熱播背后的爭議
睽違五年，「慶余年2」這個月16日在騰訊視頻上線，播出后的很多數(shù)據(jù)都指向它正在成為一部「劇王」。
開播前，這部電視劇的播前預約人數(shù)達到1800萬；而開播后，無論在傳統(tǒng)媒體還是視頻網(wǎng)站，它也斬獲了不錯的成績——央視電視劇頻道的收視率僅用半小時破2，收視份額高達12.8%；這部融合古裝、權謀、喜劇等多重元素的劇集，也創(chuàng)下騰訊視頻熱度值歷史最高記錄。
在微博，#和慶余年2對打的是歌手2024吧#、#慶余年第九集封神#等多個話題擠上熱搜，顯示出「慶余年2」引發(fā)了劇迷和公眾的高度興趣。高關注度必然引來爭議，而廣告眼下成為了這部劇作需要面對的爭議之一。
比如有報道指出，「慶余年2」在首集總共出現(xiàn)9個廣告、時長共計138秒，由此提到劇中廣告是否過多的疑問。在討論這個問題之前，有必要首先確認到底哪些品牌給這部新晉劇王遞出了橄欖枝。
作為專注視頻植入廣告的大數(shù)據(jù)分析公司，擊壤數(shù)據(jù)對「慶余年2」的廣告植入情況進行統(tǒng)計，它的數(shù)據(jù)顯示這部電視劇每集平均涉及8個品牌的12次展示。
這是一個怎樣的水平？以同為爆劇的「繁花」為例，這部由王家衛(wèi)執(zhí)導的電視劇每集平均涉及12個品牌的35次展示；而另一部近期被廣泛關注的電視劇「城中之城」，每一集平均會出現(xiàn)6個品牌的8次曝光。
客觀地說，從幾部劇作橫向對比來看，可以得出這樣的結論：「慶余年2」確實受到品牌方追捧，使得它出現(xiàn)的廣告多于一般劇作，但整體植入情況并不極端。
廣告不是用戶體驗的問題
從全球范圍看，廣告是幾乎所有視頻平臺的主要營收來源。
比如Netflix，這家早期以純訂閱著稱的流媒體平臺，在2022年底正式宣布接納廣告并為用戶提供新的訂閱方案。由于有廣告分攤龐大的內容制作和平臺運營成本，Netflix的用戶可以用更低的成本觀看高品質內容。今年5月，Netflix發(fā)布了最新用戶數(shù)據(jù)，全球有高達四成的注冊用戶選擇更便宜的、有廣告出現(xiàn)的訂閱方案，訂閱這個方案的賬戶數(shù)量已達4000萬，相較年初翻了整整一倍。
從Netflix的發(fā)展歷程可以看到，廣告與用戶體驗間絕不是互斥的關系。某種程度上，廣告承擔了「第三方付費者」的角色?？紤]到高品質視頻內容的制作成本日益增長，這部分收入在視頻平臺的穩(wěn)定發(fā)展中越來越扮演「定海神針」式的作用。
從這個視角出發(fā)，大概也能理解「慶余年2」等電視劇中為什么會出現(xiàn)更多廣告。值得注意的是，即便需要廣告這根收入支柱，很多視頻平臺也在保障用戶體驗上下足功夫。
比如相較于Netflix廣告不可跳過、不可快進，YouTube的部分（并非全部）貼片和中插廣告提供「跳過（skip）」選項，幫助用戶快速關閉自己不喜歡的廣告。
而在「慶余年2」中，雖然每集平均有12次廣告展現(xiàn)，但仔細觀察會發(fā)現(xiàn)，大部分廣告都提供關閉按鈕或者調節(jié)時間軸等選項，用戶完全可以自主管理觀劇體驗。
劇中創(chuàng)意廣告截圖
具體來說，「慶余年2」中的廣告主要包括內容提示、明星播報、片尾彩蛋、創(chuàng)意中插等形式。其中，內容提示、片尾彩蛋和創(chuàng)意中插等類型的廣告，如果用戶不喜歡可以拖拽時間軸直接略過；而跟隨劇情發(fā)展不定期彈出的角標廣告有兩種退出路徑，一種是在短暫的倒計時結束后自然消失，另一種則是用戶點擊按鈕立即關閉。
所以，廣告不應該成為用戶體驗的問題。一方面，廣告收入是視頻平臺向用戶穩(wěn)定供給高品質內容的重要支柱，這在全球流媒體平臺的發(fā)展中反復得到印證；另一方面，各大平臺在廣告展現(xiàn)中也在重視保障用戶體驗，盡力避免廣告對用戶的打擾。
需要廣告，也需要更原生的廣告
廣告本身不是問題，但不原生的廣告會成為問題。
原生是指廣告與上下文語境之間是否自洽，它關乎著是否會嚴重干擾用戶體驗。比如，當劣質或突兀的廣告出現(xiàn)在高品質電視劇內容中，這種格格不入就會讓人產生不佳的觀感。
