來源 | 鯨商
作者 | 三輪
夏日炎炎，飲品旺季卻遇冷了。
不僅星巴克業(yè)績(jī)暴跌，瑞幸、蜜雪冰城們也扛不住了……
在第二季度的飲料消費(fèi)旺季，隨著咖啡、奶茶界的頭部品牌紛紛公布業(yè)績(jī)。不少業(yè)內(nèi)人士表示擔(dān)憂。
其中，星巴克二季度在華營(yíng)收同比下滑了11%，同店銷售額下滑14%，平均客單價(jià)下滑了7%。陷入價(jià)格戰(zhàn)泥沼的瑞幸咖啡，營(yíng)收環(huán)比連續(xù)下滑兩個(gè)季度后營(yíng)收找回增速，但是利潤(rùn)暴跌50%，僅7.88億元。蜜雪冰城則在近三個(gè)月關(guān)閉了數(shù)百家門店。
種種跡象表明，飲品市場(chǎng)也卷到不好做了。
1、瑞幸喜憂參半
不久前，瑞幸咖啡發(fā)布第二季度財(cái)報(bào)，單季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收84.03億元，同比增長(zhǎng)35.5%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)8.71億元，同比下滑13%，環(huán)比一季度-0.83億元的凈利表現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)扭虧。整個(gè)上半年，瑞幸咖啡的營(yíng)收達(dá)146.81億元，同比增長(zhǎng)38.0%。瑞幸的主要財(cái)務(wù)指標(biāo)均超過市場(chǎng)預(yù)期。
之所以能取得這份成績(jī)單，主要在于銷售產(chǎn)品數(shù)量的增加、運(yùn)營(yíng)商店數(shù)量的增加以及每月交易客戶數(shù)量的增加。
報(bào)告期內(nèi)，瑞幸凈增1371家至19961家，其中自營(yíng)門店13056家，聯(lián)營(yíng)門店6905家。
二季度月均交易客戶數(shù)6969萬戶，同比增長(zhǎng)61.8%，創(chuàng)歷史新高。報(bào)告期內(nèi)，自營(yíng)門店為其創(chuàng)收65.52億元，同比增長(zhǎng)39.6%；聯(lián)營(yíng)店創(chuàng)收18.5億元，同比增長(zhǎng)24.5%。
但在2024年第二季度，瑞幸凈增店數(shù)為1371家，與2024年第一季度末的門店數(shù)量相比，門店單位環(huán)比增長(zhǎng)7.4%，與2023年第四季度凈增店數(shù)2975家、2024年第一季度凈增店數(shù)2342家相比，瑞幸門店擴(kuò)張速度有所放緩。
與此同時(shí)，深陷價(jià)格戰(zhàn)的瑞幸，利潤(rùn)還在同比下降。具體到門店?duì)I收情況，瑞幸自營(yíng)門店收入同比增長(zhǎng)39.6%，利潤(rùn)率卻由上年同期的29.1%下降至今年二季度的21.5%。
據(jù)財(cái)報(bào)表述，二季度利潤(rùn)下降主要?dú)w因于公司產(chǎn)品平均售價(jià)下降以及市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)波動(dòng)。
也就是說，瑞幸在降低優(yōu)惠頻率的同時(shí)，縮減了折扣范圍。因?yàn)榇饲耙荒甓鄷r(shí)間里，瑞幸和庫迪一直在打9.9元的價(jià)格戰(zhàn)，盡管9.9元活動(dòng)給品牌帶來了巨大的流量，但也讓瑞幸的利潤(rùn)不斷被壓縮。價(jià)格戰(zhàn)的影響從2023年第四季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)即可看出，其品牌自營(yíng)門店的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為13.5%，而2022年同期為21.6%，所以瑞幸去年整體呈上升趨勢(shì)，局部出現(xiàn)下滑。在2024年一季度，瑞幸更是由盈轉(zhuǎn)虧。
今年2月底，瑞幸開始收窄9.9元活動(dòng)范圍，似乎想停止價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。從第二季度數(shù)據(jù)來看，該策略確實(shí)帶來了一定的積極影響，瑞幸僅用一個(gè)季度便實(shí)現(xiàn)了扭虧，也創(chuàng)下了單季營(yíng)收額新高。
而就在瑞幸調(diào)整價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，其還在旺季推出了更多高毛利新品以抵消價(jià)格戰(zhàn)對(duì)利潤(rùn)的負(fù)面影響。
