作者：李夢(mèng)冉
編輯：呂鑫燚
近日，酸辣粉界網(wǎng)紅品牌麻六記在三里屯盈科中心辦公區(qū)開(kāi)出了首家專(zhuān)屬便利店，這一品牌跨界布局便利店業(yè)態(tài)的案例，又為零售行業(yè)增添幾分新看點(diǎn)。
事實(shí)上，這家門(mén)店與其說(shuō)是便利店，不如說(shuō)是麻六記展示空間。
該店主打麻六記自有品牌，就連咖啡機(jī)上都印著麻六記三個(gè)字，其他品牌產(chǎn)品占比較小。此外，這家店還提供現(xiàn)場(chǎng)沖泡、烹飪等服務(wù)。
從切入酸辣粉細(xì)分速食品類(lèi)，到拓展線下渠道開(kāi)出所謂的便利店，這并非麻六記跨界創(chuàng)新。今年年初，麻六記在成都春熙路開(kāi)了一家名為麻六記酸辣粉的餐廳，有別于麻六記餐廳，該店主打各種粉面小吃，人均15元左右。
從線下走到線上，又再次聚焦線下。屢出奇招的麻六記意欲何為？
1、場(chǎng)景細(xì)化，恐生存艱難
在三里屯寫(xiě)字樓附近安家，麻六記便利店的選址表明其核心客群為都市白領(lǐng)，和開(kāi)在附近的羅森、全家等連鎖便利店品牌相似。
但從商品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品力來(lái)看，外行麻六記顯然難以與連鎖便利店掰手腕。
麻六記便利店內(nèi)，C位非酸辣粉莫屬，其余產(chǎn)品均有輔助意味。但一碗酸辣粉拴不住白領(lǐng)的胃，難以滿足目標(biāo)客戶多元化的消費(fèi)需求。其次，店內(nèi)雖然也提供豆?jié){、烤腸等便利店標(biāo)配產(chǎn)品，但附近不乏規(guī)模更大、產(chǎn)品力更強(qiáng)的連鎖便利店品牌。相比之下，麻六記便利店空有便利店之名，不具便利店之實(shí)。
值得一提的是，為了給線下門(mén)店引流，麻六記在全渠道采取了不同的價(jià)格策略。經(jīng)過(guò)筆者查詢發(fā)現(xiàn)，麻六記酸辣粉在美宜佳便利店售價(jià)為15.5元/桶，直播間除去贈(zèng)品外均價(jià)約10元/桶，而麻六記便利店卻做到了開(kāi)業(yè)期間比直播間更便宜。
短期來(lái)看，麻六記便利店最具價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而其余售賣(mài)麻六記產(chǎn)品的連鎖便利店既失去了價(jià)格力，又失去了線下場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)。
事實(shí)上，麻六記下場(chǎng)做便利店，毫無(wú)疑問(wèn)自帶網(wǎng)紅效應(yīng)。門(mén)店將更多地被曝光在聚光燈之下，但受得住多大的贊美就要經(jīng)得起多大的詆毀，消費(fèi)者也會(huì)對(duì)這家品牌門(mén)店提出更高要求。
此前麻六記爆品酸辣粉的食安問(wèn)題一直備受爭(zhēng)議，對(duì)比起其他酸辣粉品牌，其添加劑名單之長(zhǎng)甚至讓消費(fèi)者直呼麻六記的科技與狠活可以寫(xiě)論文。
麻六記關(guān)于食品安全的問(wèn)題也并非個(gè)例，早在去年3·15中，中國(guó)食品安全網(wǎng)就曾點(diǎn)名麻六記登酸辣粉為科技與狠活前三名。
偏離產(chǎn)品主義，麻六記能憑著單薄的門(mén)店創(chuàng)新從直播間一路笑傲到線下渠道嗎？
2、擴(kuò)張零售版圖，意欲為何？
2020年，汪小菲創(chuàng)辦主打川菜系的餐飲企業(yè)麻六記，憑借著在商界赫赫有名的母親張?zhí)m和娛樂(lè)圈大明星妻子的雙重光環(huán)加持，麻六記誕生之初便備受關(guān)注。
