來源：新立場NewPosition
電商服務(wù)業(yè)所面臨的市場環(huán)境與電商本身基本一致：需求仍然旺盛，競爭日趨激烈，新勢力正在普及新玩法，技術(shù)迭代的速率加快。
據(jù)艾媒咨詢，2022 年中國品牌電商服務(wù)行業(yè)市場規(guī)模為 3663.2 億元，同比增長 24.1%，預計 2025 年將達 4821.6 億元。這是我們非常熟悉的行業(yè)規(guī)模走勢，保持增長，但增速放緩。
最新財報顯示，寶尊電商 2024 年一季度總凈營收為 19.80 億元，按年增長 4.9%；歸屬于普通股東凈虧損為 6660 萬元，較去年同期的 8350 萬元有所收窄。作為行業(yè)龍頭，寶尊電商算是較早意識到轉(zhuǎn)型迫切性的企業(yè)，一邊改造傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)，一邊開拓品牌管理業(yè)務(wù)以突破固有框架尋求增長。
視角放大來看，整個電商服務(wù)業(yè)都需要適應互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的轉(zhuǎn)向。如果說互聯(lián)網(wǎng)上半場重點在于創(chuàng)造不同于傳統(tǒng)媒體時代的新內(nèi)容、人際、及物聯(lián)三大網(wǎng)絡(luò)，由此誕生的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都以規(guī)模擴張、燒錢換增長為潮流；那么下半場的主旋律將是告別這種粗放的模式，走向更深層次的連接。
電商服務(wù)業(yè)本就是電商精耕細作的衍生，當下，行業(yè)期待對人/內(nèi)容/場景進行更精準的匹配和價值對接。如同寶尊電商 CEO 仇文彬接受采訪時的表述，現(xiàn)在品牌可以把重點放在他們以前處于快速增長階段，沒有足夠的時間去做的事情上，包括建立一個綜合的生態(tài)系統(tǒng)和進行長期的供應鏈改革。
當現(xiàn)狀要求服務(wù)商們與時俱進，調(diào)整方向、扶起第二增長曲線自然成了第一要務(wù)。
01、解綁陣痛淡去后，電商業(yè)務(wù)恢復增長
自收購 Gap 上海后，寶尊集團更新了經(jīng)營分部結(jié)構(gòu)，分為電商業(yè)務(wù)和品牌管理業(yè)務(wù)。
電商業(yè)務(wù)是其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，營收占比超過八成，包括寶尊電商和寶尊國際。前者涵蓋中國大陸核心電商業(yè)務(wù)，包括店鋪運營、客戶服務(wù)、倉儲物流、供應鏈管理、IT解決方案和數(shù)字營銷。后者涵蓋寶尊在中國大陸以外的電商業(yè)務(wù)。
品牌管理業(yè)務(wù)是其寄予厚望的第二增長曲線，為品牌提供戰(zhàn)略定位、品牌營銷、電商運營、供應鏈等服務(wù)。目前，該業(yè)務(wù)為 Gap 和 Hunter 在大中華區(qū)進行品牌管理運營。
寶尊當前的轉(zhuǎn)型壓力多是源于其電商業(yè)務(wù)近年來顯示出一些疲態(tài)。
早期的電商服務(wù)商們與電商平臺幾乎是一榮俱榮，一損俱損的關(guān)系。作為與淘天一同成長起來的第一批電商代運營公司，過去，寶尊的業(yè)績常年與第一大股東阿里巴巴深度綁定。這種強相關(guān)性，使其在天貓等平臺增長放緩或政策調(diào)整時，財務(wù)表現(xiàn)立馬就會有對應的波動。
淘天如今的窘局有目共睹，營收增速放緩、用戶心智流失，再加上回歸淘寶的口號下，天貓的戰(zhàn)略優(yōu)先級后置，作為全鏈路服務(wù)商，與大品牌關(guān)系更近的寶尊自然更受影響。
同時，新興電商平臺的運營邏輯與傳統(tǒng)電商有不小差異，也帶起了一批抓到新風口的服務(wù)商，如火蝠電商、智美嚴選。在傳統(tǒng)項目之外，它們通常對直播運營、主播孵化等適配內(nèi)容電商的服務(wù)更為熟稔，這又為傳統(tǒng)勢力添上了一層競爭壓力。
