文｜王嶄
淘寶超頭主播李佳琦，在抖音投下一員大將。
今年7月，奈娃家族在抖音陸續(xù)開啟多場直播帶貨，比李佳琦更早進(jìn)入抖音直播電商的懷抱。
奈娃（英文名never）是李佳琦養(yǎng)的一只比熊犬，也曾是他直播間的常駐嘉賓，有著不少江湖傳說：被李佳琦粉絲調(diào)侃為n姓女明星，拍攝屬于自己的綜藝，以自己為原型的IP有專屬的天貓旗艦店，打造千萬級別的爆品，有著自己的線下咖啡店……
但不可忽視的是，狗界頂流奈娃背后的主人是李佳琦，這只小狗龐大的商業(yè)版圖脫離不了李佳琦。
從直播帶貨興起至今，網(wǎng)友們熱議的話題不再局限于超頭主播本身，他們的助播，背后的公司，或是有了什么新動(dòng)作，都能在超頭主播的流量之下，成為社交平臺的一個(gè)新熱點(diǎn)——直播帶貨走入下半場，各大平臺的超頭主播都隱隱有了退場的趨勢，也都在流量尚存之際尋求更多的可能性，想把自己的盤子做得更大更穩(wěn)，抵抗外部的風(fēng)險(xiǎn)。
相較于小楊哥、東方甄選和羅永浩等超頭主播，李佳琦的腳步已經(jīng)晚了一些。
2022年底，李佳琦陸續(xù)開起所有女生所有女生的衣櫥等矩陣號；今年6·18期間，李佳琦和美腕打造出自有品牌美腕優(yōu)選；今年7月，奈娃家族在抖音開播，李佳琦通過小號開始跨平臺運(yùn)營……
腳步更慢，自然有著原因。相較于其他主播和背后的公司，李佳琦和美腕算是最為特殊的：沒有眾多助播，沒有矩陣號，公司資源全都用來打造李佳琦這個(gè)IP。但在種種爭議和危機(jī)之下，在今年6·18喊難的李佳琦和美腕，也開始探索更長遠(yuǎn)的發(fā)展之路。
01 李佳琦的狗，在抖音直播帶貨
女明星在抖音開播了，大家快去捧捧場啊。
這位引發(fā)諸多關(guān)注的女明星，其實(shí)是李佳琦所養(yǎng)的比熊犬奈娃。它曾是李佳琦直播間的常駐嘉賓，靠著李佳琦的流量，以及自身軟萌的外表和拜拜的招牌動(dòng)作，快速俘獲一眾粉絲的芳心，被網(wǎng)友調(diào)侃是接觸過最多明星的狗n姓女明星（奈娃英文名never）。
7月18日，奈娃家族的抖音官方賬號發(fā)布短視頻宣布開播，社交平臺也出現(xiàn)相關(guān)消息。但在此之前，奈娃家族已經(jīng)在抖音開啟過多場直播。
抖音官方數(shù)據(jù)顯示，奈娃家族在今年4月28日開啟了第一場直播，隨后停播兩個(gè)多月，又在今年7月8日復(fù)播，幾乎保持著一天直播一場的節(jié)奏。美腕官方回應(yīng)，奈娃家族抖音店播是正常的品牌銷售渠道之一，未來可能會做更多的嘗試。
奈娃家族的抖音直播間并沒有出現(xiàn)李佳琦的身影，卻處處透露著李佳琦元素。
直播間主播是yuki、慶子、子捷和依雯等李佳琦助播團(tuán)的成員，奈娃家族的奈娃、DIDI等也有現(xiàn)身直播間。李佳琦并未現(xiàn)身女明星的直播間，但依舊有不少李佳琦的粉絲前來捧場。
相較于天貓旗艦店，奈娃家族在抖音直播帶貨的價(jià)格略有差異。奈娃家族春日小奈咖系列T恤，在天貓旗艦店日常售價(jià)為149元，但蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，其在抖音近30天的成交價(jià)為94.13元；一款奈娃家族粗呢單肩包在天貓旗艦店的日常售價(jià)為169元，在抖音近30天的成交價(jià)為135.29元。
只是，雖然在價(jià)格上有優(yōu)勢，還頂著李佳琦的明星光環(huán)，奈娃家族在抖音的直播帶貨成績卻不算優(yōu)秀。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，奈娃家族近期多場直播的銷售額都在7500元以下，銷售額最高的場次則是7月9日和7月10日的兩場，但銷售額也只在2.5萬—5萬元。近30日銷量最高的，就是chikoku浪潮和奈娃聯(lián)名的一款洞洞鞋，共賣出500—750雙，銷售額在2.5萬—5萬元。
