過去三個(gè)月，娃哈哈曾經(jīng)歷了一場(chǎng)空前的銷售熱潮，直播間流量暴增，線下產(chǎn)品被搶購(gòu)一空，銷售業(yè)績(jī)斐然。但進(jìn)入冰飲旺季之后，娃哈哈反而逐漸沉寂了。甚至在促銷方式上也給人感覺稍有平淡。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，娃哈哈品牌產(chǎn)品在抖音電商的銷售額從2月25日開始飆升，到3月4日漲至頂峰，銷售額達(dá)500萬-750萬元，相比2月25日前增長(zhǎng)超過10倍。
線上的熱度也蔓延至線下，3月以來，娃哈哈一番擴(kuò)張之后，除了經(jīng)典老產(chǎn)品之外的純茶系列的青柑普洱、正山小種，咖啡系列的咖位等產(chǎn)品甚至已經(jīng)出現(xiàn)在了華東部分區(qū)域的超市貨架和冷柜中。
坊間傳聞，娃哈哈內(nèi)部還曾經(jīng)在3月份發(fā)出了致全體銷售人員的一封信。信中表述要利用好當(dāng)前社會(huì)對(duì)品牌的關(guān)注，積極準(zhǔn)備打贏這場(chǎng)銷售戰(zhàn)役。信中還提到，娃哈哈公司已經(jīng)出臺(tái)最大力度的保證金獎(jiǎng)勵(lì)政策，開展娃哈哈請(qǐng)你喝水的促銷活動(dòng)，動(dòng)員全體人員力量組建終端鋪貨突擊項(xiàng)目組，希望實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)新突破。
不過，流量給娃哈哈帶來的業(yè)績(jī)暴增僅維持了半個(gè)月，至3月18日銷售額即已降至20萬元左右，這一數(shù)據(jù)一直保持到5月，較高峰期銷售額已減退90%。除此之外，娃哈哈的新品市場(chǎng)拓展力度似乎慢了下來，相比元?dú)馍?、怡寶、統(tǒng)一等品牌的產(chǎn)品而言，在不少超市冷柜或者冷飲店當(dāng)中幾乎成為陪襯。
難道真是流量來得快，去得也快？娃哈哈為什么沒能借機(jī)翻盤？
娃哈哈差在哪里？
首先，我們以娃哈哈的對(duì)手農(nóng)夫山泉為例，在經(jīng)歷了幾個(gè)月的輿情之后，旗下的東方樹葉、三得利和元?dú)馍值犬a(chǎn)品在4月份之后銷量逐漸恢復(fù)，目前的走勢(shì)不錯(cuò)。有商戶表示，東方樹葉一箱批發(fā)價(jià)格在51-52元，單瓶批發(fā)價(jià)合約3.4元。對(duì)于很多飲料商戶來說，利潤(rùn)空間可觀。但反觀娃哈哈，對(duì)標(biāo)商品雖然也有不錯(cuò)的利潤(rùn)空間，但由于品類太少，導(dǎo)致市場(chǎng)占有率明顯不足，無法與前者形成對(duì)等競(jìng)爭(zhēng)。AD鈣奶、純凈水和八寶粥等娃哈哈的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品又不屬于夏天熱銷商品。即便有一定利潤(rùn)空間，也很難受到商戶們的青睞。
有商戶表示，雖然娃哈哈的團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性和價(jià)格政策都很不錯(cuò)，但由于熱銷商品不多，導(dǎo)致經(jīng)銷商動(dòng)力不足。他們更愿意依賴經(jīng)典老品，而不愿在新產(chǎn)品的推動(dòng)上下功夫。除此之外，娃哈哈的新品本身與競(jìng)品并無明顯差異。比如娃哈哈的大紅袍無糖飲料和東方樹葉相比，口感并無二致，價(jià)格卻貴了1塊。
這些問題都導(dǎo)致了情懷消費(fèi)之后，娃哈哈的銷量開始下滑。
娃哈哈的挑戰(zhàn)和突圍
在今年1月29日舉行的娃哈哈集團(tuán)年度表彰大會(huì)上，公司公布了2023年的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。娃哈哈去年的營(yíng)收達(dá)到了約500億元人民幣，顯示出營(yíng)收和利潤(rùn)的雙重增長(zhǎng)。然而，與2022年的512億元和2021年的519億元相比，銷售額并未呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，反而出現(xiàn)了輕微的下降。
在同一時(shí)期，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手農(nóng)夫山泉和康師傅飲品的營(yíng)業(yè)額分別達(dá)到426億元和509億元，同比增長(zhǎng)率分別為28%和5%。特別值得關(guān)注的是，康師傅飲品的銷售額已經(jīng)超過了娃哈哈，這對(duì)后者構(gòu)成了顯著的市場(chǎng)壓力。
娃哈哈集團(tuán)總經(jīng)理宗馥莉?qū)嶋H上也意識(shí)到了這一點(diǎn)。在今年3月的中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)年會(huì)上，她表達(dá)了自己的愿景：希望在娃哈哈構(gòu)建一個(gè)全新的、能夠超級(jí)鏈接各端的數(shù)字化生態(tài)樣本。這一生態(tài)將覆蓋從采購(gòu)、生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)物流，到零售終端、銷售商務(wù)及合作伙伴，再到終端消費(fèi)者，打造一個(gè)端到端的數(shù)字化生態(tài)制造業(yè)鏈路，從而實(shí)現(xiàn)人、物、場(chǎng)的全面聯(lián)通。
與此同時(shí)，娃哈哈也開始積極拓展城市線下市場(chǎng)。招聘信息顯示娃哈哈正在大規(guī)模招聘銷售管培生，其崗位職責(zé)包括城市市場(chǎng)開發(fā)和直接面向終端客戶的飲料銷售。這表明娃哈哈正在加強(qiáng)其銷售團(tuán)隊(duì)，以支持市場(chǎng)拓展策略。
在渠道鋪設(shè)方面，娃哈哈似乎也顯得相當(dāng)急迫。有便利店主表示，近期有三批娃哈哈的業(yè)務(wù)員到店中鋪貨，但他們之間似乎互不相識(shí)。這在一定程度上說明了娃哈哈在渠道鋪設(shè)方面感受到了緊迫性。
從產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)來看，農(nóng)夫山泉和怡寶等品牌在用戶覆蓋范圍、產(chǎn)品更新速度以及市場(chǎng)開拓能力方面，都顯著領(lǐng)先于娃哈哈。盡管娃哈哈依靠創(chuàng)始人宗慶后的個(gè)人影響力在年初吸引了一定的關(guān)注，但由于在產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)策略和商業(yè)模式方面的不足，這股流量并未能轉(zhuǎn)化為持續(xù)的增長(zhǎng)動(dòng)力。
由此可見，品牌如果沒有支撐，商業(yè)只是空中樓閣。
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