文丨張佳樂(lè)
出品丨牛刀財(cái)經(jīng)
眾所周知，如今市場(chǎng)大環(huán)境并不樂(lè)觀，大多企業(yè)都在勒緊褲腰帶過(guò)日子。然而，三七互娛的股東們卻似乎沒(méi)有這樣的苦惱。
今年一季度，三七互娛，向全體股東每10股派送現(xiàn)金股利2.10元，合計(jì)分紅4.6億元。
（2024年5月16日公告：三七互娛2024年一季度分紅實(shí)施公告）
三七互娛一季度的分紅并不意外。
今年初，三七互娛公布了最新的年報(bào)分紅預(yù)案，計(jì)劃2023年向全體股東分紅8.2億元，并將分紅頻次從原本的每半年一次提高為每季度一次。
這也讓三七互娛成為了A股第一家提出連續(xù)性季度分紅方案的上市公司。
具體來(lái)看，三七互娛的季度分紅計(jì)劃在今年的Q1、H1、Q3三個(gè)報(bào)告期結(jié)合未分配利潤(rùn)與當(dāng)期業(yè)績(jī)進(jìn)行分紅，每期不超過(guò)5億元，合計(jì)不超過(guò)15億元。倘若真的頂格執(zhí)行，并加上即將執(zhí)行的2023年度分紅，那么三七互娛在2024年全年的分紅金額高達(dá)23.2億元，在三七互娛2023年凈利潤(rùn)占比將近90%。
通常而言，一家上市公司分紅比例一般在30%-60%區(qū)間內(nèi)，最高也不會(huì)超過(guò)80%。雖然自從國(guó)務(wù)院在4月份發(fā)布新國(guó)九條鼓勵(lì)分紅激勵(lì)后，東阿阿膠、東港股份等業(yè)績(jī)表現(xiàn)良好的上市公司，都分別推出了股利支付率超過(guò)80%的分紅方案。
但最近兩年，三七互娛由于深陷買量漩渦中，業(yè)績(jī)已經(jīng)處于放緩狀態(tài)，利潤(rùn)也不斷下滑。
正因如此，也讓不少人產(chǎn)生質(zhì)疑，三七互娛一年提出4次分紅，是否是在著急套現(xiàn)？
三七互娛的分紅，最大的受益者莫過(guò)于李衛(wèi)偉、曾開(kāi)天、胡宇航、徐志高等一眾董高監(jiān)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，李衛(wèi)偉、曾開(kāi)天、胡宇航、徐志高等截至2023年底持股數(shù)分別為3.22億、2.45億、2.02億、0.36億股，合計(jì)8.05億股，而三七互娛的總股本為22億股，這意味著這四位董高監(jiān)持股占比達(dá)到36.6%。
如果按照頂格標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分紅，每年這四位董高監(jiān)分紅額就可以得到8.5億元。
值得一提的是，去年（2023年）6月27日李衛(wèi)偉、曾開(kāi)天因?yàn)?zwj;涉嫌信息披露違法違規(guī)被立案調(diào)查，目前尚未定論。
1、靠買量崛起，擠進(jìn)國(guó)內(nèi)游戲老三？
游戲日?qǐng)?bào)報(bào)道稱，據(jù)AppGrowing統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年5月有101款A(yù)PP游戲和27款小游戲買量，投放預(yù)估金額超過(guò)1000萬(wàn)。其中，在中國(guó)所有買量投放廠商中，三七互娛的游戲廣告投放金額最多。
換言之，在游戲廣告投放上，三七互娛位居國(guó)內(nèi)第一。
所謂買量，其實(shí)是最近幾年興起的游戲推廣方式，即游戲公司將游戲推廣內(nèi)容做成圖片或視頻，在社交媒體、新聞資訊、短視頻等平臺(tái)上投放，吸引用戶在平臺(tái)點(diǎn)擊廣告后，會(huì)有一定比例用戶下載游戲，后續(xù)還會(huì)有一定比例的用戶會(huì)購(gòu)買游戲道具。
回顧三七互娛的發(fā)展史，其一直都與買量密不可分，更被稱為是買量大戶。
成立于2011年的三七互娛，早年主要集中在網(wǎng)頁(yè)游戲上發(fā)力，2013年已經(jīng)成為僅次于騰訊的第二大頁(yè)游平臺(tái)。
當(dāng)時(shí)，頁(yè)游的買量渠道主要集中在各大電腦軟件和網(wǎng)站。
2015年時(shí)，三七互娛邀請(qǐng)港星林子聰代言《傳奇霸業(yè)》，一度被認(rèn)為是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的助力器。
借助香港明星的最后情懷、林子聰洗腦臺(tái)詞以及超強(qiáng)度的投發(fā)，這個(gè)創(chuàng)新的買量組合拳讓三七互娛《傳奇霸業(yè)》80天內(nèi)流水破3億。這不但一度掀起香港明星密集代言頁(yè)游的熱潮，也成為頁(yè)游時(shí)代一段傳奇佳話。
