來(lái)源：師天浩
最新財(cái)報(bào)里賺了大錢(qián)的拼多多，正在引起很多用戶(hù)疑慮，平臺(tái)這么賺錢(qián)是不是證明我們買(mǎi)東西變貴了？一些奇怪的事就這樣發(fā)生了。
這兩天，有用戶(hù)發(fā)現(xiàn)，拼多多少數(shù)商品下面多了一行小字： 比淘寶便宜。
這行小字還特地加了引號(hào)，偽裝成評(píng)論關(guān)鍵詞，展示在商品名稱(chēng)下面。俗話(huà)說(shuō)，人越失去什么，也就越愛(ài)強(qiáng)調(diào)什么？先不討論這種公然拉踩競(jìng)品的做法道不道德，這種此地?zé)o銀三百兩的做法，說(shuō)明很多人已經(jīng)意識(shí)到淘寶更便宜，為了挽回這些用戶(hù)，不得不使出這種招數(shù)。
更有意思的是，拼多多這種策略主要針對(duì)安卓用戶(hù)，對(duì)于蘋(píng)果用戶(hù)卻是另一種態(tài)度（幾年前蘋(píng)果商店曾下架拼多多）。我對(duì)比了身邊人的賬戶(hù)，發(fā)現(xiàn)好像只有安卓機(jī)才能看到類(lèi)似的標(biāo)識(shí)，所有的蘋(píng)果用戶(hù)都被歧視了……
用戶(hù)不再增長(zhǎng)，營(yíng)收和利潤(rùn)卻節(jié)節(jié)高升，答案顯而易見(jiàn)。聰明的用戶(hù)早就開(kāi)始對(duì)比各家電商APP了，是不是因?yàn)樘嗳嗽趯?duì)比中都選擇了tb，才會(huì)有開(kāi)頭我們提到這種拉踩標(biāo)簽的玩法誕生呢？
拼多多一向以低價(jià)平臺(tái)自居，如果它還維持著價(jià)格優(yōu)勢(shì)，何必用這種手段，一個(gè)商品一個(gè)商品地打標(biāo)簽，來(lái)強(qiáng)調(diào)誰(shuí)比誰(shuí)便宜？
這只能說(shuō)明，拼多多真的被淘寶逼急了。
刻意在安卓機(jī)上耍心機(jī)，更是直接表明，淘寶已經(jīng)侵入了拼多多的腹地。
01 低價(jià)優(yōu)勢(shì)不再
從能量守恒定律來(lái)說(shuō)，高營(yíng)收和低價(jià)是不可能調(diào)和的矛盾，拼多多的價(jià)格優(yōu)勢(shì)正在漸漸消失。
不論是品牌還是白牌，最近越來(lái)越多的用戶(hù)都發(fā)現(xiàn)淘寶比拼多多更便宜了。比如百億補(bǔ)貼的核心標(biāo)品iPhone15，就有用戶(hù)在小紅書(shū)上表示，淘寶不僅比拼多多便宜了100塊，發(fā)貨速度還要快上三天。
一套五百多塊的化妝桌椅，拼多多要比淘寶貴出五十多塊。
媒體人雷斯林曾經(jīng)專(zhuān)門(mén)撰文比較拼多多和淘寶的價(jià)格，發(fā)現(xiàn)拼多多明顯更貴：2022年的時(shí)候在拼多多買(mǎi)四斤貓糧只要25元，但是現(xiàn)在卻要花36-38元；想買(mǎi)美心月餅，驚訝地發(fā)現(xiàn)同款產(chǎn)品在淘寶賣(mài)108，在拼多多賣(mài)189。
其他如同款馬面裙、吸塵器、電腦椅、投影儀、FANCL小藥盒，拼多多少則貴十幾塊，多則貴兩倍……
低價(jià)平臺(tái)維持不住低價(jià)，一是拼多多本身的低價(jià)模式不可持續(xù)，二是淘寶已經(jīng)在全面發(fā)力低價(jià)。
拼多多的低價(jià)無(wú)非幾點(diǎn)：
一是低頻、高單價(jià)的知名品牌產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)低價(jià)心智靠的是補(bǔ)貼。
拼多多百億補(bǔ)貼會(huì)場(chǎng)里面的蘋(píng)果手機(jī)，就是其低價(jià)心智的金字招牌。為了用這些硬通貨形成又真又便宜的印象，只能燒錢(qián)補(bǔ)貼。最早拼多多補(bǔ)貼最厲害的幾年，靠的是融美國(guó)人的錢(qián)，而現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)過(guò)了野蠻生長(zhǎng)隨便燒錢(qián)的階段，拼多多只能讓商家自己出錢(qián)補(bǔ)貼。
