詞倒沒有人買。
看完汽車電商行業(yè)，我們再來看看其他行業(yè)。
【騰訊體育】
斗魚購買了騰訊體育這個(gè)關(guān)鍵詞，競技賽事和體育賽事其實(shí)是兩碼事，唯一的關(guān)系大概是看英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽和體育賽事的大概是同一類人了。
買的也還算是有些相關(guān)性。
【網(wǎng)易云音樂】
看理想和網(wǎng)易云音樂的人群大致是同一類人吧，姑且需要觀看看理想APP的持續(xù)性投放和APP的轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的能力了。
如果說汽車電商、體育、音樂不具代表性，那游戲行業(yè)屬于泛興趣人群的話，購買力度也夠強(qiáng)大，倒是值得借鑒的了。
【王者榮耀】
購買【王者榮耀】的統(tǒng)治與文明APP顯然是下了血本，但奇怪的是，并未購買自己的品牌詞。
當(dāng)搜索【統(tǒng)治與文明】時(shí)出現(xiàn)的卻是阿瓦隆之王的廣告。
【開局自廢武功】
而【開局自廢武功】算是購買的比較好的了。
當(dāng)用戶檢索【開局自廢武功】時(shí)，無論是廣告位還是非廣告位，第一位都是【開局自廢武功】，組成了手機(jī)霸屏的形式。
這也應(yīng)了開篇所說的ASM要與ASO結(jié)合才更有效。
記住，當(dāng)用戶檢索相關(guān)關(guān)鍵詞時(shí)，僅僅靠第一位的廣告位不足以形成影響度。看到廣告會(huì)下載安裝APP的用戶外，還需要影響到第一眼印象不足以做行動(dòng)的用戶，而當(dāng)用戶看到第二位或第三位是第一位廣告位的APP，一定會(huì)加深用戶的印象，并影響到下一步下載安裝的動(dòng)作。ASM與ASO要做的是這一步。
當(dāng)然ASM與ASO相結(jié)合的不只是品牌詞了，更需要在競品詞和通用詞上頭下功夫。
對于蘋果商店的投放人員來講，ASO做到夠好，同時(shí)選取相對應(yīng)的關(guān)鍵詞做ASM效果事半功倍。
目前就國內(nèi)市場，APP Store流量來源大體分為：ASM、ASO、聯(lián)運(yùn)和自然下載。
這里再重申下定義，ASO是APP Store Optimization，俗稱應(yīng)用商店優(yōu)化，主要是用來提升在應(yīng)用商店中的排行榜排名和搜索結(jié)果排名。
APP Store在大舉弱化ASO的影響力，其做法就像搜索引擎弱化SEO，提高SEM的位置相同，但ASO會(huì)始終存在。所以，刨除掉這個(gè)因素，我們先來看看ASO的玩法。
排行榜優(yōu)化的核心是，把APP的排名提升到可見位置，增加曝光量，從而提高下載量。通用詞匯叫，刷榜。搞ASO先把榜單刷上來。不過榜單優(yōu)化不只是刷榜，排除掉暴力機(jī)刷，采用合理的方式提升排名才是正經(jīng)事。
現(xiàn)今主流的IOS14系統(tǒng)，榜單分成免費(fèi)、付費(fèi)和各分類別（導(dǎo)航、兒童、工具、購物等等）的榜單。
拿最常用的免費(fèi)榜單來講，有效位置比較小，競爭更激烈，TOP200基本上可以算作是可觸達(dá)的極限，雖然流量集中，但基本被頭部占據(jù)。這部分位置基本靠DAU龐大或DAU激增（基本靠廣告拉動(dòng)較明顯）瓜分了流量。
不過刨除掉激烈榜單外，仍有分類別榜單和搜索結(jié)果排名可以獲取到流量。
所以，如今我們常規(guī)意義上的“刷榜”就是做分類別榜單和關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果排名了。
官方透漏的影響排名的因素主要分為：
1、下載量。這條是鐵律，評判一個(gè)產(chǎn)品的好壞，最基本的永遠(yuǎn)是下載量。不管是設(shè)計(jì)、體驗(yàn)、包裝等，都只是引導(dǎo)下載的先導(dǎo)因素，核心仍是下載量，只有下載量足夠多，才有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在靠前的位置。
