©?深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥
奧運(yùn)的大幕緩緩落下，留下了無數(shù)深入人心的瞬間。賽場上，明星運(yùn)動員們的精彩表現(xiàn)吸引大眾目光，話題熱度持續(xù)攀升；賽場外，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)規(guī)?？涨?，全民消費(fèi)熱情被帶動，各類冠軍同款爆賣。
這一消費(fèi)熱潮在快手也有直觀呈現(xiàn)。
用戶們找同款的熱情非常高，比如奧運(yùn)首金得主黃雨婷的同款發(fā)卡，在快手站內(nèi)搜索環(huán)比激增1269%，乒乓球女單冠名陳夢的翡翠項(xiàng)鏈相似款搜索也環(huán)比增長里715%。商家們也直接承接了奧運(yùn)帶來的潑天富貴，比如奧運(yùn)期間乒乓球類運(yùn)動用品GMV環(huán)比增速達(dá)到了151.43%，全紅嬋穿的丑魚拖鞋訂單量環(huán)比增幅更是高達(dá)1627%。
為讓更多品牌商家抓住奧運(yùn)商機(jī)，快手還圍繞奧運(yùn)衍生了一系列體育內(nèi)容和特別活動，包括金牌好貨狂歡節(jié)、超品日活動、村奧會等等，試圖以多樣化運(yùn)營將流量變增量。
不難看出，用戶對體育的熱愛和關(guān)注，品牌商家對體育內(nèi)容、頂級賽事IP的渴求，都在被短視頻平臺所持續(xù)滿足?？焓稚疃炔季煮w育+，提供了一個(gè)可以讓內(nèi)容與商業(yè)緊密咬合、且能夠協(xié)同放大的契機(jī)。
01 為品牌打造高熱營銷場
奧運(yùn)作為頂級體育賽事，在持續(xù)被大眾重構(gòu)、拆解和開放性詮釋。更輕松有趣、具備娛樂性的議題吸引了更多圈層關(guān)注，各品類品牌都有了更多可直接加入的空間。同時(shí)奧運(yùn)也不再是高理解門檻、難參與討論的垂直專業(yè)性內(nèi)容，而是走進(jìn)了普通人的日常生活，品牌只需在場便能與消費(fèi)者建立起聯(lián)系。
在奧運(yùn)這個(gè)主題下，內(nèi)容和商業(yè)的結(jié)合成為了一種必然，為品牌營銷創(chuàng)造了一個(gè)無需刻意塑造就足夠廣闊的營銷場景。所以你會看到各大平臺既在通過自有內(nèi)容生態(tài)進(jìn)行承接與轉(zhuǎn)化，也在對內(nèi)容的商業(yè)潛力進(jìn)行發(fā)掘。
作為本屆奧運(yùn)會的持權(quán)轉(zhuǎn)播商之一，快手在奧運(yùn)期間與加多寶、伊利、吉利、安踏、餓了么、美團(tuán)等超150個(gè)品牌達(dá)成了合作，品牌合作總數(shù)量比東京奧運(yùn)期間增長了5倍以上。
吸引品牌們的關(guān)鍵，離不開快手已構(gòu)建起的一個(gè)完整坐標(biāo)系——
橫向，快手在已有完整內(nèi)容生態(tài)的基礎(chǔ)上，以奧運(yùn)為核心衍生串聯(lián)擴(kuò)展多元化內(nèi)容，從版權(quán)賽事、現(xiàn)場直擊，到自制綜藝、自制IP、UGC合作等等，擴(kuò)充了更多營銷場景和用戶觸點(diǎn)。
縱向，是快手開發(fā)了除簡單冠名植入之外的更多營銷玩法策略，以廣告產(chǎn)品、互動模式等站內(nèi)玩法疊加，來滿足更多品牌的差異化營銷訴求。
以此為基礎(chǔ)思路，快手為品牌設(shè)計(jì)的營銷玩法都很有創(chuàng)新力和靈活性。
此次奧運(yùn)，快手推出了一系列自制IP與衍生內(nèi)容，都邀請了運(yùn)動員、明星以及達(dá)人熱聊互動。得益于大咖云集的平臺優(yōu)勢性資源，節(jié)目被打造成了一個(gè)個(gè)熱點(diǎn)發(fā)酵陣地，品牌只需在場即可伴隨各種話題出圈。
與此同時(shí)，品牌還會自行靈活發(fā)揮。比如在《跟著冠軍游巴黎》系列節(jié)目中，餓了么不僅會在節(jié)目中出現(xiàn)，同時(shí)節(jié)目精彩片段和二創(chuàng)集錦也都會有品牌包框。在快手站內(nèi)，餓了么還設(shè)計(jì)了#跟著冠軍游巴黎 專題活動和#中國奪金餓了么免單 品牌專區(qū)互動福利，吸引了海量用戶參與，助推品牌出圈。
除了線上的衍生節(jié)目，快手還有獨(dú)具特色的線下群眾賽事——快手村奧會。據(jù)快手統(tǒng)計(jì)村奧會線下吸引了超13.5萬人次到場觀看，貴州主賽區(qū)線上相關(guān)直播總觀看人次超5億，相關(guān)話題視頻播放量高達(dá)54億，站外話題熱搜數(shù)近百個(gè)。