現(xiàn)在和品牌擁有更大議價(jià)能力的淘寶開(kāi)始猛追，拼多多的百億補(bǔ)貼已經(jīng)維持不了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，很多品類(lèi)的價(jià)格都超過(guò)淘寶。
第二類(lèi)是一些高頻消費(fèi)的生活日用品，拼多多依靠的是大量的白牌商家，在供應(yīng)鏈上瘋狂壓榨，用算法或者運(yùn)營(yíng)策略，逼著供應(yīng)商瘋狂內(nèi)卷，搞起永無(wú)止盡的價(jià)格大逃殺。
于是，商家為了節(jié)省成本，甚至?xí)谠?、工藝上改?dòng)一些非常小的細(xì)節(jié)偷工減料。
要么把紙巾做得稍微薄1毫米，或者稍微摻一點(diǎn)粗糙點(diǎn)的原料，在原料和工藝上做出特別細(xì)微的調(diào)整。
要么就要和同行工廠卷生卷死，做到一個(gè)全行業(yè)最低價(jià)，但是只有把80%的流量都拿走你才能盈利。
第三就是靠對(duì)消費(fèi)者的無(wú)底線(xiàn)傾斜。
動(dòng)輒禁言商家、主動(dòng)給消費(fèi)者僅退款，或者因?yàn)橄M(fèi)者的差評(píng)、退換貨直接去罰商家商戶(hù)上的保證金。
在推廣費(fèi)、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、僅退款的貨品物流成本、以及基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)、類(lèi)目服務(wù)費(fèi)看，以及各種名目的罰款等，各種隱性成本壓力下，很多商家為了生存下去，不得不做出了提價(jià)的決定，這些都推高了拼多多整體的商品價(jià)格。
部分消費(fèi)者對(duì)低價(jià)非常敏感，他們很輕松的就會(huì)切換APP購(gòu)物。
最近拼多多不得不推出了高價(jià)違規(guī)政策，對(duì)價(jià)格高的商家直接屏蔽店鋪權(quán)益，這樣簡(jiǎn)單粗暴的規(guī)則，既要商家付費(fèi)買(mǎi)流量，又要商家維持只能勉強(qiáng)活命的低價(jià)。
步步緊逼了兩年，拼多多的財(cái)報(bào)顯示，貨幣化率還在提高，也就是說(shuō)，拼多多還在提高各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)費(fèi)率。
羊毛出在豬身上，商家的費(fèi)率高了，只能靠提價(jià)維持生存，成本最終一定會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上。
拼多多變貴了，一定會(huì)被越來(lái)越多的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)。
02 淘寶侵入腹地
據(jù)36氪報(bào)道，今年年初至4月底，淘寶百億補(bǔ)貼的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了792%。
淘寶的百億補(bǔ)貼秒殺節(jié)，戴森吹風(fēng)機(jī)、吸塵器、電風(fēng)扇全家桶僅1999元，這幾件原價(jià)加起來(lái)要近萬(wàn)元。這種力度和決心，在前幾年的淘寶很難看到。
對(duì)于白牌，低價(jià)頻道淘工廠在N元N件玩法成功之后，傭金激勵(lì)也夠狠：所有新品新鏈接訂單在冷啟動(dòng)階段僅收取0.6%的固定傭金，傭金最高優(yōu)惠幅度高達(dá)95%。
有用戶(hù)直言：淘工廠便宜到我懷疑它不掙錢(qián)。
拼多多的基本盤(pán)農(nóng)產(chǎn)品，淘寶也緊追不舍。
淘工廠今年開(kāi)始布局生鮮領(lǐng)域，配套上線(xiàn)了破損包賠和晚發(fā)包賠服務(wù)。所有生鮮食品普通商品傭金全部?jī)?yōu)惠5折，入選超鏈的商品，食品品類(lèi)傭金降至2%，生鮮品類(lèi)僅收0.6%。
對(duì)于高凈值人群，淘寶能提供的許多服務(wù)，更年輕的拼多多則無(wú)法提供。比如88VIP的大額券、品牌商品折上95折、無(wú)限次退換貨包運(yùn)費(fèi)、娛樂(lè)會(huì)員權(quán)益，以及晚發(fā)貨自動(dòng)賠付等。
前幾天拼多多的炸裂財(cái)報(bào)，讓不少人又唱起電商王者易主的調(diào)子，但商家清楚，核心用戶(hù)也明白，拼多多華美的袍子下，跳蚤越來(lái)越多。
