作者 | 楊陽(yáng)

來(lái)源 | 頂尖廣告

前段時(shí)間才跟大家介紹過(guò)奇奇怪怪的節(jié)日。

比如法國(guó)的面包節(jié)，沒(méi)想到最近又炸出一個(gè)國(guó)際甜甜圈日。

我以為世界是一個(gè)圈，萬(wàn)物皆可跨界。

阿迪達(dá)斯告訴我，世界是一個(gè)甜圈圈。

因?yàn)檫B鞋子都可以做成甜甜圈的樣子，果然品牌聯(lián)名是沒(méi)有瓶頸的。

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網(wǎng)上流傳著一個(gè)段子，老咖啡人眼中原來(lái)咖啡店是這樣的：

1、星巴克——移動(dòng)辦公商務(wù)場(chǎng)景；
2、瑞幸——買(mǎi)生椰拿鐵；
3、庫(kù)迪——買(mǎi)熱狗；
4、Tims——買(mǎi)貝果和甜甜圈

沒(méi)想到阿迪達(dá)斯做聯(lián)名，看不上星巴克和瑞幸，而是選擇了和咖啡品牌、甜甜圈頂流TIMS天好咖啡整活了。

雙方直接以Tim Hortons甜甜圈為設(shè)計(jì)元素，融入到阿迪達(dá)斯的Samba鞋面設(shè)計(jì)里。

于是就有了我們所看到的四個(gè)配色鞋款：

Vanilla Dip（香草彩虹）、Boston Cream（波士頓奶油）

 

 

圖源：tims網(wǎng)站

Honey Cruller（蜂蜜油條） 、Double Chocolate（雙層巧克力）

 

圖源：tims網(wǎng)站

網(wǎng)友看完也不淡定了，差點(diǎn)以為是鞋子味的甜甜圈。

阿迪達(dá)斯你這么甜，是不是喝多了農(nóng)夫山泉。

正如網(wǎng)友說(shuō)的，好美味的鞋。

 

難道功能就是餓了后直接啃鞋嗎？

沒(méi)想到，電視劇里的經(jīng)典橋段——鞋子直接對(duì)折塞嘴里、舔鞋子，有一天也會(huì)照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

看到鞋界和餐飲界破圈的操作，就像是當(dāng)初看到麥當(dāng)勞跟Crocs聯(lián)名，味道太炸裂了。

還有人開(kāi)始把壓力給到了瑞幸這邊，這邊建議瑞幸跟安踏可以聯(lián)動(dòng)一波。

這也不難理解，畢竟瑞幸可是咖啡界的聯(lián)名快槍手，平均一周來(lái)一個(gè)。

從椰樹(shù)椰汁、茅臺(tái)到線(xiàn)條小狗等，就沒(méi)有瑞幸拿不下的聯(lián)名。

關(guān)于大家最關(guān)心的定價(jià)問(wèn)題，據(jù)傳這款鞋發(fā)售價(jià)130加元，折算成人民幣將近700元。

但很遺憾告訴你，國(guó)內(nèi)tims似乎并沒(méi)上線(xiàn)同款。

誰(shuí)看完不說(shuō)一句，阿迪達(dá)斯你糊涂啊，居然不在國(guó)內(nèi)打商戰(zhàn)。

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不過(guò)多少人看完跟我一樣，都感慨這都能聯(lián)名？

首先是營(yíng)銷(xiāo)反差感。

一個(gè)是穿腳丫上的鞋子，一個(gè)喂在嘴里的甜圈圈，割裂感太強(qiáng)了。

當(dāng)鞋子與甜甜圈進(jìn)行強(qiáng)烈碰撞，就是鞋味甜味雙重buff疊加，從來(lái)沒(méi)有覺(jué)得，一雙鞋可以散發(fā)出美味的感覺(jué)。

阿迪達(dá)斯這種獵奇的聯(lián)名風(fēng)格，重新激活眼球和味蕾，這種獵奇足以支撐起情緒價(jià)值。

其次是將美味具象化。

再看產(chǎn)品名字和產(chǎn)品設(shè)計(jì)高度呼應(yīng)，既有雙層巧克力還有蜂蜜油條等。

阿迪達(dá)斯把鞋子作為創(chuàng)意表達(dá)載體，將甜甜圈美味價(jià)值具象化，跨界的畫(huà)面感就更強(qiáng)了。

可以說(shuō)，所見(jiàn)即所得，阿迪達(dá)斯把通感徹底拿捏住，將沉浸式甜品氛圍感拉滿(mǎn)，給人以味覺(jué)的聯(lián)想。

香甜的感官的傳達(dá)，是第一重滿(mǎn)足；提供高顏值打卡拍照情緒價(jià)值，是第二重滿(mǎn)足，整體給聯(lián)名增加不少調(diào)侃的談資。

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跳出咖啡界，將目光放大到阿迪達(dá)斯的其它聯(lián)名，就不難發(fā)現(xiàn)，這種看似反差感拉滿(mǎn)的聯(lián)名并不少見(jiàn)。

