繼視頻號將虛擬直播定義為違規(guī)行為后，快手電商也于近日收緊了對數(shù)字人的限制。

在19日發(fā)布的公告中，快手宣布對數(shù)字人直播等AIGC輔助創(chuàng)作的內(nèi)容，不會(huì)給予額外流量支持。同時(shí)，快手官方數(shù)字人能力（女媧產(chǎn)品）的電商直播間，也不再享受額外電商流量扶持，而使用站外AIGC數(shù)字人生成的錄制直播將按播放錄制內(nèi)容規(guī)則管控。

一周之內(nèi)，視頻號、快手先后對數(shù)字人重拳出擊，乍看之下或許只是意外的默契，但在快手連自己人都打的動(dòng)作背后，平臺(tái)與數(shù)字人之間的沖突正浮出水面。

1、圍獵數(shù)字人：京阿向左，騰快向右

盡管視頻號和快手都對數(shù)字人發(fā)出了達(dá)咩的信號，但在當(dāng)前的中文互聯(lián)網(wǎng)，各家平臺(tái)卻對數(shù)字人有著截然不同的態(tài)度。

更準(zhǔn)確地說，視頻號、快手等內(nèi)容平臺(tái)是加以限制且趨于嚴(yán)格。而以阿里、京東為代表的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，不僅在過去一段時(shí)間大力推廣、扶持?jǐn)?shù)字人直播在平臺(tái)生態(tài)的應(yīng)用落地，甚至將數(shù)字人直播當(dāng)成了平臺(tái)AI賦能的一個(gè)重要著力點(diǎn)。

兩個(gè)月前，劉強(qiáng)東數(shù)字人采銷東哥在京東采銷直播間開啟個(gè)人直播首秀。事后媒體報(bào)道，劉強(qiáng)東數(shù)字人在直播期間，不但能夠流利講解商品，還可以進(jìn)行直播間抽獎(jiǎng)和紅包發(fā)放。此外，就連搓手指、發(fā)言時(shí)偶爾點(diǎn)頭的動(dòng)作習(xí)慣，采銷東哥也全盤復(fù)制。

*采銷東哥數(shù)字人

彼時(shí)有業(yè)內(nèi)分析師評價(jià)，傳統(tǒng)電商愈發(fā)面臨成長瓶頸，京東在當(dāng)下主流的直播電商賽道已然落后。而數(shù)字人直播作為一種AI賦能的全新生產(chǎn)力，是京東重新加入直播賽道競爭的一個(gè)切入點(diǎn)。

京東也一直試圖證明數(shù)字人直播的價(jià)值。

就在快手宣布對數(shù)字人直播限流的前一天，京東云言犀創(chuàng)新業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人在618媒體開放日上宣傳自家產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)其數(shù)字人直播成本僅為真人成本的1/10，效果逼近真人。

相比姍姍來遲的京東，淘寶在數(shù)字人直播方面的布局節(jié)奏更快。

去年7月，淘寶首次嘗試AI上崗直播，打造了6位造型各異的AI烈兒寶貝和主播真人同臺(tái)直播。而在9月舉行的阿里媽媽m峰會(huì)上，阿里媽媽又推出AI全時(shí)直播能力，商家可以利用AI全時(shí)直播庫里的數(shù)百位AI虛擬主播，根據(jù)實(shí)際需求進(jìn)行形象定制，還能夠進(jìn)行多語言直播互動(dòng)。

據(jù)媒體報(bào)道，當(dāng)時(shí)已有超過500家商家通過阿里媽媽的AI能力，在淘系實(shí)現(xiàn)了7*24小時(shí)不停播的AI全時(shí)直播，直播成本有效降低90%——這一數(shù)字與京東數(shù)字人直播成本僅為真人成本1/10的說法頗有默契。

傳統(tǒng)電商平臺(tái)力推的數(shù)字人，如今卻被視頻號和快手聯(lián)手封殺，之所以會(huì)出現(xiàn)這般截然相反的態(tài)度，歸根結(jié)底是雙方所處的位置不同。

從傳統(tǒng)電商平臺(tái)的角度來看，直播流量是金礦，數(shù)字人是商家挖掘金礦的工具。電商平臺(tái)自身并不參與到挖礦的工作當(dāng)中，只需要向商家出售工具即可盈利，所以平臺(tái)的核心價(jià)值是不斷提供越來越高效的工具，一個(gè)工具不好用，可以重新開發(fā)下一個(gè)新工具，對電商生態(tài)的影響并不大。