最快今年，我們應(yīng)該能看到形勢(shì)的明顯變化。
03 平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的套路，正在反噬消費(fèi)者
部分商品如此明目張膽地掛出比別人便宜，看似為消費(fèi)者著想，其實(shí)是拼多多的慣用套路。
早先，拼多多安排了一批精明的商家。同樣的商品，這些商家在其他平臺(tái)加價(jià)出售，在拼多多則以偏低價(jià)格售賣(mài)，而其他平臺(tái)賣(mài)出的商品也從拼多多發(fā)貨。
這樣，當(dāng)你收到其他平臺(tái)網(wǎng)購(gòu)的快遞包裹，拼多多就會(huì)故意發(fā)送一條短信，告訴你：你在別的地方買(mǎi)虧了，拼多多更便宜。
拼多多的低價(jià)心智，很大程度上就是靠這種運(yùn)營(yíng)手段樹(shù)立的，因?yàn)橄M(fèi)者不可能每次買(mǎi)東西都多平臺(tái)比價(jià)。但這類(lèi)搞價(jià)格歧視的商家只占拼多多大盤(pán)的極少數(shù)，消費(fèi)者最終會(huì)發(fā)現(xiàn)價(jià)格貓膩，套路不可能一直這么玩下去。
所以拼多多這次花樣翻新，直接在商詳頁(yè)下手。但商詳頁(yè)已經(jīng)是轉(zhuǎn)化漏斗的底部，效率與短信相比要差得多。
在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)上耍手段是拼多多的一貫套路。
有沒(méi)有人告訴過(guò)你，拼多多的先用后付，下單時(shí)顯示的價(jià)格和實(shí)際付款的價(jià)格可能會(huì)有差異？
比如圖中這位用戶(hù)，童鞋標(biāo)價(jià)20.9元，實(shí)際到手價(jià)是29.3元，貴了近三分之一的價(jià)格。更好玩的是，用戶(hù)分析了多種可能，最終也沒(méi)弄明白自己為什么多付了9塊錢(qián)。
像這種細(xì)心的消費(fèi)者是少數(shù)，真正有比價(jià)習(xí)慣的人不多，多數(shù)人收到貨不會(huì)與發(fā)貨價(jià)格進(jìn)行比較。拼多多的GMV就在這一過(guò)程中默默增長(zhǎng)。
還有，大概很少有人會(huì)去橫向?qū)Ρ绕炊喽郃PP界面，但實(shí)際上，不同人、不同賬號(hào)看到的商品價(jià)格和優(yōu)惠是完全不同的，有些人甚至看不到百億補(bǔ)貼、萬(wàn)人團(tuán)和超級(jí)省。
據(jù)網(wǎng)友推測(cè)，在一段時(shí)間內(nèi)，優(yōu)惠用得太多、搶到了低價(jià)黃金、多退貨幾次、甚至反復(fù)切換APP進(jìn)行比價(jià)……系統(tǒng)就會(huì)判定你不夠本分，優(yōu)惠和部分活動(dòng)界面自動(dòng)消失，看到商品的價(jià)格也比其他人貴。
還有人發(fā)現(xiàn)，一旦打開(kāi)相冊(cè)權(quán)限，拼多多竟然自動(dòng)用相冊(cè)中的圖片追評(píng)了一條。
聯(lián)想到之前不了了之的后門(mén)事件，不由得讓人細(xì)思極恐。
拼多多對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度始終十分微妙，表面上無(wú)底線(xiàn)妥協(xié)，退款退貨十分積極，實(shí)際心機(jī)滿(mǎn)滿(mǎn)，砍一刀的荒謬已經(jīng)人盡皆知，更多套路還沒(méi)有進(jìn)入公眾視野。
在消費(fèi)者這邊，主打簡(jiǎn)單便宜的拼多多確實(shí)有些便宜的商品，但絕不簡(jiǎn)單。
04 猥瑣發(fā)育才能贏？
對(duì)于同行和商家，拼多多向來(lái)不太介意手段是否上得了臺(tái)面。
不管是對(duì)別的電商平臺(tái)，還是對(duì)品牌商家，拼多多都經(jīng)常表現(xiàn)出一種能奈我何的態(tài)度。單次訴訟也很難讓拼多多大出血，最終虱子多了不咬，企查查顯示司法案件為12.3萬(wàn)個(gè)。
愛(ài)企查公開(kāi)信息顯示，截至目前，華為技術(shù)有限公司共起訴拼多多126次，接下來(lái)兩個(gè)月，還有15起華為起訴拼多多的案件將開(kāi)庭審理，不過(guò)這些訴訟往往是原告撤訴不了了之。