據(jù)郭謹(jǐn)一透露，第二季度在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)共上新25款限制飲品，銷量占國(guó)內(nèi)總杯量的24%。比如瑞幸提出了輕咖概念，進(jìn)一步拓寬了咖啡的飲用邊界。其在二季度推出的椰皇拿鐵、檸C美式、等30款新品，均深受消費(fèi)者喜愛。
輕咖產(chǎn)品與傳統(tǒng)咖啡在成本上最大的區(qū)別在于省去了生豆的烘焙、機(jī)器研磨環(huán)節(jié)，而是直接由生豆咖啡液和果汁勾兌而成。
以單杯成本而言，現(xiàn)磨咖啡的成本要相對(duì)高于輕咖類飲品，后者的毛利率更高，并且輕咖飲品的操作步驟更少也起到節(jié)省人力的作用。
從目前業(yè)績(jī)來看，二季度新品對(duì)利潤(rùn)率的似乎沒有帶動(dòng)毛利率增長(zhǎng)。當(dāng)然，瑞幸不好過的同時(shí)，星巴克在華的日子，也是如履薄冰。庫迪作為后起之秀，仍在奮力追趕。
2、咖啡新老勢(shì)力均顯疲態(tài)
與瑞幸同日發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)的星巴克，在中國(guó)市場(chǎng)的同店銷售額也同比下滑了11%。
星巴克CEO納思瀚坦言：過去一年，（中國(guó)市場(chǎng)上的同行）史無前例的門店擴(kuò)張、以犧牲同店銷售額和盈利能力為代價(jià)的大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)也對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境造成了重大干擾。
其實(shí)，早在瑞幸、庫迪進(jìn)行9.9元喝咖啡促銷策略的同時(shí)，星巴克中國(guó)聯(lián)席首席執(zhí)行官劉文娟表示，在促銷活動(dòng)頻繁的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，我們保持高度克制，避免價(jià)格戰(zhàn)。與此同時(shí)，我們采取了有針對(duì)性的精準(zhǔn)定價(jià)策略，以創(chuàng)造新的銷售增量，培養(yǎng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣，這與我們的高端定位一致。
但星巴克中國(guó)并非毫無動(dòng)作，其在不同平臺(tái)投放1杯19.9元、2杯39.9元團(tuán)購優(yōu)惠券。
該舉措引起消費(fèi)者注意的同時(shí)，星巴克解釋稱，消費(fèi)者能以遠(yuǎn)低于原價(jià)購買星巴克飲品，主要是個(gè)人利用平臺(tái)補(bǔ)貼和優(yōu)惠券實(shí)現(xiàn)的個(gè)別情況，并非品牌主導(dǎo)的降價(jià)行為。
在實(shí)際操作中，筆者也發(fā)現(xiàn)，需要星巴克活動(dòng)，需要消費(fèi)者在相關(guān)相關(guān)進(jìn)行學(xué)生身份認(rèn)證，才能疊加平臺(tái)優(yōu)惠券；或購買特定促銷產(chǎn)品后，才能以低價(jià)買到星巴克的產(chǎn)品。
此外，今年以來，星巴克中國(guó)除了參與618、新年大促、夏季狂歡促銷等活動(dòng)，還進(jìn)行了針對(duì)新品促銷的打折活動(dòng)，以及針對(duì)下午時(shí)段的打折活動(dòng)。
只是效果似乎不盡人意。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，星巴克4-6月同店銷售額下跌14%，平均客單價(jià)和訂單數(shù)雙雙下滑，但門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率環(huán)比有所提高。星巴克方面表示，星巴克在中國(guó)面臨著來自當(dāng)?shù)乜Х鹊甑募ち腋?jìng)爭(zhēng)，這些當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)者定價(jià)低于星巴克。
在星巴克降價(jià)的同時(shí)，庫迪咖啡的9.9元促銷活動(dòng)仍在持續(xù)。其小程序直接打出全場(chǎng)9.9元的優(yōu)惠。
