作者 | 查拉圖
前兩天點(diǎn)外賣，被飯搭子按頭安利「餓了么」新上線的超級(jí)吃貨卡。他說(shuō)：
這周基本上都用了餓了么，另一位同事優(yōu)惠券爆漲了 15 塊，自己直接便宜了 20 多塊！
對(duì)打工人來(lái)說(shuō)，一日三餐的外賣能便宜下來(lái)，可太重要了！
于是我也打開(kāi)餓了么，不看不知道一看嚇一跳——總計(jì) 24 元的全平臺(tái)商家通用券，只要 0.99 元？
更為關(guān)鍵的是，其中大部分券竟然都是無(wú)門檻使用的！
四舍五入一下……這不就相當(dāng)于白送嗎？
我去網(wǎng)上搜了下，才發(fā)現(xiàn)這是 7 月 17 日「餓了么」公告超級(jí)吃貨卡全面升級(jí)的新玩法，并公開(kāi)表示要讓消費(fèi)者更省一籌。
難不成 2024 年了，外賣又要掀起價(jià)格大戰(zhàn)了？餓了么這一更省出招背后，有哪些玄機(jī)？
01、這次餓了么超級(jí)吃貨卡升級(jí)，有多值？
互聯(lián)網(wǎng)卡券的玩法大家都不陌生，可為什么這一次我和同事們的感受會(huì)如此不同？
這首先要從優(yōu)惠券的設(shè)置機(jī)制說(shuō)起。
平臺(tái)卡券的設(shè)計(jì)邏輯，本質(zhì)上要達(dá)成雙贏的初衷的。
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買商品除了用來(lái)滿足需求外，也是廣義上的購(gòu)買服務(wù)。獲得卡券，除了經(jīng)濟(jì)上的優(yōu)惠外，也在服務(wù)上享受超值感優(yōu)惠獨(dú)享感，這對(duì)最終消費(fèi)體驗(yàn)有很大提升。
而對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，重要的是生意要運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，他們也是愿意讓出合理的利潤(rùn)空間，去獲得持續(xù)成交、更多的成交。
但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，往往出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的情況：
比如限制使用：明面上給你額度很高的優(yōu)惠券，但在使用時(shí)才發(fā)現(xiàn)只能買某些商品，或者滿足較高的滿減……
比如價(jià)格歧視：把規(guī)則設(shè)置得復(fù)雜，讓懶得研究的用戶多花錢……
比如提前漲價(jià)：甚至可能用完券后，比原來(lái)的價(jià)格還貴……
……
而這次餓了么超級(jí)吃貨卡升級(jí)省錢感的設(shè)計(jì)關(guān)鍵點(diǎn)——正視并逐一解決了這些問(wèn)題。
首先，一單即回本。
這是我在這次超級(jí)吃貨卡升級(jí)后，最直觀的感受。
你一定遇到過(guò)很多類似的情況：付款時(shí)得知用券可以便宜不少，但是需要先花更多錢來(lái)買若干張會(huì)員券。
如果全能用掉，一定是劃算的。但如此一來(lái)，你也就被捆綁住了，甚至因?yàn)閰拹簱p失而不得不多買幾次。
事實(shí)上，商家是真心優(yōu)惠還是玩弄營(yíng)銷，是規(guī)則修修補(bǔ)補(bǔ)還是底層重構(gòu)，消費(fèi)者一用就能清晰體會(huì)到。
所以，優(yōu)惠券什么玩法最能體現(xiàn)誠(chéng)意？
很簡(jiǎn)單，讓消費(fèi)者一單回本。沒(méi)有捆綁式設(shè)計(jì)，用戶輕松買、輕松享受優(yōu)惠，體驗(yàn)當(dāng)然好。
其次，超級(jí)吃貨卡的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)屬性是——有無(wú)門檻+全平臺(tái)通用的金色版。
如前面所說(shuō)，現(xiàn)在很多平臺(tái)的優(yōu)惠券玩法水是很深的。一些大額券看著吸引人，但要真用出去可不容易。
所以，我們這些天天都需要點(diǎn)外賣的打工人，才更能明白無(wú)門檻通用的力度。
最后，這些優(yōu)惠券的爆漲金額也非?？捎^。
我們可以看到，這次超級(jí)吃貨卡升級(jí)后有金色和紅色兩種類型的卡券可用。其中金色卡全平臺(tái)商家通用，主打一個(gè)普惠，而紅色超級(jí)吃貨卡則突出一個(gè)力度——最高可爆漲至 28 元。
在小紅書上，隨便一搜就能看到很多安利帖子、評(píng)論，不乏直接半價(jià)下單，甚至個(gè)位數(shù)午餐。
而經(jīng)過(guò)一周多親身適用，我和飯搭子就不止一次抽到 20+ 優(yōu)惠券。這個(gè)日常爆漲金額量，可以說(shuō)是打工人的省錢之光了。
02、從 4P 到 4C，外賣生意的邏輯變了