站內(nèi)資源加持，再加上群眾賽事自帶強(qiáng)傳播力，在線上進(jìn)行賽事直播和二創(chuàng)片段分發(fā)時(shí)，品牌跟隨賽事自然而然就能夠獲得高曝光。在線下品牌們也玩出了新意：總冠名加多寶就以應(yīng)援物、啦啦隊(duì)、人偶趣味賽、賽事結(jié)果等諸多方式高頻次露出，在村奧會中可以說是實(shí)現(xiàn)了全場景、全時(shí)段覆蓋。貪玩游戲組建了足球隊(duì)直接參與賽事，滴滴則是在賽事現(xiàn)場設(shè)置了橫幅，以提供打車券等激勵(lì)措施增加用戶好感。
在快手的營銷綜合能力顯著提升的基礎(chǔ)上，品牌有機(jī)會將足夠豐富且有創(chuàng)新力的玩法都整合在一起，從而跳出傳統(tǒng)簡單的冠名贊助模式，做更深入內(nèi)容、更有轉(zhuǎn)化力的整合營銷。
02 讓商家坐上冠軍特快車
事實(shí)上如今極為看重效果轉(zhuǎn)化的營銷趨勢，就決定了借勢奧運(yùn)肯定不能只是做品牌廣告或者內(nèi)容營銷。并且你會發(fā)現(xiàn)奧運(yùn)帶火的品類很廣，什么都可能是冠軍同款。這就很適合平臺去整合出一個(gè)大消費(fèi)場，承接海量消費(fèi)需求。
本屆奧運(yùn)期間，眾多平臺幾乎是把奧運(yùn)變成了新一輪大促，卷互動玩法、卷優(yōu)惠價(jià)格、卷直播、達(dá)人種草等等。在激烈的營銷大戰(zhàn)中，快手展現(xiàn)出了差異化、創(chuàng)新的營銷思路。
首先快手通過強(qiáng)化體育內(nèi)容與電商的結(jié)合，為用戶提供了一個(gè)從觀看到購買無縫銜接的購物場域。
奧運(yùn)臨近時(shí)，快手就開啟了金牌好貨狂歡節(jié)，有數(shù)千個(gè)商家入駐搶占時(shí)間窗口期，把握奧運(yùn)紅利。前瞻性布局將更早集中用戶注意力，更快將大家對奧運(yùn)的關(guān)注和熱情轉(zhuǎn)化為對品牌的認(rèn)知度和消費(fèi)意愿。
而在奧運(yùn)期間，快手繼續(xù)為品牌提供著全鏈路營銷經(jīng)營一體化方案。
比如在快手賬號一起看奧運(yùn)中，17X24小時(shí)不間斷呈現(xiàn)賽事內(nèi)容、衍生IP節(jié)目等等，全時(shí)段陪伴用戶追看奧運(yùn)?？焓诌€在其中整合了品牌商家的直播間，連線讓百威啤酒、匹克、海爾、安踏、回力等42個(gè)品牌、電商商家以及本地生活商家和用戶一起互動，演播間合作品牌曝光次數(shù)達(dá)12.28億。用戶從看內(nèi)容到消費(fèi)的鏈路直接打通，品效銷一體化能夠以最短鏈路實(shí)現(xiàn)。在電商品牌時(shí)段首日連線中，百威啤酒官方旗艦店就實(shí)現(xiàn)了單小時(shí)曝光超千萬、同時(shí)在線人數(shù)超10萬、單小時(shí)GMV環(huán)比提升16倍，新粉成交占比80%+的成績。
為激勵(lì)商家把握長周期的奧運(yùn)熱度，快手還上線了冠軍店計(jì)劃，給沖擊新開冠軍店、超頭冠軍店、王牌冠軍店、冠軍主播的品牌商家提供不同扶持政策和流量方案。為配合該計(jì)劃，快手的奧運(yùn)主會場和金牌好貨狂歡節(jié)分會場也會給到流量曝光扶持，幫助商家高效轉(zhuǎn)化生意。
另外快手還通過超級品牌日來打造品牌商家專屬的、強(qiáng)沉浸的電商活動。家清國貨品牌水衛(wèi)仕就在超級品牌日活動期間，讓短片預(yù)熱、達(dá)人分銷、廣告投放、體育名人合作、BIgDay直播總裁空降、站外話題互動引流等齊上陣，集中力量打造出了一次品牌營銷大事件，使得品牌總GMV超930萬，自播GMV環(huán)比增長1203%、總訂單量環(huán)比增長449%。
除了電商，快手也將體育內(nèi)容與本地生活結(jié)合了起來，幫助本地商家把握商機(jī)。
快手特別打造了本地商家專屬的大促場景，在奧運(yùn)主會場上首次推出了團(tuán)購商品模塊，并設(shè)立了奧運(yùn)期間專屬的團(tuán)購分會場，聯(lián)動了超過一萬個(gè)品牌商家。豐富多樣的商品供給可在消費(fèi)者心中樹立起在快手享受一站式觀賽體驗(yàn)的印象，從而在奧運(yùn)期間吸引用戶高頻次復(fù)購。
同時(shí)快手還將此次活動與其本地生活營銷IP66特惠團(tuán)結(jié)合，推出了敢比價(jià)和大牌上新頻道。通過明確可見、極具吸引力的優(yōu)惠來吸引用戶，激發(fā)消費(fèi)熱情，從而去有效提升商家的銷售轉(zhuǎn)化率。奧運(yùn)期間，快手本地生活支付金額同比增長251%，支付訂單量同比增長187%，日均支付用戶同比增長176%，品牌成交新客占比達(dá)49%。品牌商家每成交兩位顧客就有一位是新客。