這幾年阿迪達(dá)斯在各個(gè)圈子里走過(guò)的跨界路，比我的命都還要長(zhǎng)。

如果跨界很難的話(huà)，那阿迪達(dá)斯可以說(shuō)是選擇藍(lán)上加藍(lán)。

不是甜了圓了，就是方了，貴了，還有碰了。

如果說(shuō)甜甜圈鞋子是不舍得吃，那么阿迪達(dá)斯的鞋子就是不好穿。

去年愚人節(jié)前夕前，adidas玩了一波大的。

在旗下發(fā)售 APP Confirmed 中，向全球玩家推送一款 Box Shoe。

圖源：@潮庫(kù)

世界破破爛爛，一代人有一代人破爛。

有沒(méi)有人像收集奶茶袋子一樣，喜歡收集鞋盒？

阿迪達(dá)斯誠(chéng)不欺我，這個(gè)鞋盒鞋，真的是比鞋盒還像鞋盒：

經(jīng)典三葉草藍(lán)色鞋盒上，還一本正經(jīng)設(shè)計(jì)穿孔、粗鞋帶、可以翻蓋的鞋舌。

再搭配一雙阿迪達(dá)斯的長(zhǎng)襪，直接上演開(kāi)盲盒開(kāi)到鞋子里。

圖源：@潮庫(kù)

這么大個(gè)鞋盒鞋，看完我真的方了，確定不是為奧特曼設(shè)計(jì)的嗎？

還真的不是為奧特曼而來(lái)，而是為經(jīng)典而來(lái)，阿迪達(dá)斯致敬adidas Originals 藍(lán)色鞋盒。

圖源：@潮庫(kù)

阿迪還專(zhuān)門(mén)給產(chǎn)品寫(xiě)下一段文案，解釋設(shè)計(jì)Box Shoe的目的：

為了模糊產(chǎn)品和包裝之間的界限。

讓我想到了巴黎世家的破爛鞋，是的感覺(jué)我去垃圾桶里撿個(gè)盒子，整個(gè)阿迪藍(lán)的涂鴉，就能立省600。

圖源：科技怪杰

不知道說(shuō)阿迪是懂廢物利用還是對(duì)盒子情有獨(dú)鐘，這不還推出了鞋盒包包。

這由PU皮制成的鞋盒包，不能說(shuō)跟鞋盒包裝造型一模一樣，只能說(shuō)十分相似，折合人民幣600元左右。

 

圖源：大作社

Adidas還試過(guò)殺到高奢領(lǐng)域，聯(lián)合GUCCI設(shè)計(jì)MTO Trunk 定制鞋箱，售價(jià)12萬(wàn)美元，折算成人民幣83萬(wàn)元。

 

圖源：@潮酷

據(jù)說(shuō)這款奢華貴氣滿(mǎn)滿(mǎn)的鞋箱，是品牌史上最高市價(jià)單品之一。

 

圖源：@潮酷

都說(shuō)奢侈品定價(jià)貴，離不開(kāi)原材料價(jià)格高、制造工藝復(fù)雜，奢侈品的時(shí)間就是金錢(qián)。

 

每個(gè)箱子花費(fèi)周期需要8個(gè)月，就這個(gè)定價(jià)和制作工藝來(lái)看來(lái)看，富人入手一個(gè)鞋箱后，不得把貴鞋子供起來(lái)。

 

你缺不缺鞋盒不確定，不過(guò)阿迪達(dá)斯肯定懂你三缺一的麻將癮，還跨界推出麻將，全球限量400套。

圖源：都粉王

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盤(pán)完阿迪達(dá)斯這幾年奇奇怪怪的聯(lián)名，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)一些相似之處。

首先是拿捏視覺(jué)錘營(yíng)銷(xiāo)。

這是一個(gè)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，相關(guān)研究表示，人本身就是視覺(jué)動(dòng)物，我們每天接收到的感官信息，有90%以上都來(lái)自視覺(jué)。

這就考驗(yàn)品牌要用好強(qiáng)有力的視覺(jué)錘子，通過(guò)視覺(jué)元素刷足存在感，推廣品牌的周邊和產(chǎn)品。

毫無(wú)疑問(wèn)，藍(lán)色、鞋盒是阿迪達(dá)斯重要的視覺(jué)錘符號(hào)，是跟消費(fèi)者溝通的顯眼包，跟品牌徹底鎖死了。

 

圖源：都粉王

阿迪達(dá)斯也善于運(yùn)用這兩種元素推聯(lián)名，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的宣傳，將阿迪藍(lán)周邊做成搶占用戶(hù)心智的視覺(jué)錘。

其次阿迪還懂得爆改的流量密碼。

從鞋盒斜挎包、鞋盒柜到，阿迪都通過(guò)超現(xiàn)實(shí)尺寸放大品牌元素，來(lái)爆改鞋盒，做好巨物營(yíng)銷(xiāo)。

在這樣的爆改手法之下，可以更好地賦予聯(lián)名的視覺(jué)沖擊感，讓原本就有反差圈子的聯(lián)名增加聯(lián)名的反差感。

這也是聯(lián)名的本質(zhì)，不能為了聯(lián)名而聯(lián)名，最后弄丟了自己的品牌資產(chǎn)，而是要平衡好話(huà)題度。