很多人發(fā)現(xiàn)，直播時銷售額看起來很高，但事后卻面臨著高退貨率的困擾。如果不是因為我去年親自參與了直播，賣出了幾萬件衣服，最終卻虧損了100多萬，我也不會意識到直播背后的復(fù)雜性。為了讓大家真正了解其中的難處，我不打算空談大道理，而是直接帶大家一起算一算一場直播的賬目。這樣你們就會明白，那些單場能賣出百萬GMV的人，最終可能未必真的賺錢，甚至可能是虧損。

以我自己的一場直播為例，當(dāng)時在線人數(shù)接近1萬，直播持續(xù)了3個小時，賣出了7000多件商品，總營業(yè)額達(dá)到了150多萬。這看起來非常亮眼，但直播結(jié)束后的情況卻讓人心碎。大約在晚上11點多結(jié)束直播，到凌晨四五點時，未發(fā)貨的訂單已有40%申請了退款。發(fā)貨后，要求攔截退款的訂單又占了20%，最后實際簽收的訂單不到20%。換句話說，表面上的GMV是150多萬，但最終實際簽收的可能不到30萬。

即便按照10%的毛利率計算，30萬的實際簽收額看似可以賺3萬塊錢，但實際情況遠(yuǎn)比這復(fù)雜。僅運費險和發(fā)貨成本就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了這筆利潤。比如，當(dāng)時我為7000件衣服開了運費險，每件8塊錢，運費險的費用就達(dá)到了五六萬塊錢，加上發(fā)貨運費和人工成本，虧損已經(jīng)非常明顯。

高退貨率在整個直播行業(yè)尤其是服裝行業(yè)非常普遍，退貨率常常高達(dá)50%甚至更高。如果是高利潤產(chǎn)品，比如皮草等，退貨率可能達(dá)到70%到80%。退貨率高的原因主要有以下幾點：

1. **消費者習(xí)慣**：現(xiàn)在的消費者習(xí)慣被寵壞了，很多人將直播間和電商平臺當(dāng)成了免費的試衣間。買回去穿一穿，不喜歡就退貨，或者買來試試看，再貨比三家決定留哪件。這樣的消費者很多，所以大家都特別關(guān)心有沒有運費險的問題。

2. **行業(yè)競爭激烈**：競爭非常激烈。以我賣羽絨服為例，我以為這個品類已經(jīng)足夠內(nèi)卷了，沒想到毛衣市場更加夸張。我拿到的批發(fā)價都在六七十元，售價79或89元已經(jīng)接近成本價了，但市場上仍有人賣49、59甚至39元的毛衣。即使你告訴顧客你的產(chǎn)品質(zhì)量更好，但如果價格更高，顧客就會選擇退貨。哪怕質(zhì)量更好，消費者也未必在意，最終還是選擇價格更低的商品。

因此，今年我在賣毛衣時根本不敢碰那些高客單價的羊絨、山羊絨、全羊毛產(chǎn)品。退貨率高，風(fēng)險太大。但我也不想賣那些質(zhì)量太差的材料，所以只能選擇中檔材料，如埃蒂紗、三羚羊毛、牦牛絨等，盡量提高性價比，控制退貨率在40%左右。盡管如此，我也無法確定自己是不是從一個坑跳到了另一個坑。

我現(xiàn)在做的是毛衣集合鏈接，推出了多款式，通過高頻上新來提升銷量。每件衣服賺幾塊錢，甚至不賺錢，只是通過低價跑量來維持經(jīng)營。在福苑這個地方，賣毛衣的同行們目標(biāo)并不僅是賣1000件，而是賣1萬件。我也是如此，每天的目標(biāo)是賣1000件，哪怕每件衣服只賺5塊錢，那也有5000元的收入。

我做這個視頻是想提醒大家，直播的風(fēng)險不容忽視，事情遠(yuǎn)非外人想象的那么簡單。把衣服賣出去并不等于賺錢，背后的成本和損耗遠(yuǎn)超你想象。你以為自己在賺錢，但實際上，考慮到退貨、運費、人工、倉儲、物流等各項成本，可能發(fā)現(xiàn)根本不賺錢。

其次，直播行業(yè)的競爭已經(jīng)白熱化，這樣的利潤率根本無法支撐背后的損耗。主要原因就是高退貨率和激烈的價格競爭。有人說是因為質(zhì)量沒選好、運營不當(dāng)才導(dǎo)致虧損，這種看法通常來自沒有做過直播的人。如果你看到這里仍然認(rèn)為我是在夸大其詞，不妨自己去播幾場，認(rèn)真算算賬目，看看最終能否盈利。

對于絕大多數(shù)做直播帶貨的公司和品牌來說，最有效的解決辦法是將退貨率核算到主播績效中，這是目前大多數(shù)公司在做的。通過精細(xì)化的數(shù)據(jù)管理，把每個訂單的退款情況匹配到具體的主播頭上，主播的退款率直接影響到個人績效和薪酬。

在直播間，實時監(jiān)控退款率尤為重要。直播過程中，消費者往往受主播話術(shù)和直播間氛圍影響，下單后又立馬退單，導(dǎo)致直播間實時退款率過高。此時，及時調(diào)整主播話術(shù)或排班就顯得尤為重要。

飛瓜智投輪班頁面迭代更新，新增了退款訂單數(shù)、退款金額等指標(biāo)，幫助運營人員實時跟蹤各主播的退單情況。同時新增的【訂單】頁面，可以查看各主播的訂單明細(xì)，迅速發(fā)現(xiàn)是哪款商品在講解時出現(xiàn)了退單，從而優(yōu)化話術(shù)和排班策略。

例如，某直播間中，主播B在講解商品時出現(xiàn)了23單退單，而主播A在講解同一商品時僅出現(xiàn)12單退單。這說明主播A的逼單話術(shù)可能更有效，在后續(xù)排班中可以多安排主播A進行商品講解。

平臺的算法和市場環(huán)境都在不斷變化，品牌商家必須利用直播工具實時監(jiān)控直播數(shù)據(jù)，不斷調(diào)整直播內(nèi)容，優(yōu)化人、貨、場，才能在競爭激烈的市場中持續(xù)獲得流量和利潤。

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