最近，餓了么的大動(dòng)作著實(shí)不少。在奧運(yùn)期間各種免單、紅包、抽獎(jiǎng)，如今又重構(gòu)了平臺(tái)超級(jí)吃貨卡的邏輯打法。
動(dòng)作頻頻背后玄機(jī)為何？現(xiàn)在，外賣生意的邏輯變了。
1）從 4P 到 4C，外賣的邏輯變了
外賣生意是典型的雙邊市場(chǎng)生意，需要在商戶端和用戶端都形成強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
到現(xiàn)在，外賣競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)是共識(shí)——一方面行業(yè)增長(zhǎng)速度逐漸趨于平穩(wěn)，市場(chǎng)將更加注重品質(zhì)和服務(wù)的提升；另一方面，對(duì)于打工人、生長(zhǎng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的Z世代而言，外賣或者說(shuō)即時(shí)配送服務(wù)幾乎是水、電、氣一般的基礎(chǔ)設(shè)施般存在。
在這一前提下，外賣的生意邏輯變了：從 4P 走向 4C。
4P 是營(yíng)銷之父科特勒建立的經(jīng)典營(yíng)銷理論，他把營(yíng)銷分為產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、傳播四大部分。
在增量時(shí)代，增長(zhǎng)黑客們的各種打法都逃不脫這個(gè)框架，投放、獲客、轉(zhuǎn)化、召喚……但隨著滲透率的提高，這種商家視角的邏輯局限性越加凸顯。
正如另一位營(yíng)銷大師羅伯特·勞特朋所提出的 4C 理論，在精細(xì)化競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，營(yíng)銷需要持有的理念應(yīng)該是請(qǐng)注意消費(fèi)者而不是傳統(tǒng)的消費(fèi)者請(qǐng)注意。
4C 與 4P 最大的區(qū)別是，4C 更強(qiáng)調(diào)以用戶、以人群為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際需求來(lái)提供產(chǎn)品和服務(wù)，強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要。
而具體到外賣生意里，就是讓商家盡可能傾聽(tīng)顧客，在給予顧客優(yōu)惠的同時(shí)，還應(yīng)該要做到保全顧客的服務(wù)體驗(yàn)。
2）塑造更省心智，「超級(jí)吃貨卡」升級(jí)背后的邏輯
所以，這次「超級(jí)吃貨卡」升級(jí)背后其實(shí)看得出餓了么底層營(yíng)銷邏輯的變化。
之前，講營(yíng)銷預(yù)算投給渠道、投給促銷。但現(xiàn)在，不如把更多的營(yíng)銷預(yù)算花在用戶身上，通過(guò)讓用戶獲得更好的體驗(yàn)和優(yōu)惠來(lái)實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)、增長(zhǎng)。
這時(shí)我們?cè)賮?lái)看餓了么的一單回本，就是這種邏輯轉(zhuǎn)變的典型呈現(xiàn)——沒(méi)有支配用戶的運(yùn)營(yíng)預(yù)期，專注于優(yōu)先考慮提供好的消費(fèi)體驗(yàn)。
對(duì)于存量老用戶來(lái)說(shuō)，貨真價(jià)實(shí)的優(yōu)惠不僅提升滿意度，更能帶來(lái)社交傳播。
對(duì)于增量新用戶來(lái)說(shuō)，反正外賣幾乎是必點(diǎn)的，開(kāi)卡幾乎零壓力，在哪點(diǎn)不是點(diǎn)呢？
同時(shí)，在「超級(jí)吃貨卡」升級(jí)后的機(jī)制下，用戶在投資-回本-賺錢的過(guò)程中有更好的獲得感和使用體驗(yàn)，自然會(huì)樂(lè)意留下來(lái)提升消費(fèi)頻次。
對(duì)于平臺(tái)而言，這是堂堂正正的陽(yáng)謀。直接把錢補(bǔ)貼給用戶，塑造更省錢感知和心智，既提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力又讓用戶獲得優(yōu)惠，何樂(lè)而不為呢？
03、結(jié)語(yǔ)
身為打工人，我對(duì)餓了么超級(jí)吃貨卡升級(jí)是極樂(lè)見(jiàn)的。
畢竟，大家工作、生活已經(jīng)足夠勞心勞力了，誰(shuí)不希望多些真誠(chéng)，少些套路呢？
這次升級(jí)后，我也越來(lái)越期待餓了么超級(jí)吃貨卡后續(xù)還會(huì)有哪些動(dòng)作。
讓我們拭目以待吧~
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