但是視頻號和快手本質(zhì)上是內(nèi)容平臺(tái)，而用戶是魚塘里的魚，數(shù)字人和其他內(nèi)容一樣都是日常投喂的餌料。內(nèi)容平臺(tái)既要保證持續(xù)投喂足夠的餌料，讓用戶越來越多、越來越重，還需要向不同的用戶投喂他們喜歡的餌料、細(xì)分用戶圈層，再向拿著不同商品的商家開放魚塘才能獲利。

因此，內(nèi)容平臺(tái)要對內(nèi)容負(fù)責(zé)。而數(shù)字人借助技術(shù)手段制作的內(nèi)容，不但會(huì)干擾用戶對內(nèi)容的偏好，還會(huì)污染內(nèi)容環(huán)境，持續(xù)影響生態(tài)健康。

2、數(shù)字人直播錯(cuò)在哪？

數(shù)字人直播為什么不被內(nèi)容平臺(tái)認(rèn)可？這個(gè)問題，在平臺(tái)發(fā)布的文件中就可以找到答案。

視頻號公開征集意見的《視頻號櫥窗達(dá)人發(fā)布低質(zhì)量內(nèi)容實(shí)施細(xì)則》中，將掛機(jī)錄播內(nèi)容改為非真實(shí)直播的內(nèi)容，意味著規(guī)則的適用范圍變大了。

過去，部分直播間為了養(yǎng)號、水時(shí)長或是薅平臺(tái)直播新人獎(jiǎng)勵(lì)的羊毛，會(huì)采取掛機(jī)錄播的方式達(dá)到目的。但這類內(nèi)容本身不滿足直播應(yīng)當(dāng)具備的互動(dòng)性特點(diǎn)，因此掛機(jī)錄播本身是一種直播造假。

而征集意見中，將非真實(shí)直播定義為直播過程中使用非實(shí)時(shí)直播內(nèi)容或道具代替真實(shí)直播的行為。例如，使用插件、AI等工具生成虛擬形象進(jìn)行直播。這個(gè)定義的具體對象，也包括了利用AI技術(shù)進(jìn)行的直播造假。

既然涉及造假，平臺(tái)對相關(guān)行為進(jìn)行管控自然理所應(yīng)當(dāng)。但平臺(tái)不僅僅是在維護(hù)自己的利益，也是在幫助用戶避免潛在風(fēng)險(xiǎn)。

去年5月，Deepfake的AI換臉、語音模擬引發(fā)全網(wǎng)熱議。有不法分子利用AI換臉，通過視頻通話用10分鐘詐騙430萬元。在B站音樂區(qū)，UP用AI模擬出孫燕姿的聲音，推出多首翻唱作品，甚至最后還引來歌手孫燕姿本人，以《我的AI》一文回應(yīng)自己對AI技術(shù)的看法。

*B站上的AI孫燕姿

在直播電商領(lǐng)域同樣出現(xiàn)了AI泛濫的局面：帶貨主播們集體用AI換臉成女明星，三步一個(gè)迪麗熱巴，五步一個(gè)佟麗婭，不仔細(xì)看根本分辨不出來，而這些AI生產(chǎn)出的明星直播間也為商家們帶來了不少流量。

如果當(dāng)時(shí)沒有明星們的積極維權(quán)和平臺(tái)的及時(shí)干預(yù)，恐怕99元一套的AI換臉軟件，早就成為直播間標(biāo)配，現(xiàn)在也輪不到數(shù)字人成為新風(fēng)口。而另一個(gè)平臺(tái)所不愿見到的局面是，如果所有直播間都被AI明星們把持，也就意味著由直播間組成的內(nèi)容生態(tài)失去了多元化的特點(diǎn)。

試想一下：當(dāng)用戶下班回到家打開直播App，上一屏迪麗熱巴還在鏡頭前展示口紅色號，下一屏就有另一個(gè)迪麗熱巴在帶貨防曬衣。再往下連劃兩屏，又看到一個(gè)古力娜扎和佟麗婭分別在介紹美容儀和吹風(fēng)機(jī)。

暫且不說明星直播間看多了，用戶也會(huì)審美疲勞。本來帶貨直播基于現(xiàn)實(shí)感知建立的信任感，就這么被滿屏的明星主播輕松打破，甚至還有可能讓用戶對直播內(nèi)容乃至直播商品產(chǎn)生質(zhì)疑?？此剖琴嵙肆髁浚鋵?shí)是丟了飯碗。

