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DQ跨界 冰淇淋丟失的高級感漢堡來湊?

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DQ跨界 冰淇淋丟失的高級感漢堡來湊?

作者:許誠浩 

出品:零售商業(yè)財經(jīng)

或許是意識到,再不創(chuàng)新就面臨淘汰局面,冰雪皇后(Dairy Queen)DQ冰淇淋憋出一個大招。

近日,DQ中國首家漢堡店DQ BLIZZARD & BURGERS(以下簡稱DQ漢堡)在上海靜安區(qū)吳江路169號正式開業(yè)。從小程序點單界面來看,該店主要售賣漢堡、小食、飲品、暴風雪、拌拌碗/咔嚓碗、奶昔、甜筒/華夫甜筒七大品類產(chǎn)品。

DQ跨界:冰淇淋丟失的高級感漢堡來湊?

圖源:DQ

早在去年6月,DQ冰淇淋就曾透露過跨界的野心,宣布將與中國特許經(jīng)營商CFB集團開設以食物為中心(Food-Centric)的餐廳,這亦是中國第一家提供熱食和甜食均衡菜單的DQ門店。

彼時DQ的跨界動作并非小打小鬧,官方曾計劃到2034年將這類門店開到180家。而加碼中國市場的原因也很簡單,DQ冰淇淋CEO Tory Bader在2023年接受采訪時表示:中國是增長最快的市場。

面對增速最快的市場,DQ冰淇淋并沒有選擇加碼主營業(yè)務,而是試圖以新業(yè)務攪動市場。此舉側面反映出,在國內(nèi)市場,DQ冰淇淋的倒杯不灑不再是消費者的心頭好了,或許只有講個新故事,才能重新激活這家風靡一時、開創(chuàng)軟冰淇淋全新品類的全球冰淇淋巨頭。

值得注意的是,漢堡+冰淇淋的組合在餐飲門店中并不少見。但這兩大品類并行,于DQ發(fā)展而言容易讓其陷入品牌形象模糊、主營優(yōu)勢減弱的境地。再者,漢堡的新戰(zhàn)場早已是對手林立的紅海一片,更不用提上半年上海區(qū)域剛上演一場精品漢堡大逃殺。由此推論,DQ冰淇淋跨界做漢堡店的噱頭大于贏面。

1、令人失望的質(zhì)價比標簽

從產(chǎn)品信息來看,DQ冰淇淋漢堡店的產(chǎn)品包含:經(jīng)典安格斯牛肉堡、招牌皇后安格斯牛肉堡、牛油果安格斯牛肉堡、煙熏培根安格斯牛肉堡、上海辣醬油風味安格斯牛肉堡和美式原味炸雞漢堡等,價格在29元-67元不等。

DQ跨界:冰淇淋丟失的高級感漢堡來湊?

圖源:網(wǎng)絡

其中,安格斯牛肉是DQ漢堡店的主要噱頭,精選100%澳大利亞進口谷飼安格斯牛肉,搭配布里歐修黃油面包、奶油生菜以及特制醬料。

從精選食材與搭配細節(jié)來看,DQ漢堡走了一條高端品質(zhì)路線。官方也曾表示,相比連鎖漢堡品牌,DQ更偏向于采用好的食材、成本更高的貨,并無意走低價路線。

那么,這與DQ漢堡店強調(diào)質(zhì)價比的品牌標簽天然相悖。畢竟質(zhì)價比的本質(zhì)不是便宜,而是通過物美價優(yōu)的好產(chǎn)品讓消費者覺得占到了便宜。

除了高價,DQ漢堡店首批產(chǎn)品也并未給消費者帶來更為卓越的食材品質(zhì)和別具一格的口味體驗。社交媒體平臺上不乏消費者吐槽:DQ漢堡分量較小、味道一般,并不符合其售價,小吃和飲料味道也令人失望。

DQ跨界:冰淇淋丟失的高級感漢堡來湊?