2、DAU，或者說是活躍用戶數(shù)、活躍用戶比例。因?yàn)榛钴S用戶數(shù)代表了APP的健康程度，只有APP足夠吸引人和滿足用戶的需求，才能影響到用戶的活躍程度。這也是APP Store從官方生態(tài)的角度考量的。
3、評分評論。好的評分和評論代表用戶對APP的認(rèn)可程度，和DAU同理。
4、更新頻次。APP的每次更新上架，這點(diǎn)和各家平臺(tái)類似，打新上架會(huì)有所謂的扶持，官方角度是比較喜歡的。
結(jié)合官方透露的幾點(diǎn)，我們可以側(cè)重幾點(diǎn)優(yōu)化方向：
1、摒棄機(jī)刷。
2、品牌詞+核心詞的下載。模擬真實(shí)用戶的下載操作。
3、積分墻和搜索、信息流的渠道推廣結(jié)合。只是靠積分墻提升下載量，但活躍度是缺陷，需要靠推廣渠道拉升。
4、根據(jù)行業(yè)特性，集中幾個(gè)時(shí)段打量。同理，模擬真實(shí)用戶的使用習(xí)慣、下載時(shí)間。
5、側(cè)重時(shí)段外，要集中性打量，不要把時(shí)段分散到1天里，集中在某一個(gè)時(shí)段。
6、評分評論。無論是刷評論還是引導(dǎo)真實(shí)用戶填寫評論，至關(guān)重要。
7、關(guān)鍵詞，可以先從1、2個(gè)關(guān)鍵詞做起。集中最核心的關(guān)鍵詞，把搜索結(jié)果排名搞上去。
8、品牌廣告拉動(dòng)。仍是集中性。
9、另外積分墻的選擇上盡量采用自有墻，不要選擇外采的墻，可控性、穩(wěn)定性后者相對較差。
雖然是淺顯的幾點(diǎn)，更重要的是要結(jié)合自身產(chǎn)品運(yùn)用好。同樣，“打榜”要和ASM結(jié)合好，才能體現(xiàn)出1=1>2的效果。
再來看ASM和ASO的關(guān)鍵因素-關(guān)鍵詞部分。
選擇關(guān)鍵詞的3個(gè)原則有：
1、關(guān)聯(lián)度。自家產(chǎn)品的核心產(chǎn)品是什么，進(jìn)而可確定出核心關(guān)鍵詞，這部分關(guān)鍵詞一定是最利于轉(zhuǎn)化的，當(dāng)用戶檢索什么樣的關(guān)鍵詞與自家產(chǎn)品的匹配度是最高的，這部分詞是重中之重。其次，是趨近需求類的關(guān)鍵詞，比如自家產(chǎn)品是英語，那口語、英語閱讀這類可以算作趨近需求類關(guān)鍵詞。再次之的是泛需求關(guān)鍵詞，比如只是跟英語相關(guān)的關(guān)鍵詞。具體如何區(qū)分，沒有明確的標(biāo)準(zhǔn)，可根據(jù)自己的需求劃分不同的關(guān)聯(lián)度。
2、熱度?；蛘哒f流量范圍。啥樣的詞更容易被檢索，或者說用戶檢索的高熱度關(guān)鍵詞。這部分可與關(guān)聯(lián)度做疊加選擇。熱度最高+關(guān)聯(lián)度最高的，是必須要盯緊的關(guān)鍵詞了。
3、難度。這個(gè)就不用多說了，就是競爭程度，行業(yè)大熱詞基本上等同于最高難度的詞，但是這部分詞的量級(jí)最大，是不可多得的。可根據(jù)自家發(fā)展階段選擇，如快速擴(kuò)量期，是需要考慮的。而在緊縮期或產(chǎn)品初期，不適宜考慮，企業(yè)需測算ROI，要看花出去的每分錢是否有意義，更重要的是找到適合自己的詞，這類詞可能很大程度上不適合。
綜上，鐵律是高關(guān)聯(lián)度（核心關(guān)鍵詞）=熱度高=難度大，但可以退而求其次，找高關(guān)聯(lián)熱度高但難度中，或高關(guān)聯(lián)熱度中難度中的，或可以找高關(guān)聯(lián)熱度低難度低的，大范圍鋪詞，用量級(jí)累積取勝。
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