年初，在「繁花」爆火后，其中出現(xiàn)的大量廣告就引發(fā)過不少討論，但大部分評論都給予好評，認為由于劇情聚焦在充滿戲劇張力、商業(yè)氛圍濃郁的上海灘，這為廣告植入提供了絕佳的原生機會。所以，你會發(fā)現(xiàn)是否原生堪稱判斷電視劇植入廣告質量的金標準。
部分網(wǎng)友對電視劇植入廣告持開放態(tài)度
事實上，很多目前你在視頻平臺上看到的廣告都有提升原生性的嘗試。
比如在「慶余年2」中，你會看到張若昀延續(xù)范閑等劇中人物的扮相為純甄等品牌出鏡拍攝的廣告，還會看到市集既在京都以東，就叫京東超市巧妙帶出京東超市的創(chuàng)意。這些廣告在內容、場景等方面與劇情有上下文關聯(lián)，即使在植入難度更有挑戰(zhàn)的古裝劇中，這種巧妙的做法也能很好地降低了廣告的生硬感，同時也能夠為本就自帶喜劇屬性的劇作增添一些輕松幽默的氛圍。
京東超市投放的原生廣告
這種廣告類型被稱為「創(chuàng)意中插」，已經成為視頻平臺提升廣告原生性的慣常做法，在電視劇和綜藝中廣泛出現(xiàn)。而這種原生廣告的始創(chuàng)者就是騰訊視頻，早在2015年播出的「暗黑者2」中，它就以契合劇情的情景短劇模式推廣品牌產品并獲得不錯的效果。
由于廣告在全球視頻生態(tài)中的價值確實難以動搖，所以本質上更需要關注的問題是如何提升廣告體驗，類似創(chuàng)意中插這樣的廣告新樣式只不過是視頻平臺在保障用戶體驗上盡力嘗試的縮影。
爭議背后的樂觀信號
如果我們愿意將視野再放得大一些，可以發(fā)現(xiàn)「慶余年2」等熱劇被廣告主追捧背后投射出的兩個樂觀訊號：
第一，圍繞電視劇的良性發(fā)展生態(tài)似乎正在形成。
縱觀今年在廣告商業(yè)化上表現(xiàn)突出的電視劇無一不是高品質電視劇。以「繁花」為例，在全部30集電視劇中總共出現(xiàn)了63個品牌的1517次曝光，總時長達到17957秒。正是由于大量品牌的廣告提供了充足的資金支持，最終才能支撐「繁花」這部具有電影質感的電視劇面世。
本質上，內容和商業(yè)之間正悄然形成良性循環(huán)：由于「繁花」「慶余年2」這類高品質電視劇更容易受到用戶歡迎，它們自然在廣告預算的爭奪上更能夠被品牌青睞，因為品牌需要好內容載體做心智建設。
當然，好的內容也需要商業(yè)促進。所以反過來，品牌在劇集中的廣告投放也成為制作方和平臺方制播優(yōu)質內容的「獎勵」和正反饋信號，從而推動更多高品質劇集的生產。
事實上，文娛領域已經將商業(yè)化變現(xiàn)作為評價藝人價值的一個標準，粉絲在為自己追捧的idol制作實績時，代言、廣告等商業(yè)合作情況已經成為必備部分。
這種現(xiàn)象也正在電視劇領域復制，整個行業(yè)通過廣告建立起了類似「優(yōu)勝劣汰，適者生存」的機制，優(yōu)質的IP、卡司以及制作團隊能夠更明顯和直接地脫穎而出。在這根指揮棒下，整個行業(yè)也被導引在了高品質、可持續(xù)發(fā)展的軌道上。
第二，廣告主圍繞爆劇的「爭寵」也是消費活力的體現(xiàn)。
廣告是消費活力乃至經濟活力的晴雨表。無論在國內還是國外，「消費興則廣告興，經濟衰則廣告衰」是亙古不變的規(guī)律。而從今年開始，你會發(fā)現(xiàn)電視劇和綜藝商業(yè)化裸奔的現(xiàn)象大幅減少，企業(yè)在高品質視頻內容上的投放熱情有所提振。譬如「慶余年2」就吸引了來自互聯(lián)網(wǎng)、化妝品、飲料、家用電器、食品和藥品等多個行業(yè)的廣告主投放，這些行業(yè)恰好也成為本輪消費復蘇的潛力行業(yè)。從這個視角看，廣告扎堆也傳遞出了樂觀的訊息。
本質上，我更愿意將圍繞「慶余年2」廣告的爭議解讀為對廣告業(yè)的鞭策。
雖然行業(yè)持續(xù)努力地保障用戶體驗，也取得了一些成果，但仍然應該在未來持續(xù)滿足用戶不斷提升的期待。還是那句話，視頻生態(tài)離不開廣告，而廣告也要努力契合和支持那些越發(fā)高品質的視頻內容。
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