圖源:小紅書

對于高價精致漢堡而言,制作細節(jié)和用餐氛圍才是真正的試金石,例如某些高端漢堡嚴格規(guī)范肉餅的汁水、烤制的程度、炙烤面包胚的切面。DQ漢堡店想要將這些細節(jié)標準化,顯然面臨著不小的挑戰(zhàn)。

就拿和DQ漢堡店同一條街的Shake Shack來說,作為當下最炙手可熱的精致漢堡品牌,Shake Shack基礎款招牌牛肉漢堡售價49元。此外,還有獨特的門店設計與愉悅休閑的用餐氛圍。

那么,面對同一賽道實力強勁的友商,DQ漢堡店僅以食材作為賣點的單薄打法很難讓其站穩(wěn)腳跟。

DQ跨界:冰淇淋丟失的高級感漢堡來湊?

圖源:小紅書

值得注意的是,就在DQ漢堡店開業(yè)的幾個月前,上海地區(qū)的漢堡品牌曾迎來一波倒閉潮,具體包括在上海所有門店全部歇業(yè)只剩一家重慶江北機場門店的哈比特,中國直營店全部倒閉的卡樂星,以及于6月退出中國大陸市場的摩斯?jié)h堡。

DQ漢堡店入局的時間,略顯尷尬。

面對競爭激烈且頹勢趨顯的戰(zhàn)場,如果不突出產(chǎn)品差異化、找準品牌定位,DQ很難在漢堡這條賽道上卷得贏專業(yè)玩家。

回歸到DQ冰淇淋自身來看,貿(mào)然進軍新戰(zhàn)場發(fā)展第二曲線,其要求主業(yè)務地盤足夠穩(wěn)固,才能支撐起新業(yè)務發(fā)展。從目前發(fā)展情況來看,DQ冰淇淋以漢堡店作為營銷噱頭的意圖更甚。

2、DQ不高級了?

憑借倒杯不灑,DQ冰淇淋火了70余年。

1992年,DQ冰淇淋進軍中國市場時,帶來了冰淇淋和軟冰淇淋的概念。時代給了DQ冰淇淋一個機會,在那個奶茶、冰淇淋、甜品還沒百花齊放的階段,DQ冰淇淋一騎絕塵,成為了冰淇淋界的翹楚。二三十元的售價,更是讓DQ冰淇淋成為中產(chǎn)標配,既具備高級感,又不至于像哈根達斯一般望塵莫及。

然而,商場上最不缺的就是變化,在層出不窮的新品和各式各樣的玩法下,DQ的獨門絕技已淪為基操,其高級感也逐步被削弱。

在中高端市場,DQ冰淇淋面臨的是Godiva、venchi聞綺、Luneurs等品牌,后者客單價高于DQ冰淇淋,但產(chǎn)品更具競爭力。例如以最具貴氣的巧克力而出圈的Godiva,主打巧克力冰淇淋;作為意大利百年巧克力品牌,讓顧客評價到除了貴沒毛病的venchi聞綺,主打意式gelato……頭部梯隊越來越出色,各家品牌都獨具風味。

DQ跨界:冰淇淋丟失的高級感漢堡來湊?

圖源:小紅書

幾十克的冰淇淋,動輒上百元的價格,在同行襯托下,DQ冰淇淋的暴風雪,碗裝冰淇淋撲撲滿、咔嚓碗、拌拌碗,以及甜筒裝冰淇淋雙頭怪、五球蛋卷,顯得有些相形見絀,甚至頗有便宜大碗的意味,和最初高端定位相差甚遠。

失去了當年的稀缺感,DQ一度成為消費者眼中不夠洋氣的老品牌,這背后也潛藏著其未能與時代同頻共振的遺憾。

健康浪潮風起的當下,不少冰淇淋品牌開始順勢而為,主打健康理念。例如IMOLA GELATO推出0脂肪、低卡的雪芭冰淇淋,以及添加希臘酸奶、富含益生菌和蛋白質(zhì)的冰淇淋產(chǎn)品等。