再加上，品牌還有自建運營團隊這一項選擇，尤其對于想提高渠道上下游掌控力的知名品牌。品牌方完全剝離代運營商的案例有歐萊雅，自收購的美即面膜后一并獲得美即旗下百庫電商這一代運營公司，從2018年開始逐步負責歐萊雅旗下品牌的線上運營。
簡言之，作為乙方，若想更上潮流，勢必要進行一番提升服務(wù)能力、調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的改造。
近年寶尊財報披露口徑中，時有強調(diào)對提升非天貓交易平臺及渠道產(chǎn)生的 GMV 占比的努力，比如提升品牌合作中的渠道覆蓋。
截至第一季度末，約 42.8% 的品牌合作伙伴與寶尊在店鋪運營上合作至少兩個渠道。除了在天貓、京東、唯品會等傳統(tǒng)電商平臺幫助品牌開設(shè)新店外，一季度寶尊還在抖音、得物、小紅書等渠道開設(shè) 20 余家品牌新店鋪。
Q1 寶尊電商業(yè)務(wù)收入 16.8 億元，去年同期為 17.1 億元，其經(jīng)營現(xiàn)金流自 2019 年以來首次轉(zhuǎn)正。分項來看，占大頭的服務(wù)收入為 12.7 億元，同比增長 4%，其中數(shù)字營銷和技術(shù)服務(wù)收入 22 % 的同比增長對服務(wù)收入整體恢復增長貢獻頗多。
但產(chǎn)品銷售收入一季度同比下降 17.3% 至 3.95 億元，財報解釋為稱主要由于公司優(yōu)化了經(jīng)銷模式的產(chǎn)品組合，但除了美容化妝品有個位數(shù)的增長，其他品類的營收都在下滑。
服務(wù)收入在經(jīng)歷了 6 個季度的同比收縮后恢復增長，體現(xiàn)出一些傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與時俱進的韌性，但本質(zhì)上，傳統(tǒng)電商服務(wù)行業(yè)的想象力正在流失，企業(yè)更需要一艘新的、駛向未來的船。
02、轉(zhuǎn)做甲方，Gap 仍在填補差距
乙方生意不好做，自立門戶嘗試做甲方，是業(yè)內(nèi)普遍的思路。
有許多服務(wù)商選擇另起爐灶，孵化自有品牌，麗人麗妝 2021 年推出自有護膚品牌 美壹堂玉容初，壹網(wǎng)壹創(chuàng)在 2020 年孵化輕食品牌 每鮮說，若羽臣則在同年孵化了衣物護理品牌 綻家。
轉(zhuǎn)向進度較快的例子有若羽臣，其 2024Q1 財報顯示，季度內(nèi)總營收為 3.72 億元，同比增長 31.68%，其中自有品牌業(yè)務(wù)營收同比增長 50.12%，在總營收中的占比提升至 21.05%；品牌管理業(yè)務(wù)所占比例達到 31.04%。雖然代運營業(yè)務(wù)仍占據(jù)大頭，但占比已持續(xù)下降。
經(jīng)營自有品牌要面臨越來越高的流量成本與愈加激烈的競爭局勢，相比之下，寶尊選擇了一條更保險的路，即投資已有知名度的成熟品牌，為其管理國內(nèi)業(yè)務(wù)。因此，公司先后投注了美國時尚品牌 Gap 和英國雨靴品牌 Hunter。
Q1 寶尊品牌管理業(yè)務(wù)收入 3.1 億元，同比增長了 65.6%；其經(jīng)調(diào)整經(jīng)營損失約為 2930 百萬元，較去年同期的 3490 百萬元有所收窄。由于去年 2 月才完成對 Gap 的收購，收入大幅增長主要歸因于本季度有 3 個月完整的運營期，相比去年同期僅為兩個月。
上世紀 90 年代，Gap 經(jīng)典的牛仔褲和連帽衫在美國幾乎無處不在，但隨著代際審美變化、購物中心因線上渠道的崛起失去客流，Gap 的核心消費者逐漸流失。
這些問題同樣出現(xiàn)在國內(nèi)，自 2010 年進入中國市場，Gap 未能抓住國內(nèi)消費增長的紅利，其產(chǎn)品競爭力和渠道滲透率都不算突出。
基于以上背景，Gap 接手后的改造，大致可以總結(jié)為產(chǎn)品本地化和渠道多樣化。
