隨著巴黎奧運開幕式進入最后倒計時，品牌們的營銷比拼也正式走入半決賽。
從發(fā)布冠軍同款，上線奧運精神大片，到打造備賽熱點話題、落地巴黎主場快閃，品牌創(chuàng)意每天都在加速更新。做為奧運會官方電商服務合作伙伴的淘寶，也趁此機會跑出了新賽道，辦起了更適合中國網友寶寶的淘寶運動會，讓更多人一起玩進奧運。
一看到這支《淘運進行時》宣傳片，大家肯定就反應過來了：這場與巴黎奧運同期舉行的淘運會，走的并不是專業(yè)競技體育路線，而主打一個快樂整活，調動全民參與熱情。在007看來，淘寶這波借勢整活兒背后，不只有許多可供品牌們借鑒的熱點打造和用戶互動新玩法，更暗含了奧運借勢營銷的進階策略。
1、貫徹整活畫風，一場更適合中國網友的「奧運」
從《淘運進行時》這支滿是巧思和玩梗的趣味短片中，這場淘寶運動會的舉辦策略可窺探一二，就是——在奧運本土化的大方向下，貫徹淘寶整活畫風。
這場淘運會表面上看是全方位按照巴黎奧運會的章程籌備。但在具體的策劃和落地過程中新意頻出，全程造梗、玩梗，以中國網友們更喜愛的方式，全方位拉動大家來體驗一把快樂運動。
這種整活+本土化策略，讓淘寶運動會賽場還未開啟，就已經處處是看點：
首先一看到《淘運進行時》，相信大家和007一樣，立馬就聯(lián)想到了央視《奧運進行時》。淘寶甚至還專門邀請來央視解說名嘴韓喬生介紹淘運會相關資訊，牌面、規(guī)格瞬間拉滿。
就在你以為這是一場正式的賽事新聞發(fā)布時，各種魔性搞笑的改編版創(chuàng)意創(chuàng)飛全場。
地面上的淘運會logo，乍一看是巴黎奧運的圣火logo，仔細看才發(fā)現圣火中居然融合了淘頭。
大家熟悉的奧運口號更高、更快、更強，也變成了更高興、更快樂、更強健。僅是在原版上多加一個字，就讓人理解了淘運會不同于奧運的主旨：快樂第一，競爭其次。
和韓喬生老師搞笑互動的淘小寶戴上了弗里吉亞帽，轉頭就cos成了淘運會吉祥物寶·弗里吉亞（Bo·FeiLiQiYa），還趁機玩?zhèn)€梗——不費力氣呀（Bo·FeiLiQiYa）！
線上運動會不僅不費力氣，每一項都很有趣。奧運期間用戶打開淘寶搜索【淘寶運動會】進入活動頁面，就能參與感受一下。除了貫穿全程的走路賽事，每兩天就將解鎖一項新賽事。9項運動挑戰(zhàn)不比專業(yè)運動能力，專比個人特技。
有眼力的網友，可以試試不眨眼比賽，誰能瞪到最后誰才是全場最強顯眼包；對于天生反骨的人，指東看西項目沒你是真不行；在擺平和擺爛之間猶豫不定的人們也有福了，燕式平衡比的就是一個左右搖擺、反復橫跳的平衡力。每一個項目，都緊密聯(lián)系上了當代網友的生活狀態(tài)和精神狀態(tài)。
別看在這些口號、項目創(chuàng)意上，淘運會辦得嘻嘻哈哈，其實淘寶也做出了很多嚴格設定：比如淘運會冠軍獎牌，就實打實地用24K純金制成，榮譽感和紀念價值十足。
再比如，為了保證賽事公平、公開和公正，淘寶早就開始全網征集賽風賽紀委員會。別管網友們的推薦靠不靠譜，淘寶打擊作弊行為，營造良好比賽環(huán)境的決心可見一斑。
正式比賽中，更有羅雪娟、鄒凱和中國第一位奧運冠軍許海峰等一眾世界冠軍組成的專業(yè)裁判委員會，為公平比賽保駕護航。
在007看來，淘運會預告的這一連串創(chuàng)意巧思，不只是好玩、快樂，更包含了淘寶奧運營銷的長線思維：
一方面，宣傳片的許多賽事看點，都有機會成為接下來的借勢熱點。
淘運會吉祥物、金牌、解說、裁判委員會等各個創(chuàng)意亮點，都可在接下來的巴黎奧運會期間，借勢巴黎奧運吉祥物、中國首金、中國解說員等相關熱點接連引發(fā)熱議，不斷加碼淘寶在整個奧運營銷周期中的影響力，源源不斷地為淘寶運動會招募參賽者。
另一方面，淘運會賽事項目本身，也具有可擴散、可延展性和長效影響力。
9項運動挑戰(zhàn)的趣味性和操作性都很高，又沒有太多場景、時間限制，讓大家在工作、生活日常都能輕松參與進來。降低參賽門檻，等于提高參賽率，再加上金牌以及海量紅包、禮品獎勵吸引，相信將幫助更多人在奧運期間培養(yǎng)起每天動一動的運動習慣。