同樣的道理放在數(shù)字人身上也一樣。

在京東推出的采銷東哥身上可以看到，AI數(shù)字人已經(jīng)塑造得和真人高度相似，甚至學(xué)會(huì)了劉強(qiáng)東搓手指、點(diǎn)頭的個(gè)人習(xí)慣。但模仿終究是模仿。劉強(qiáng)東講話時(shí)搓手指、點(diǎn)頭是下意識的行為，這些動(dòng)作的產(chǎn)生以及執(zhí)行動(dòng)作的時(shí)機(jī)本就毫無邏輯可言，也是依靠算法和邏輯判斷完成cosplay的數(shù)字人所無法掌握的。

在AI的眼里，數(shù)字人講話時(shí)有搓手指、點(diǎn)頭的動(dòng)作就代表像劉強(qiáng)東。于是鏡頭前的采銷東哥在直播時(shí)會(huì)頻繁搓手指、點(diǎn)頭，而把一個(gè)本不該被注意到的小動(dòng)作，變成人物特征的一部分，本就是AI擬人化的失敗。

刻意模仿產(chǎn)生的蛛絲馬跡并非是數(shù)字人的錯(cuò)，但是打造出數(shù)字人的平臺(tái)，還將這些缺陷放大成賣點(diǎn)向商家推銷工具，這種做法本身就很值得商榷。

3、哪里需要數(shù)字人？

在電商平臺(tái)的眼里，數(shù)字人是商家參與直播電商競爭的新工具，更降低了普通商家進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域的門檻。

比如，采用數(shù)字人直播可以不用搭建真實(shí)直播間，能夠節(jié)省置景和設(shè)備費(fèi)用。模式化的數(shù)字人直播，也不需要包含主播、策劃、編導(dǎo)、攝影的一整套直播團(tuán)隊(duì)，大大減少了人力成本投入。并且數(shù)字人主播狀態(tài)穩(wěn)定、不需要休息，可以每天24小時(shí)直播，不用擔(dān)心主播會(huì)跳槽。

此前根據(jù)《解放日報(bào)》的報(bào)道，按照市場主流數(shù)字人主播產(chǎn)品一年2萬元的成本計(jì)算，平均每個(gè)月的直播成本不到2000元，還可以進(jìn)行24小時(shí)日不落直播。而在杭州，真人主播的月工資1萬元起，一個(gè)直播間需要2位主播輪流，每個(gè)月僅人力成本就需要2萬元，而每天直播時(shí)間還只有16個(gè)小時(shí)。

數(shù)字人直播和真人直播的性價(jià)比差距天差地別，然而現(xiàn)實(shí)果真如此嗎？

事實(shí)上，去年上半年數(shù)字人直播話題開始走熱后，就有相當(dāng)一部分商家嘗試了用數(shù)字人直播。雖然當(dāng)時(shí)并沒有限制數(shù)字人直播間的平臺(tái)規(guī)則，但很多商家都因?yàn)閿?shù)字人形象重復(fù)，被平臺(tái)檢測到，導(dǎo)致賬號封禁。

商家本想著2萬塊可以播一年，結(jié)果直播5分鐘被封2小時(shí)，根本無法正常直播。還有的賬號永久封禁，買數(shù)字人的錢全都打了水漂。

另外在效率方面，盡管數(shù)字人能夠24小時(shí)直播的優(yōu)點(diǎn)非常誘人，但直播平臺(tái)的流量并不是按照24小時(shí)平均分布的。晚上8點(diǎn)到凌晨1點(diǎn)的黃金時(shí)段屬于平臺(tái)大主播，數(shù)字人開播也搶不到什么流量。而在其他時(shí)段，數(shù)字人也還要與其他真人主播PK，像積攢庫里南碎片一樣，撿拾那些被遺忘在角落的流量。

在帶貨品類方面，數(shù)字人也存在明顯限制。目前來看，電商平臺(tái)的數(shù)字人直播間更擅長為低價(jià)、標(biāo)品帶貨。原因在于消費(fèi)者在面對低價(jià)標(biāo)品時(shí)，消費(fèi)決策所花費(fèi)的時(shí)間會(huì)更短，因此通過數(shù)字人照本宣科的直接引導(dǎo)，就有較大概率讓用戶下單。