快手的一系列引導(dǎo)和運(yùn)營，在站內(nèi)為奧運(yùn)期間的消費(fèi)熱潮添了一把火。即使商家并未直接出現(xiàn)在冠軍身上或是賽場上，只要是和日常生活消費(fèi)緊密聯(lián)系，也能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、商家和平臺之間的三向奔赴，共享奧運(yùn)帶來的紅利。
03 賽事運(yùn)營多面手持續(xù)成長
這些年短視頻平臺在奧運(yùn)觀賽體驗(yàn)方面不斷刷新著大眾的認(rèn)知。從版權(quán)內(nèi)容直播到二次創(chuàng)作互動，從即時(shí)直播互動到短視頻以及互動玩法，短視頻平臺打造了一個(gè)全民參與、高度沉浸的奧運(yùn)觀賽場域。
并不是所有平臺都有賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，奧運(yùn)期間做好賽事內(nèi)容供給，這是快手作為持權(quán)轉(zhuǎn)播商的優(yōu)勢所在，也是實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與商業(yè)高度融合的起點(diǎn)。而在快手平臺上，用戶和品牌商家的需求也對平臺形成了強(qiáng)驅(qū)動。
快手上的7億老鐵是有強(qiáng)消費(fèi)能力的人群。據(jù)快手?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年就有超過5000萬用戶通過快手平臺購買運(yùn)動相關(guān)商品。東京奧運(yùn)會期間，快手整體消費(fèi)人數(shù)同比增長63.2%，GMV同比增長88%；北京冬奧會期間，快手整體消費(fèi)人數(shù)同比增長45.8%，GMV同比增長56.5%。
而在今年，有6.4億位老鐵通過快手觀看奧運(yùn)，老鐵參與奧運(yùn)互動次數(shù)158.9億。奧運(yùn)會開始后不久，平臺內(nèi)的羽毛球用品GMV同比增長超130%、戶外自行車用品GMV同比增長近120%、網(wǎng)球裝備GMV同比增長超100%。
站在品牌商家角度，快手不僅擁有奧運(yùn)的轉(zhuǎn)播權(quán)，其本身也是熱點(diǎn)話題發(fā)源地。品牌在快手上布局各種營銷玩法會是其奧運(yùn)整體營銷策略中不可或缺的一部分。同時(shí)站內(nèi)商家也時(shí)刻在尋找新增量，快手將奧運(yùn)做成了創(chuàng)新大促也是為大家開拓出了更多營銷、促銷的新機(jī)會。
對快手來說，能夠接得住用戶和品牌商家的這些需求，是因?yàn)樽陨硇纬傻莫?dú)特內(nèi)容生態(tài)，以及多項(xiàng)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施更為完善。
快手對于體育內(nèi)容的投入一直是相當(dāng)重的，而且定力也很強(qiáng)。在基于自身獨(dú)特的、普惠的內(nèi)容社區(qū)模式之上，快手建立了起了新的體育內(nèi)容體系，版權(quán)賽事和群眾體育兩手抓：比如版權(quán)方面，從2021年開始快手就陸續(xù)拿下了東京奧運(yùn)會、北京冬奧會的合作權(quán)限；而在群眾體育方面，村BA、村超以及村奧會的出圈也都是典型代表。
而面對業(yè)務(wù)基建快手的行動也很快。在營銷方面，快手始終有內(nèi)外循環(huán)的雙重支撐，同時(shí)今年還在利用AI技術(shù)去重塑了生意經(jīng)營的全鏈路。在電商方面，快手通過持續(xù)打通站內(nèi)多場域，助力商家深度經(jīng)營。在本地生活業(yè)務(wù)方面，快手今年還加大了補(bǔ)貼和扶持力度，為本地商家提供了技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)等多個(gè)維度上的支持。
奧運(yùn)會無疑是體育內(nèi)容里最具代表性和吸引力的核心"火種"?？焓謶{借著豐富的體育內(nèi)容生態(tài)和持續(xù)升級的商業(yè)化能力，充當(dāng)起了奧運(yùn)熱潮的催化劑：通過一次次創(chuàng)新的體育賽事運(yùn)營，讓奧運(yùn)熱潮在站內(nèi)越燃越旺，同時(shí)也走出了一條用戶、品牌、商家及平臺多贏的新路。
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