同時(shí)，相較于李佳琦和旗下所有女生所有女生的衣櫥兩個(gè)賬號，奈娃家族的直播節(jié)奏和時(shí)長都有所不同。
李佳琦本人的賬號基本在每天下午16:00開播，所有女生的賬號在每天上午11:00開播，所有女生的衣櫥則在每天下午15:00開播，這三個(gè)賬號幾乎保持每天8、9個(gè)小時(shí)的直播時(shí)長。相比之下，奈娃家族基本在晚上18:00—19:00左右才開播，每天的直播時(shí)長也維持在4個(gè)小時(shí)左右。
帶貨成績并不亮眼，直播時(shí)長較短，將直播時(shí)段放在晚間，也有著奈娃家族本身的原因和考量。
一方面，是帶貨商品。
李佳琦及其矩陣賬號，本質(zhì)都是達(dá)人屬性，帶貨商品會更多。以8月14日這天的直播為例，李佳琦在直播間上架了230個(gè)商品，所有女生直播間上架了153個(gè)商品，所有女生的衣櫥直播間則上架了100個(gè)商品，而奈娃家族本質(zhì)更偏向于店播，雖然帶貨商品涉及了多個(gè)店鋪，但集中于奈娃家族IP聯(lián)名的商品，以至在8月14日的直播中只上架了32個(gè)商品。
另一方面，則是流量。
李佳琦和借助其流量而打造的矩陣號，已經(jīng)有了一定基礎(chǔ)的直播間粉絲，開播流量較為穩(wěn)定。奈娃家族今年7月才在抖音正式開播，此前積攢的粉絲也只有14.5萬左右，在抖音流量集中的晚上時(shí)段開播，能夠更好吸引外部流量進(jìn)入直播間。
02 帶貨千萬的狗，能延續(xù)李佳琦IP流量嗎？
不少李佳琦粉絲都知道奈娃的來歷。
2016年，李佳琦向小助理付鵬借錢，買了一只比熊犬，取名never，中文名奈娃。
《奈娃家族的上學(xué)日記》綜藝
奈娃陪伴了李佳琦的直播生涯，還給李佳琦的直播間帶來了不少人氣，李佳琦曾在綜藝節(jié)目《奈娃家族的上學(xué)日記》中分享，我的主播座位留一半位置給never，它睡覺打呼嚕的聲音會被大家聽到。直播間煙火氣是狗帶來的，粉絲說，很喧鬧、很有愛。
很長一段時(shí)間，奈娃和其他李佳琦所養(yǎng)的比熊犬，身份是直播間的吉祥物，用軟萌的形象幫李佳琦吸引人氣。
直到2020年初，李佳琦和完美日記合作推出以奈娃為模特的小狗盤，僅在李佳琦直播間就售出17.5萬盤，銷售額超千萬，奈娃家族的商業(yè)價(jià)值得到美腕的重視。
完美日記和李佳琦合作的小狗盤
同年10月12日，李佳琦在微博官宣奈娃家族出道，推出美腕和LINE FRIENDS共創(chuàng)的奈娃家族IP形象，同時(shí)和Seesaw咖啡聯(lián)合推出限定款咖啡，又在2021年6·18開出奈娃家族天貓旗艦店，在6·18期間拉動(dòng)聯(lián)名Keep登頂瑜伽墊類目TOP1，聯(lián)名的安肌心語也登上潔面類TOP2。
彼時(shí)的奈娃家族更像一個(gè)IP，靠著以奈娃為核心的五只小狗和各個(gè)品牌做著聯(lián)名生意。但現(xiàn)在，奈娃家族天貓旗艦店有了55.7萬粉絲，也出現(xiàn)了不少奈娃家族品牌的系列產(chǎn)品，比如干發(fā)帽套裝、牛仔包、隨行杯等，逐漸轉(zhuǎn)化為美腕自有品牌。
今年4月，李佳琦還在直播間預(yù)熱起了奈娃家族的線下咖啡店，將奈娃家族的商業(yè)版圖擴(kuò)展到了線下，我們希望奈娃家族咖啡店能火遍全中國，開一百家。
如今的抖音開播，看似是奈娃家族的商業(yè)版圖不斷擴(kuò)展，其實(shí)更像是李佳琦和美腕，借助奈娃家族在抖音延續(xù)李佳琦的商業(yè)價(jià)值。
只是，奈娃家族有著不少的局限性。更接近于店播的形式，讓奈娃家族的帶貨產(chǎn)品有所局限，同時(shí)，奈娃家族從一開始就走著軟萌的風(fēng)格，受眾也有所局限，還和曾經(jīng)走紅的小助理付鵬、所有女生的衣櫥的主播爭氣一樣，與李佳琦有著深度綁定關(guān)系。
這一前提下，奈娃家族其實(shí)是李佳琦這個(gè)IP的擴(kuò)展部分，最初的走紅和后續(xù)的流量，都來自于李佳琦自身，粉絲群體也和李佳琦粉絲群體高度重合。