但是當(dāng)面對高價(jià)、非標(biāo)品時(shí)，消費(fèi)者的決策時(shí)間更長，并且需要及時(shí)互動(dòng)反饋促成下單，而數(shù)字人目前在互動(dòng)性方面還做不到像真人一樣自然，也無法及時(shí)提供互動(dòng)反饋。此外，家具家居等涉及產(chǎn)品體驗(yàn)的品類，數(shù)字人也無法像真人一樣，通過動(dòng)作示范來直觀表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)。

所以不難發(fā)現(xiàn)，直播電商的核心價(jià)值在于線上溝通的高效率、真人主播的互動(dòng)性和透過主觀交流形成的情感聯(lián)結(jié)。與之對比，數(shù)字人僅僅是在效率上勝出，其他方面并沒有什么特別。而用數(shù)字人帶貨的做法，本身是一種對技術(shù)的浪費(fèi)。

如果跳出直播帶貨的場景，數(shù)字人的優(yōu)點(diǎn)會(huì)更加明顯：24小時(shí)在線，隨叫隨到；能夠像人類一樣表達(dá)，且可以做到標(biāo)準(zhǔn)化。這些優(yōu)點(diǎn)最合適的應(yīng)用場景，顯然也不是123，上鏈接，而是能夠提供個(gè)性化服務(wù)、情緒價(jià)值的私域場景。

比如今年清明節(jié)期間引發(fā)熱議的用AI復(fù)活親人，僅用逝者生前的照片和音頻就可以合成一段視頻，為用戶提供一份特別的慰藉。而結(jié)合聊天機(jī)器人打造的升級版數(shù)字人，更有可能實(shí)現(xiàn)類似真人的對話，將《流浪星球2》中的數(shù)字生命帶入現(xiàn)實(shí)。

*《流浪星球2》劇照

在此基礎(chǔ)上，如果更進(jìn)一步放飛想象力，在各行各業(yè)打造出專家數(shù)字人，不僅能夠在數(shù)字世界讓專家們的專業(yè)能力得到永久保存，輔助人類繼續(xù)突破各類科研難題。還能夠利用AI的智能學(xué)習(xí)和交互能力，投入教育領(lǐng)域，推動(dòng)教育普及和普惠。

舉一個(gè)具體的例子：抖音旗下的AI工具豆包中，已經(jīng)落地了聊天機(jī)器人、寫作助手以及英語學(xué)習(xí)助手等AI功能，其中英語學(xué)習(xí)助手不僅可以與用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)口語對話，還能及時(shí)指出用戶在表達(dá)時(shí)出現(xiàn)的語法問題。而在過去，類似的口語練習(xí)通常需要在線下或線上場景，預(yù)約真人老師付費(fèi)才可以進(jìn)行。

所以，如果將豆包與數(shù)字人相結(jié)合，那么每個(gè)人都可以擁有一位24小時(shí)在線，隨時(shí)可以學(xué)習(xí)的口語老師。而這類在原有應(yīng)用場景完成的新突破，才是數(shù)字人最好的歸宿。

坦白來說，電商平臺(tái)對數(shù)字人直播的賣力宣傳背后，其核心目的是把更多商家拉入到直播電商的場景，為平臺(tái)競爭提供新籌碼。但傳統(tǒng)電商們忽視了一個(gè)現(xiàn)實(shí)：直播帶貨的基礎(chǔ)建立在良性的內(nèi)容表達(dá)上，而不是極致的轉(zhuǎn)化效率上。

就好比頭部主播能夠比其他主播創(chuàng)造更高的GMV，并不是因?yàn)橹辈龃味啵且驗(yàn)殚L期的直播積累與粉絲建立了信任關(guān)系。技術(shù)不是做不到這些，而是在以效率優(yōu)先的產(chǎn)品思路下，這些前期投入都會(huì)被當(dāng)成是冗余成本。

在進(jìn)入持續(xù)低價(jià)競爭的當(dāng)下，商家對降低內(nèi)容成本的需求已經(jīng)到了刻不容緩的地步，但用規(guī)?；倪壿媱?chuàng)造流量、完成轉(zhuǎn)化的前提，是首先要具備高質(zhì)量內(nèi)容的基礎(chǔ)。說到底，數(shù)字人只是一個(gè)新工具而已，而對商家來說，搞清楚目標(biāo)永遠(yuǎn)比用什么方式抵達(dá)更重要。‍