據(jù)浙江省高院判決，拼多多一開(kāi)始推廣多多買(mǎi)菜末端系統(tǒng)時(shí)，就硬搭菜鳥(niǎo)的便車(chē)，悄悄依附菜鳥(niǎo)已經(jīng)發(fā)展成熟的末端門(mén)店，降低其運(yùn)營(yíng)成本，來(lái)獲取市場(chǎng)交易機(jī)會(huì)。
這件事情最終以拼多多被判向菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)賠償500萬(wàn)元，并在網(wǎng)站上連續(xù)5天刊登道歉聲明告終。
因?yàn)檫`法使用茅臺(tái)的商標(biāo)，拼多多也被茅臺(tái)多次起訴。早在2019年，拼多多就由于冒用飛天等商標(biāo)被茅臺(tái)告上法庭。然而，茅臺(tái)勝訴后不到一年，2020年9月，拼多多官網(wǎng)重新顯示出售53度飛天茅臺(tái)，單價(jià)比市場(chǎng)價(jià)低幾百元到1000元。
多年來(lái)，茅臺(tái)反復(fù)起訴拼多多，卻始終無(wú)法徹底讓其有所收斂。
最著名的受害者可能是特斯拉。2019年，宜買(mǎi)車(chē)在拼多多上推出了5輛特斯拉Model 3參加萬(wàn)人團(tuán)活動(dòng)，團(tuán)購(gòu)價(jià)為25.18萬(wàn)元，而官方指導(dǎo)價(jià)為27.18萬(wàn)元，相當(dāng)于每輛車(chē)補(bǔ)貼2萬(wàn)元。
特斯拉雖然最后交付了汽車(chē)，但被如此明目張膽地壓價(jià)銷(xiāo)售，特斯拉顯然不情不愿。拼多多通過(guò)補(bǔ)貼狠狠蹭了波熱度。
2019年9月底，拼多多在今日頭條上推送廣告——"海藍(lán)之謎：9月30日起入駐拼多多百億補(bǔ)貼，今日大促全場(chǎng)五折"。
其后，海藍(lán)之謎發(fā)布官方聲明，目前海藍(lán)之謎在中國(guó)大陸地區(qū)的官方線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道僅有：官方網(wǎng)站及授權(quán)的百貨店官方網(wǎng)站、天貓旗艦店和招商銀行網(wǎng)上商城；線(xiàn)下官方銷(xiāo)售渠道為各地區(qū)授權(quán)的百貨專(zhuān)柜及兩家絲芙蘭線(xiàn)下店鋪、寶格麗spa以及免稅店，其中沒(méi)有拼多多
要么是搭便車(chē)，要么是直接侵權(quán)，品牌走過(guò)最長(zhǎng)的路，就是拼多多的套路。
但一家企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不可能光靠各種暗箱操作來(lái)維持，真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最終還是體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)上。拼多多的百億補(bǔ)貼確實(shí)為消費(fèi)者創(chuàng)造過(guò)價(jià)值，但百億補(bǔ)貼之后，這兩年在產(chǎn)品和服務(wù)上看不到拼多多有什么動(dòng)作。出現(xiàn)在新聞里的，要么是套路商家，要么是套路消費(fèi)者。
在前幾天的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，拼多多董事長(zhǎng)陳磊說(shuō)道：我們注意到消費(fèi)者已習(xí)慣在不同電商平臺(tái)間進(jìn)行比較選擇。第一季度，同行明顯加大了投入的力度。我們歡迎良性的競(jìng)爭(zhēng)。拼多多始終以消費(fèi)者為中心，我們的生存基礎(chǔ)就是要為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。
在商詳頁(yè)上耍這種不太高明的心機(jī)，顯然不是良性競(jìng)爭(zhēng)，更談不上給消費(fèi)者創(chuàng)造真正的價(jià)值，只能暴露出拼多多越來(lái)越深的焦慮。
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