在之前，汪小菲一直在其母親張?zhí)m創(chuàng)辦的俏江南公司任職，在俏江南A股和港股上市失敗、張?zhí)m輸?shù)襞c鼎暉對(duì)賭協(xié)議后，母子倆失去了對(duì)俏江南的掌控權(quán)。然而，俏江南的經(jīng)驗(yàn)和資源也對(duì)后續(xù)麻六記的崛起有一定的助推作用。成熟的經(jīng)驗(yàn)和供應(yīng)資源加之家庭所帶來(lái)的名人光環(huán)，麻六記品牌聲量也得以在市場(chǎng)迅速放大。公開(kāi)資料顯示，截至目前，麻六記餐廳在全國(guó)已有34家門(mén)店。
雖然早期各類(lèi)資源可以為麻六記開(kāi)個(gè)好頭，但在入門(mén)門(mén)檻低，想要成功卻很難的餐飲賽道，麻六記的護(hù)城河還是太過(guò)薄弱。
很快，麻六記找到了新故事。
隨著線上大單品酸辣粉爆火，甚至在直播間一盒難求，線上銷(xiāo)售額破億的成績(jī)讓麻六記在傳統(tǒng)餐飲業(yè)中找到了新思路——成都麻六記酸辣粉店應(yīng)運(yùn)而生。從線下走向線上，又以線上反哺線下，雙線融合的確被麻六記手拿把掐。
誠(chéng)然，當(dāng)下酸辣粉門(mén)店正處于蓬勃發(fā)展之勢(shì)。
企查查數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去的2023年，全國(guó)范圍內(nèi)，酸辣粉相關(guān)企業(yè)新增數(shù)量達(dá)到了1435家，截至2024年3月21日，全國(guó)范圍內(nèi)的酸辣粉相關(guān)企業(yè)數(shù)量已經(jīng)將近1.5萬(wàn)家。對(duì)比相同賽道的麻辣燙來(lái)看，截至2024年3月12日，全國(guó)共有超13萬(wàn)家門(mén)店。由此可見(jiàn)，線下酸辣粉這條賽道仍大有可為。
以往酸辣粉市場(chǎng)有品類(lèi)無(wú)品牌的現(xiàn)象也逐步被打破。諸如魔都三兄弟、嗨吃家酸辣粉大王、麗星食品旗下湯粉郎肉醬酸辣粉等均已突破線上邊界，在線下拓展了實(shí)體門(mén)店。
但這條賽道并不完全適配于麻六記。
麻六記速食食品的屬性和場(chǎng)景限制，往往讓人不能和正餐畫(huà)上等號(hào)。此前麻六記開(kāi)的酸辣粉餐廳也并不是針對(duì)爆款速食酸辣粉而打造的，掛羊頭賣(mài)狗肉的嫌疑讓許多消費(fèi)者對(duì)酸辣粉餐廳直呼不好吃。
因此，對(duì)于麻六記而言，更適合它的是兼具速食場(chǎng)景的線下渠道。便利店業(yè)態(tài)就可以滿足麻六記速食產(chǎn)品的食用場(chǎng)景，并進(jìn)一步提高產(chǎn)品市場(chǎng)滲透率，以確保自身在酸辣粉行業(yè)的領(lǐng)先地位。
麻六記往線下去，力求擴(kuò)展更大的零售版圖實(shí)為必然。
然而，規(guī)模化擴(kuò)張意味著雖然總營(yíng)業(yè)額會(huì)快速增加，但單店利潤(rùn)會(huì)被攤薄，麻六記便利店若想吸納加盟商入局，自己也需做那個(gè)躬行者。便利店賽道的成熟與穩(wěn)定局面是否會(huì)給麻六記留有攪局位置？答案不言而喻。
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，麻六記對(duì)便利店的探索只會(huì)停留在快閃店或單個(gè)創(chuàng)意店的層面。若想往更深一步走去，拿品牌和店型的聲量換加盟商帶來(lái)的增量，say no 的恐怕也不止一個(gè)。
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