相比之下,DQ冰淇淋卻并在產(chǎn)品側做出質(zhì)的創(chuàng)新與改變,只是嘗試推出過少甜口味以迎合健康消費趨勢,但這一嘗試并未持續(xù)多久??梢姡茨芗皶r洞察并滿足消費者需求,已成為DQ冰淇淋當前發(fā)展的最大隱患。

3、創(chuàng)新,得抓住核心優(yōu)勢

DQ冰淇淋品牌老化、未能適時做出產(chǎn)品策略調(diào)整,多年前便已現(xiàn)端倪。

2014年-2016年,CFB集團(棒約翰與DQ在中國的特許加盟店運營商)連續(xù)3年單店同比雙位數(shù)下滑,主要原因為DQ冰淇淋的產(chǎn)品線過于局限,門店設計老化。彼時,DQ冰淇淋意識到再不創(chuàng)新便會面臨淘汰,于是自2017年起,DQ冰淇淋開始了一系列改革,最終形成了以軟冰淇淋為主,茶飲、蛋糕為輔的多品類經(jīng)營格局。

具體來看,CFB集團披露,2017年DQ冰淇淋推出了輕食產(chǎn)品,2018年上市了茶飲產(chǎn)品,2019年推出了桶裝冰淇淋等硬冰零售品并進入電商渠道。其中,輕食產(chǎn)品有美式熱狗、經(jīng)典烤翅、川香雞塊、松餅等產(chǎn)品,還推出過結合了國潮味道概念的川香風味筍絲熱狗、十三香小龍蝦熱狗等產(chǎn)品,但這些新品并未在市場上建起多大水花。

時至今日,DQ冰淇淋真正經(jīng)得住考驗的創(chuàng)新產(chǎn)品唯有冰淇淋蛋糕。

依托于品牌效應及門店規(guī)模優(yōu)勢,DQ冰淇淋蛋糕業(yè)務在細分賽道上仍占一席之地。去年12月,DQ冰淇淋還推出了柯南聯(lián)名款冰淇淋蛋糕,以及具有創(chuàng)新性(與QQ合作)的3Q冰淇淋蛋糕。

DQ跨界:冰淇淋丟失的高級感漢堡來湊?

然而,聯(lián)名產(chǎn)品為DQ帶來的更多是短暫的市場熱度,如何在冰淇淋蛋糕市場占據(jù)絕對優(yōu)勢,DQ始終未給出新的戰(zhàn)略打法。

從行業(yè)來看,哈根達斯也有冰淇淋蛋糕產(chǎn)品,售價在330元-398元區(qū)間,DQ冰淇淋售價在220元-358元區(qū)間,價格相差無幾的情況下,DQ冰淇淋的品牌效應略遜于哈根達斯。

此外,八喜冰淇淋蛋糕大多數(shù)產(chǎn)品售價在140元-200元區(qū)間,相比之下,DQ冰淇淋蛋糕的價格優(yōu)勢也稍顯不足。

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圖:哈根達斯、DQ、八喜冰淇淋蛋糕價格(從左到右)

更何況,DQ冰淇淋蛋糕還面臨更強勁的對手,今年6月24日,位于成都的伊利旗下品牌甄稀冰淇淋蛋糕店正式開業(yè)。面對如此大體量的跨界玩家,DQ在冰淇淋蛋糕市場的前景愈發(fā)嚴峻。

誠然,過去幾年,DQ冰淇淋做出的努力在一定程度上取得了成效。然而,無法真正給予消費者具備質(zhì)價比的產(chǎn)品與體驗,即便不斷推新、跨界營銷來堆砌業(yè)績,也不過掩耳盜鈴、難以長久之策。陷入中年危機的DQ,何時能煥發(fā)第二春?

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