庫迪咖啡首席策略官李穎波曾對(duì)媒體表示，庫迪咖啡有充足資金保證全場(chǎng)9.9元買咖啡的活動(dòng)再延續(xù)三年，資金消耗的速度在財(cái)務(wù)模型可承受范圍內(nèi)，公司的現(xiàn)金流管理處于穩(wěn)健狀態(tài)。他還透露，綜合考慮原料成本、房租成本、人工成本等因素，庫迪咖啡的單杯成本不超過9元。
在門店擴(kuò)張層面，瑞幸的擴(kuò)張速度明顯放緩，今年二季度瑞幸環(huán)比一季度足足少開了971家門店。彼時(shí)，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為瑞幸錯(cuò)過了‘殺死’庫迪的最好機(jī)會(huì)。
近日，庫迪就咖啡喊出年內(nèi)開出8000家便捷店，未來三年開到3萬家的目標(biāo)。若其年內(nèi)開便捷店目標(biāo)達(dá)成，再加上其現(xiàn)有7000多家門店的規(guī)模，庫迪咖啡的總規(guī)模將達(dá)到約1.5萬家門店，進(jìn)一步縮小與瑞幸咖啡的差距。
而庫迪實(shí)現(xiàn)門店擴(kuò)張的方式，是瞄準(zhǔn)便利店、連鎖餐廳、酒店內(nèi)的位置，推出便捷店型COTTI Express。這一模式下，聯(lián)營(yíng)商需向庫迪咖啡繳納5萬元的押金（這部分押金另可作為第一批貨款使用），柜體和設(shè)備等則由庫迪咖啡按月出租給聯(lián)營(yíng)商。
總而言之，9.9元的價(jià)格戰(zhàn)是傷敵一千自損八百的招數(shù)。盡管流血，庫迪仍打算持續(xù)下去。倘若庫迪在發(fā)展價(jià)格戰(zhàn)幾年，或許咖啡界的局勢(shì)將有所變動(dòng)。不過，現(xiàn)在煩惱的并非只有星巴克、瑞幸、庫迪。在新茶飲品牌中，也需要囤糧以過冬。
3、茶飲日子也不好過
比如近日被傳90天閉店3808家的蜜雪冰城。8月6日下午，該數(shù)據(jù)已被矯正，實(shí)際為蜜雪冰城近90天閉店僅為539家。
對(duì)此，蜜雪冰城相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：誤傳信息系第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)拉取有誤所致，極?？v橫（極海品牌監(jiān)測(cè)）已向我方致函說明情況，并于7月30日晚對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了勘誤。
更值得關(guān)注的是，有網(wǎng)友反映蜜雪冰城亞洲總部閉店一事，有網(wǎng)友近日發(fā)帖稱，蜜雪冰城在成都的雪王城堡關(guān)門了。圖片顯示，雪王城堡大門緊閉，店門口還貼著一張閉店通知，通知上寫著：重新開店時(shí)間另行通知。
對(duì)此，有網(wǎng)友表示，這家雪王城堡早在今年2月底就閉店了，之前張貼通知說4月會(huì)開始營(yíng)業(yè)，但直到現(xiàn)在還沒有重開。
另一方面，企查查數(shù)據(jù)則顯示，2024年上半年新茶飲企業(yè)存量為28.51萬家，相比去年同期減少了7000家。與此同時(shí)，紅餐大數(shù)據(jù)顯示，近3個(gè)月，新開門店排名前十的茶飲品牌，近半品牌新開門店數(shù)環(huán)比下降。
門店數(shù)目降低的同時(shí)，茶飲界的價(jià)格戰(zhàn)亦在持續(xù)。5月以來，喜茶、書亦燒仙草、古茗、茶百道、蜜雪冰城等多個(gè)頭部品牌，以折扣、優(yōu)惠券、滿減等形式，將售價(jià)降到10元以下，新一輪價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)開始了。
此外，據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，從2020年到2023年，新茶飲品牌10元以下消費(fèi)占比從7.1%上升至29.6%，20元以上占比則從32.7%下降至3.6%。曾經(jīng)單杯售價(jià)高達(dá)30元的奶茶，似乎已經(jīng)成了過去。
開始集體大降價(jià)的奶茶店們，通過價(jià)格戰(zhàn)可以獲取更多的客流，緩解部分焦慮，但未來或許也會(huì)面臨瑞幸、星巴克的同款問題，即凈利潤(rùn)和客單價(jià)的下滑
接連價(jià)格戰(zhàn)之下，品牌難受，加盟商也紛紛表示難頂。接下來，無論咖啡規(guī)模還是新茶飲規(guī)模，或許都要進(jìn)入增速放緩的階段。而新一輪的競(jìng)爭(zhēng)，也才剛剛開始。
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