奧運營銷競賽，從來不是依靠一場短暫的互動熱點。如何長周期地吸引用戶關注，可持續(xù)性地根據巴黎奧運賽程和傳播進程，打造層出不窮營銷熱點，才是品牌們的決勝關鍵。站在這個角度再來看《淘運進行時》的整活創(chuàng)意，淘寶顯然已做好長線布局。
淘寶運動會，還吸引到了大潤發(fā)，淘寶運動會聯(lián)動大潤發(fā)超市推出的奧運加油文案啦啦隊火爆出圈，成為杭州、上海和廣州許多市民爭相討論和打卡的新晉網紅打卡點。
2、預熱即走紅，借AI創(chuàng)意撬動網友互動熱情
做好長線布局的基礎上，淘寶早在預熱階段就打響了熱點第一槍，通過邀請網友們玩轉AI參賽證，把淘運會的風先全網吹起來，同時也證明了這場線上淘運會的全民吸引力。
網友們只要在淘寶站內搜索【淘寶運動會】，上傳自己的照片并選擇感興趣的運動項目，就能生成自己的專屬運動員AI參賽證，感受一把奧運種子選手的待遇。
本就新奇的AI玩法上，淘寶還聯(lián)動藍V，在淘寶運動證件上的編號也下了功夫，每個人的運動員證編號都是唯一，有數字性的品牌去領走1-9的特殊編號：如，天地壹號、雙匯、三只松鼠、金絲猴、五芳齋、溜溜梅、七匹狼、唱吧、九陽豆?jié){；生成相應運動證編號的用戶，可以找這些品牌去找禮物。
品牌們率先下場，帶著自家產品、IP花式打樣。先有88VIP西裝革履cos霸總，化身福利運動員；多年深耕足球賽事的海信，居然化名不止于足球運動員；從不走尋常路的衛(wèi)龍，也把魔性雙人鋼管舞又搬了出來，成了全場最顯眼的崽。
品牌們帶動下，網友們也必不會輸。明星粉絲搶先出手，用自家偶像做參賽照，別管什么項目靠顏值就能取勝；小說、游戲、漫畫、乙游中的紙片人、虛擬老公們迅速跟上，掀起一場破次元狂歡。
要讓這屆網友們不玩抽象，是不可能的。奧特曼、伏地魔和各種嗎嘍、表情包一通亂燉就算了，有的參賽證甚至自帶劇情——四郎馬術場上深情表白嬛嬛，鐵血林黛玉玩拳擊，這英不走歌壇進體壇……怪不得大家都說AI不能取代人類。
奧運熱度越來越高的社交環(huán)境下，相關話題本就是網友們的關注焦點。此時，新奇的AI玩法疊加上熱門賽事項目BUFF的AI參賽證，自然能迅速吸引大家的關注、參與，更可成為網友們借機分享個人體育愛好、談論奧運話題的社交貨幣。
這么一看，淘寶用參賽證互動提前加持用戶參賽儀式感的同時，也早就為撬動用戶分享傳播埋下伏筆。再加上網友們的花式腦洞創(chuàng)意，還能形成了一個創(chuàng)意吸引更多網友嘗試的共創(chuàng)裂變。AI參賽證很快演變成了一場奧運互動流行，淘運會也借此打響了首發(fā)聲量。
3、借勢體育盛事熱度，推動全民運動熱潮
不管是在社交場中造互動熱點，還是通過趣味運動項目培養(yǎng)大眾運動習慣——淘寶運動會本質上是借奧運契機，推動全民運動。
此前007在盤點不少奧運營銷案例就已介紹過，各大品牌在本屆奧運中，不約而同地進行了相似的策略升級：
品牌們不再將奧運本身作為敘事主角，也不再只關注體育健兒和競技精神，而是將營銷視角從競技賽場轉向大眾生活場，借奧運呼吁全民運動，向大眾傳遞活力、拼搏、積極向上的精神力量。
現在再來看淘寶運動會的舉辦，顯然采用了相似的進階策略。但不同的是，淘寶又比多數品牌再往前多走一步：
通過打造淘運會，借勢奧運氛圍，呼吁全民運動的同時，更通過快樂的線上運動會玩法，真正拉動大家在生活中加入了全民運動，感受運動帶來的快樂、愉悅等正向力量。
在這一進階策略下，淘寶也不再是單純借奧運熱點打響品牌聲量、建立與用戶的運動生活理念、快樂理念溝通，更將在互動體驗中進一步夯實品牌角色，成為深入用戶運動生活場景的支持者和陪伴者。
結語
事實上，不只是在奧運熱點中，回看過往許多的群體流行、互聯(lián)網熱點和全民大事件中，淘寶都在以創(chuàng)新互動玩法，持續(xù)推動著許多全新的生活方式擴散。此次淘寶運動會就是通過打造奧運相關熱點和趣味互動，在傳遞快樂運動理念的同時，培養(yǎng)起更多人的日常運動習慣，也傳遞一種更普適的快樂運動生活方式。
巴黎奧運即將拉開帷幕，接下來，淘寶又將如何推進全民運動、快樂運動流行？在更廣的生活賽道上，淘寶又將為哪些積極的生活方式助力？我們可以繼續(xù)期待。
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