最為明顯的，就是李佳琦陷入失去最低價(jià)、花西子事件等爭議后，奈娃的人氣也走上下坡路：曾經(jīng)在打架、做新造型都能上熱搜的奈娃，在社交平臺的討論度逐漸減少。
李佳琦和美腕自然也認(rèn)識到了這點(diǎn)，雖然奈娃家族抖音開播算得上低調(diào)，但李佳琦和奈娃最近的操作卻有些高調(diào)：李佳琦參加《披荊斬棘的哥哥》引發(fā)討論，而奈娃也在8月11日現(xiàn)身李佳琦的直播間，和《披荊斬棘的哥哥》里的明星一起直播，再次在社交平臺上引發(fā)不少討論。
03 慢了一步的李佳琦
在很長一段時(shí)間里，美腕的策略都是all in李佳琦。
《晚點(diǎn)LastPost》曾報(bào)道，美腕創(chuàng)始人戚振波曾判斷：2018 年底之前，美腕業(yè)務(wù)以美妝為主。美妝是標(biāo)品，大眾對價(jià)格非常敏感，這樣的市場，培養(yǎng)多個(gè)主播沒有意義，就該只做一個(gè)大IP，把價(jià)格 打到地板。
只是，直播電商瞬息萬變。
美腕官網(wǎng)
隨著各個(gè)平臺超頭主播的崛起、店播的興起以及內(nèi)容型直播的發(fā)展，渠道和主播越來越多樣化，直播電商走入下半場，曾經(jīng)公開喊話拉黑歐萊雅的李佳琦，也不再喊著全網(wǎng)最低價(jià)的口號。
越來越多超頭主播，開始在人、貨、場上探索更多的可能性。
小楊哥開始做MCN，打造三只羊直播基地，推出小楊臻選自有品牌，在線下辦音樂會、電音節(jié)；辛巴做起辛選品牌，帶徒弟成為快手新一代頭部主播，宣布開啟直播切片，號稱要研究AI技術(shù)；東方甄選、交個(gè)朋友則更早從貨出發(fā)，還在多個(gè)平臺運(yùn)營，開啟矩陣號，分?jǐn)偸コ^主播的風(fēng)險(xiǎn)……
李佳琦和美腕，自然也在尋求更多的可能。
2022年底，李佳琦和美腕陸續(xù)推出所有女生和所有女生的衣櫥矩陣號，又通過不同時(shí)間段開播和不同的品類側(cè)重，分?jǐn)偭髁?，承接不同的消費(fèi)需求；今年6·18，李佳琦宣布美腕優(yōu)選旗艦店正式開業(yè)，售賣美腕自有品牌，更深度上探供應(yīng)鏈，奈娃家族在抖音開播，則更像是向淘外尋求流量。
相較于其他超頭主播，李佳琦和美腕已經(jīng)晚了一步，以至于現(xiàn)在所依賴的依舊是李佳琦自身流量。
董宇輝單飛后，東方甄選直播間銷售額反而有所上漲
反觀東方甄選，從一開播就選擇注重貨，隨后開啟多個(gè)矩陣號，和董宇輝逐步解綁。
即便董宇輝在今年7月25日單飛，東方甄選直播間的銷售額也未有明顯波動(dòng)：蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，7月26日，東方甄選直播銷售額在750萬—1000萬元之間，相較于董宇輝未宣布離職的7月23日和7月24日，反而有所上漲。
而我們曾在《喊難的李佳琦，在6·18開起天貓店》中報(bào)道，截至6月20日晚上八點(diǎn)，美腕優(yōu)選旗艦店中銷量最高的三件商品都是登上李佳琦直播間的商品，其他未登上李佳琦直播間的三件商品中，只有一款干發(fā)帽商品銷量為23件，其余兩款商品銷量為0。奈娃家族在抖音開播，直播間和社交平臺討論的依舊是李佳琦是否會出現(xiàn)。
2020年，李佳琦就在采訪中坦言，我的峰值絕對是會往下掉的，這是規(guī)律。或許李佳琦和美腕早就在探索如何在這個(gè)規(guī)律下尋求更優(yōu)解，尋求更長遠(yuǎn)更健康的發(fā)展道路。但目前看來，行動(dòng)上慢了一步的美腕優(yōu)選或是各個(gè)矩陣直播間，都還難脫離李佳琦的流量，也在隨著李佳琦的流量波動(dòng)著。
這次單飛的奈娃家族，或許是李佳琦和美腕在試探抖音的流量池，也或許只是為奈娃家族尋找一個(gè)新的賣貨渠道，但考驗(yàn)的，依舊是主播和背后團(tuán)隊(duì)所能提供的直播間人、貨、場。
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