說起餅干市場，第一印象是一個高認知度、高度同質(zhì)化、競爭趨于飽和的品類。
同時，餅干偏甜膩、熱量高的特點，也讓消費者望而卻步，需求有所下滑。
奧利奧、格力高、皇冠三大海外巨頭穩(wěn)坐市場首位，國產(chǎn)品牌話語權偏弱。
但近兩年形勢出現(xiàn)了反轉，江中食療憑猴頭菇餅干躋身市場TOP2。在近一年餅干線上市場同比下滑8%的背景下，不少國產(chǎn)品牌逆勢突圍。
紅谷林以近300%的銷售增速沖進市場前列，國貨品牌逐漸掌握更多市場話語權。
競爭激烈的餅干市場下，紅谷林品牌做對了什么？高度同質(zhì)化的趨勢之下，消費者對餅干品類的需求又有哪些變化？
紅谷林餅干產(chǎn)品 圖源：網(wǎng)絡
01入局餅干百億市場，紅海賽道逆勢增長
從線上主流電商平臺來看，紅谷林品牌主要集中于抖音、天貓平臺，其中以抖音平臺增速最快，同比增速近160%，也是紅谷林線上營銷的主陣地。
一定程度上，抖音的平臺特性就奠定零食品類的高增長的基礎，短視頻內(nèi)容+直觀畫面沖擊+購買渠道的打通，形成了一個完整的種草+收割的過程。
紅谷林也將抖音平臺作為品牌曝光和營銷的主要陣地，進一步推動其品牌曝光度的快速提升。
從紅谷林的店鋪渠道側來看，品牌官方旗艦店貢獻出89.3%的銷售額，平臺自營及貓超銷售占比約為5%，其余主要為下游個人賣家等。
從餅干市場來看，紅谷林近一年銷售額達到6583萬元，同比增速292.3%，遠高于餅干市場整體大盤、頭部品牌的市場表現(xiàn)。說
完紅谷林基本的市場銷售情況，讓人不經(jīng)發(fā)問，紅谷林在百億餅干市場脫穎而出、逆勢增長，究竟是如何做的？對市場上的其他品牌又有哪些借鑒意義？
不妨從價格、產(chǎn)品、營銷三個角度，再對紅谷林品牌去進行深入拆解。
02市場高喊低價，紅谷林暗暗提價
近兩年，低價是消費市場的主旋律，在零食市場更是如此。
前有比比贊憑高質(zhì)價比躋身市場頭部，后有紅谷林提價強化高品質(zhì)的品牌認知。
對比近兩年紅谷林品牌產(chǎn)品均價便不難看出，22年6月-23年5月期間，30元以下價格段銷售額占比高達77%，不足十元的石頭餅是當時紅谷林品牌的主力選手。
近兩年線上電商臺紅谷林品牌價格分布
低價好吃的石頭餅率先打開了紅谷林的品牌知名度，品牌口碑和曝光度不斷沉淀之后，紅谷林便推出了更順應健康需求的餅干產(chǎn)品。
大眾普遍愿意為產(chǎn)品的健康性溢價買單，紅谷林近一年的主力價格段便集中在了30-40元，占比提升24.3%。
綜合來說，紅谷林前期低價+好吃建立品牌口碑基礎及認知度，后期順應需求推出高價產(chǎn)品，強化品牌健康認知的同時，也拉高了品牌價位。
石頭餅 圖源：紅谷林旗艦店
03大單品策略，健康差異化為核心
紅谷林在產(chǎn)品策略上也主打大單品策略。餅干是紅谷林的核心品類，占比達到91.3%，黑麥海鹽蘇打餅干、奇亞籽三色藜麥餅干是目前紅谷林的兩大核心爆品。
前面提到，餅干這個品類認知度高，需求增長疲軟，市場整體表現(xiàn)較一般。你嘴饞的時候可能會想吃辣條，餓了可能想吃面包，而餅干就處于中間一個略顯尷尬的地位。
從好吃程度上，他比不過零食。從飽腹感上，又比不過面包。
餅干品類契合的是解饞有味、墊肚子的場景需求，但當下的多數(shù)產(chǎn)品都在好吃上發(fā)力，也就意味著更多的糖、熱量的攝入，與健康訴求又背道而馳。
紅谷林是如何在餅干這樣一個紅海賽道實現(xiàn)突圍的？健康差異化是最核心的一點。
產(chǎn)品本身建立在養(yǎng)胃易消化的蘇打餅干品類之上，又添加了高膳食纖維的黑麥片做功效加成，0蔗糖、0反式脂肪酸又降低了健康負擔。
產(chǎn)品的差異化、順應當下消費訴求，是紅谷林大單品爆火的核心因素。
左：黑麥海鹽蘇打餅干 右：奇亞籽三色藜麥餅干 圖源：網(wǎng)絡
04重產(chǎn)品力弱營銷，交出驚喜答卷
抖音平臺是紅谷林的營銷主力。
今年5月，紅谷林品牌在抖音平臺的關聯(lián)抖音號數(shù)達到1000以上，關聯(lián)直播數(shù)突破3000場，品牌自播、渠道商、帶貨主播等直播擴大品牌曝光。
主播帶貨 圖源：抖音平臺紅谷林官方直播間
從具體曝光效果來看，24年5月紅谷林的抖音平臺品牌曝光量達到281.1萬，環(huán)比增長9.2%，略高于行業(yè)整體6.8%的增速，表現(xiàn)相對較好。
單從抖音平臺5月銷售表現(xiàn)來看，紅谷林銷售額近500萬元，同比增速達到37.36%，高頻直播、視頻內(nèi)容對銷售表現(xiàn)助力明顯。
正如前文提到的，紅谷林22年-23年主推石頭餅產(chǎn)品，李佳琦等頭部主播進行直播帶貨，使得紅谷林品牌聲量及互動量在23年迎來了短期突增。
2022年6月-2024年5月社媒平臺紅谷林話題聲量及互動量走勢
然而，紅谷林品牌互動量呈小幅走低的變化趨勢，聲量相對較平穩(wěn)增長。品牌在營銷動作、達人合作方面都有所減少，當下相對更依賴自然流量、老客復購、自來水推薦。
整體而言，紅谷林在零食市場的表現(xiàn)相對較異類。
大家都主打低價，紅谷林憑產(chǎn)品力拉高品牌均價；大家都挖掘小眾高增賽道，紅谷林選擇了高認知度、頭部品牌形成微壟斷局面的紅海賽道；大家都在積極營銷，紅谷林依賴品牌自播并把重心放在產(chǎn)品上。
略不合群的紅谷林，還是交出了讓人驚喜的答卷。
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