在手游時(shí)代來(lái)臨后，三七互娛又及早轉(zhuǎn)身進(jìn)入新的賽道。三七互娛推出自研手游《永恒紀(jì)元》后，便開(kāi)始在各大安卓渠道推廣。為了讓推廣效果達(dá)到最佳，三七互娛號(hào)稱每月推廣預(yù)算不設(shè)上限，并全方位覆蓋應(yīng)用寶、OPPO、華為、小米等主流渠道，實(shí)行渠道+買量的模式。
三七互娛的大力推廣也的確非常有效，首月流水輕松破億，10個(gè)月流水超21億，最高日流水6200萬(wàn)，其也成為首批成功頁(yè)轉(zhuǎn)手的游戲公司。
2018年，當(dāng)抖音等短視頻平臺(tái)崛起后，三七互娛也敏感覺(jué)察到這一趨勢(shì)，給旗下的MMOARPG（傳奇/奇跡類型）品類游戲高投入買量。
隨后，三七互娛還開(kāi)放出了量子AI系統(tǒng)，通過(guò)算法能夠精準(zhǔn)分析、刻畫(huà)目標(biāo)用戶畫(huà)像，并實(shí)現(xiàn)自動(dòng)投放廣告。
在購(gòu)買流量大力推廣后，三七互娛通過(guò)較低的成本，就能獲得下載后有較高付費(fèi)意愿的游戲用戶。
在買量助推下，三七互娛推出了《斗羅大陸》、《一刀傳世》等一系列大火游戲，其也成為國(guó)內(nèi)僅此次于騰訊、網(wǎng)易的第三大游戲巨頭。
2、困于買量，一年花近百億
隨著三七互娛嘗到買量的甜頭，其在買量上的投入也不斷增加。
根據(jù)移動(dòng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)平臺(tái)APP Growing的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年7月三七互娛直接登頂，成為中國(guó)游戲投放榜第一。
與此同時(shí)，三七互娛的營(yíng)銷費(fèi)用也在不斷上漲。
財(cái)報(bào)顯示，從2018年到2023年，三七互娛的銷售費(fèi)用分別為33.47億元、77.37億元、82.13億元、91.25億元、87.33億元、90.91億元，其銷售費(fèi)用在在營(yíng)收占比分別為43.85%、58.49%、57.04%、56.27%、53.23%、54.9%。
同時(shí)，這些銷售費(fèi)用，絕大部分都花在了互聯(lián)網(wǎng)流量費(fèi)用上，也就是買量上。
更值得一提的是，三七互娛的營(yíng)銷費(fèi)用無(wú)論金額還是占比都遠(yuǎn)超A股頭部游戲公司。其他同行的銷售費(fèi)用占營(yíng)收比例的中位數(shù)只有25%左右，但三七互娛占比卻均在50%以上。
在游戲行業(yè)野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代，三七互娛的高營(yíng)銷費(fèi)可以幫其瓜分一定的市場(chǎng)份額。但隨著游戲行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代，一味依靠買量，已經(jīng)很難讓業(yè)績(jī)獲得實(shí)質(zhì)性提升，甚至還容易遭到反噬。
據(jù)DataEye測(cè)算，雖然買量成本不斷飆升，但三七互娛的營(yíng)銷效率卻在逐年下降。2017年時(shí)三七互娛的營(yíng)銷效率為3.5，但到了2021年，其營(yíng)銷率只有1.85。
這也意味著，雖然三七互娛買量投入依舊不少，但獲得的收益卻在降低。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年全年，三七互娛營(yíng)收約165.47億元，相比上年同期（調(diào)整后）增長(zhǎng)0.86%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約26.59億元，相比上年同期（調(diào)整后）下滑10.01%。
除了利潤(rùn)下滑外，三七互娛游戲的影響力小也日益凸顯。
雖然三七互娛算是A股中的游戲佼佼者，但其實(shí)對(duì)于很多游戲玩家而言，很難說(shuō)出其到底有什么爆款游戲，甚至長(zhǎng)期被玩家詬病旗下游戲同質(zhì)化嚴(yán)重，制作粗略。
更甚者，三七互娛還不斷陷入侵權(quán)糾紛中。
【天眼查信息】顯示，米哈游公司控告三七互娛、火煌圣火公司、飄揚(yáng)公司共同發(fā)布的抖音廣告中擅自使用了米哈游公司開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)的崩壞3游戲角色蒼玄的形象；點(diǎn)擊該廣告，展現(xiàn)手機(jī)游戲九州明月刀的介紹頁(yè)面并引導(dǎo)用戶下載安裝該游戲。米哈游公司認(rèn)為上述行為侵害了其著作權(quán)，且構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。故本案系著作權(quán)侵權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛。