快時尚品牌必須保持對消費風尚的敏感，寶尊品牌管理總裁 Sandrine Zerbib 去年曾有公開表示，公司已經(jīng)組建了新的設(shè)計團隊，設(shè)計將更多基于數(shù)據(jù)洞察力，并以更短的供應鏈周期執(zhí)行。
后續(xù)，寶尊推出了一系列針對特定目標消費群體和特定渠道的專供產(chǎn)品，以滿足本地消費者的需求和喜好。當前尤其受重視的細分類目是童裝和女裝，占總銷售額不到 50%，尚有增長潛力。
渠道層面，過去普遍認為 Gap 在中國市場的線上布局不夠充分，因此沒能趕上電商消費的潮流。線上運營應是多年服務(wù)品牌客戶的寶尊的長項，通過 IP 聯(lián)名合作，與在微博、小紅書等平臺的市場推廣，品牌知名度有所提升。同時 Gap 還預計拓展線下店鋪版圖，計劃在二季度開設(shè)約 5 家店鋪。
新的經(jīng)營理念確實為這個老品牌注入了活力，只是以目前的速率，還不足以讓寶尊完全轉(zhuǎn)舵，撐起一個確定的未來。
我們無法忽視市場競爭的激烈程度。據(jù) Daxue Consulting 2023 年的統(tǒng)計，國產(chǎn)品牌在中國快時尚市場占據(jù)主導地位，約占市場份額的 70%，而 H&M 和 Zara 等國際品牌正在面臨重重挑戰(zhàn)。自 2019 年以來，H&M 一直在關(guān)閉國內(nèi)無利可圖的門店，短短三年內(nèi)閉店超過 75 家。
雖然經(jīng)營損失有持續(xù)改善，但品牌管理收入占總收入比例不到兩成，距離該業(yè)務(wù)成為營收支柱，還有不小的Gap。
03、寫在最后
回頭來看，服務(wù)商們焦慮的根源始終與線上經(jīng)營能力相關(guān)，一個共識是，若想實現(xiàn)跨越性的競爭力提升，技術(shù)是最好的超車機會。
因此在多個同類企業(yè)的財報中，關(guān)于技術(shù)的表述頻頻出現(xiàn)。
青木股份表示，公司將從一個專注于電商運營服務(wù)的服務(wù)商，向一個以數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動的零售服務(wù)升級。若羽臣在 2023 年，用 AI 技術(shù)覆蓋了更多業(yè)務(wù)領(lǐng)域，與電商生態(tài)環(huán)節(jié)相結(jié)合，促進整體業(yè)務(wù)降本增效。
技術(shù)同樣是寶尊關(guān)于未來的許諾，一季度財報發(fā)布后公司介紹，寶尊技術(shù)創(chuàng)新中心為全球頂級消費電子品牌大中華區(qū)渠道經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò) 5000 余家門店提供了一整套行業(yè)先進的零售數(shù)字化端到端解決方案。
就像內(nèi)容電商的崛起提示了商家，主播和達人可以為店鋪提供另一種模式的代運營；技術(shù)迭代的另一面是，技術(shù)的高效、易用與低成本，對電商服務(wù)商既是增強、也是替代。
客戶服務(wù)，有 AI 聊天機器人全時在線，處理常見咨詢、退換貨請求；數(shù)據(jù)分析與預測、個性化推薦，都是以運算為底層邏輯的 AI 的強項；在營銷全流程中，AI 不僅可以定制生成內(nèi)容，還能自動執(zhí)行營銷任務(wù)、優(yōu)化廣告投放。
技術(shù)可以介入的環(huán)節(jié)只會越來越多，被工具優(yōu)化和駕馭工具之間的 Gap，需要清晰的市場定位與知行合一去填補。
急于轉(zhuǎn)型本就是生存壓力的體現(xiàn)。曾經(jīng)的賣水人，當下仍然需要向市場證明，行業(yè)所能提供的價值。
*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍海情報網(wǎng)揭秘更多好的項目。
感謝您的支持，我會繼續(xù)努力的!
打開支付寶掃一掃，即可進行掃碼打賞哦
手機直接保存圖片,掃一掃識別二維碼,即可進行掃碼打賞哦