2024年3月，法院公開(kāi)審理后，判處三被告賠償米哈游公司3萬(wàn)元。
其實(shí)這已經(jīng)不是三七互娛第一次敗訴給米哈游。
2022年8月，米哈游就曾控告三七互娛全資子公司廣州火山湖信息技術(shù)有限公司擅自篡改并使用原神《西風(fēng)騎士團(tuán)》畫(huà)面，侵犯其公司的著作權(quán)。在一審判決中，經(jīng)裁定，米哈游獲賠3萬(wàn)元。
曾經(jīng)買量讓三七互娛成為國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)top3，但如今三七互娛雖然依舊是國(guó)內(nèi)游戲?qū)觅I量投入最多的企業(yè)，但無(wú)論利潤(rùn)還是口碑，卻都讓人一言難盡。
3、舍得分紅，不舍的投研發(fā)？
歸根結(jié)底，三七互娛雖然營(yíng)銷投入高，但研發(fā)費(fèi)用占比并不高，游戲項(xiàng)目綜合競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)不如競(jìng)品。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，三七互娛從2021年到2023年，其研發(fā)費(fèi)用分別為12.50億元、9.05億元和7.14億元，研發(fā)費(fèi)用率占比分別為7.7%、5.5%、4.3%。
不但研發(fā)費(fèi)用逐年降低，研發(fā)費(fèi)用率占比也是越來(lái)越低，甚至已經(jīng)不足5%，與50%高昂的銷售費(fèi)用率形成了鮮明對(duì)比。
反觀騰訊、網(wǎng)易、米哈游等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，研發(fā)能力明顯都要強(qiáng)于三七互娛。騰訊擁有《王者榮耀》、《和平精英》等現(xiàn)象級(jí)手游；而網(wǎng)易和米哈游也分別手握《陰陽(yáng)師》、《原神》等門面手游，擁有一眾忠實(shí)粉絲。
此前，三七互娛旗下《斗羅大陸：魂師對(duì)決》、《尋道大千》、《凡人修仙傳：人界篇》等游戲項(xiàng)目，都屬于IP游戲，加上買量推廣，玩家不少。
但隨著三年宅時(shí)代的結(jié)束，玩家對(duì)游戲的黏性正在不斷下降，即便增加買量，但游戲本身缺乏足夠吸引力，依舊難以留住玩家。
因此，川谷研究分析表示，雖然三七互娛貴為游戲界的頭部企業(yè)，但與騰訊、網(wǎng)易、米哈游等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，在游戲研發(fā)上存在明顯的短板。只有減少對(duì)買量推廣的依賴，提升自身研發(fā)能力才有可能扭轉(zhuǎn)局面。
同時(shí)，國(guó)內(nèi)游戲內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。
據(jù)Newzoo預(yù)測(cè)，2023年游戲行業(yè)收入達(dá)到1840億美元，同比增長(zhǎng)僅0.6%。另外，據(jù)游戲工委數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國(guó)自主研發(fā)游戲在海外市場(chǎng)的實(shí)際銷售收入為163.66億美元，同比下降5.65%，連續(xù)第二年下降。
這也意味著，整個(gè)游戲行業(yè)的流量增長(zhǎng)越來(lái)越少，存量競(jìng)爭(zhēng)更加殘酷。
在這種情況下，不少?gòu)S商正在紛紛尋求新的增長(zhǎng)途徑，并將目光瞄向了短劇市場(chǎng)。
三七互娛計(jì)劃通過(guò)在游戲制作、運(yùn)營(yíng)等階段引入AI，一方面可以降低游戲的人力開(kāi)發(fā)成，另一方面也實(shí)現(xiàn)了短劇和游戲的結(jié)合。
不過(guò)，目前來(lái)看，三七互娛在短劇方面還處于初步嘗試階段，并沒(méi)有爆款項(xiàng)目產(chǎn)生。
現(xiàn)如今，游戲廠商的戰(zhàn)局競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，倘若三七互娛拿不出精品化游戲項(xiàng)目占領(lǐng)市場(chǎng)，又難以實(shí)現(xiàn)完美轉(zhuǎn)型，那么到底能否在這場(chǎng)馬拉松中笑到最后，真的是未知數(shù)。
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