如果將一場(chǎng)直播比喻成建造房子的過(guò)程，那么前期選品相當(dāng)于筑基階段，是很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，直接決定了最后房子是否能如預(yù)期一樣完美呈現(xiàn)。而影響直播選品的因素又有很多：商品的歷史表現(xiàn)，與主播匹配程度、與粉絲屬性的匹配程度等等。
有的直播間直接挑選市場(chǎng)上熱賣的一些火爆產(chǎn)品，但是市場(chǎng)爆品卻不一定就是本場(chǎng)直播的爆品，因?yàn)橹辈ラg觀眾實(shí)時(shí)流量的構(gòu)成和屬性不同，也就導(dǎo)致粉絲對(duì)商品的需求產(chǎn)生了變化。
衡量選品是否成功最主要的兩個(gè)指標(biāo)就是直播間商品點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，接下來(lái)我們從點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化的角度，盤點(diǎn)一下直播間不同類型商品的表現(xiàn)：
點(diǎn)擊率：商品點(diǎn)擊人數(shù) / 商品曝光人數(shù)
轉(zhuǎn)化率：商品成交人數(shù) / 商品點(diǎn)擊人數(shù)
1、正常點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化類
當(dāng)直播間保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的直播節(jié)奏時(shí)，大部分商品的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化會(huì)維持在一個(gè)相對(duì)比較穩(wěn)定的水平。
據(jù)飛瓜智投數(shù)據(jù)顯示，正常直播商品點(diǎn)擊率在5%-20%之間，轉(zhuǎn)化率在5%-20%之間浮動(dòng)，具體數(shù)值表現(xiàn)會(huì)隨著產(chǎn)品的類目、直播間的實(shí)時(shí)流量、用戶畫像的不同而有所差異。
（數(shù)據(jù)來(lái)源：飛瓜智投，以上數(shù)據(jù)已獲客戶授權(quán)并脫敏處理）
2、高點(diǎn)擊、高轉(zhuǎn)化類
一場(chǎng)直播如果想取得成功，引流款產(chǎn)品必不可少。而引流款商品最大的特點(diǎn)就是客單價(jià)比較低，用戶的購(gòu)買決策路徑短。
據(jù)飛瓜智投數(shù)據(jù)顯示，引流款商品在剛上架時(shí)點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率通常都能高于20%。粉絲福利性質(zhì)的商品出現(xiàn)高點(diǎn)擊、高轉(zhuǎn)化的情況比較多，因此適合在直播中根據(jù)實(shí)時(shí)流量，上架“雙高”商品以達(dá)到提高粉絲互動(dòng)、引爆直播間氣氛等目的。
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3、高點(diǎn)擊、低轉(zhuǎn)化類
在直播中，除了正常轉(zhuǎn)化的商品和引流款這種“雙高”商品外，還有一種“一高一低”的情況，讓主播又愛又恨。
其中一種情況是商品的點(diǎn)擊率高但是轉(zhuǎn)化特別低，直播間會(huì)有很多人點(diǎn)擊該商品，但是實(shí)際下單購(gòu)買的人不會(huì)很多。這種商品有一個(gè)特點(diǎn)，存在一定的市場(chǎng)聲量，甚至有成為小爆款的潛力，但同時(shí)因?yàn)榭蛦蝺r(jià)高等原因，在用戶點(diǎn)擊商品了解后最終放棄下單。
比如一瓶難求的茅臺(tái)酒，消費(fèi)者在各大電商渠道瘋狂搶購(gòu)，甚至搶到之后馬上加價(jià)出手，立馬實(shí)現(xiàn)副業(yè)“月入上萬(wàn)”。這類商品在直播時(shí)可以從價(jià)格優(yōu)惠、限量發(fā)售、下單福利等角度出發(fā)進(jìn)行優(yōu)化，向粉絲傳遞“過(guò)了這村兒沒這店兒”的信號(hào)，刺激其點(diǎn)擊了解之后最終下單轉(zhuǎn)化。
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4、低點(diǎn)擊、高轉(zhuǎn)化類
“一高一低”的另一種情況則是，商品的點(diǎn)擊率低但是轉(zhuǎn)化特別高，直播間點(diǎn)擊該商品的人數(shù)有限，但是點(diǎn)擊之后實(shí)際下單購(gòu)買的比例卻又很高。
這類商品具有代表性的是中等客單價(jià)的黃金、玉石、奢侈品包等。產(chǎn)生這種情況的主要原因是，直播間觀眾中對(duì)該商品感興趣的用戶不多，有意愿點(diǎn)擊商品進(jìn)一步了解的人群比例比較低，但是一旦點(diǎn)擊商品之后，由于點(diǎn)擊下單目的性較強(qiáng)，所以形成低點(diǎn)擊高轉(zhuǎn)化的現(xiàn)象。
針對(duì)這種情況，在直播時(shí)要注意圈定商品的目標(biāo)人群，可以結(jié)合FEED直投、DOU+等投放工具，制定精細(xì)化的投放計(jì)劃、精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群。
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5、低點(diǎn)擊、低轉(zhuǎn)化類
直播時(shí)最讓人擔(dān)心出現(xiàn)的情況就是上架商品幾乎沒有點(diǎn)擊量，就更別談?dòng)脩粝聠无D(zhuǎn)化了。這時(shí)候往往已經(jīng)不僅是選品的問(wèn)題。除了商品本身是否與粉絲屬性匹配之外，更要關(guān)注直播間實(shí)時(shí)流量、用戶彈幕評(píng)論等實(shí)時(shí)反饋，注意根據(jù)粉絲的反饋對(duì)直播商品進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整。
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總結(jié)
一場(chǎng)直播往往持續(xù)數(shù)小時(shí)，前后上架幾十款甚至上百款商品，以上五種類型的情況都有可能發(fā)生，這就需要直播團(tuán)隊(duì)在前期直播選品的環(huán)節(jié)層層把關(guān)。在直播選品的思路上我們給到大家一些建議：
1、根據(jù)直播間商品實(shí)時(shí)點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率，動(dòng)態(tài)調(diào)整直播節(jié)奏
針對(duì)直播商品點(diǎn)擊率，可以在主播講解介紹、上架順序、粉絲互動(dòng)等方面進(jìn)行優(yōu)化，最大限度地引起粉絲興趣從而產(chǎn)生點(diǎn)擊。
針對(duì)直播商品轉(zhuǎn)化率，可以配合活動(dòng)玩法，福利優(yōu)惠形式，然后加上主播引導(dǎo)在增加的他轉(zhuǎn)化率，營(yíng)造出本場(chǎng)直播不購(gòu)買就錯(cuò)過(guò)了的感覺，就像前段時(shí)間賣的3億天氣丹，知名產(chǎn)品和福利讓人忍不住要剁手。
飛瓜智投提供直播間商品實(shí)時(shí)監(jiān)控功能，根據(jù)上架商品實(shí)時(shí)點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，來(lái)幫助主播動(dòng)態(tài)調(diào)整直播節(jié)奏。包括優(yōu)化商品上架時(shí)間，追加福利活動(dòng)，烘托直播間氛圍等，激發(fā)粉絲對(duì)商品的點(diǎn)擊欲望，進(jìn)而促成轉(zhuǎn)化。
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2、自播商家選品：依據(jù)貨品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)需求、直播復(fù)盤調(diào)整商品選擇
對(duì)于自播商家來(lái)說(shuō)，由于其貨品結(jié)構(gòu)相對(duì)單一，商品類目跨度較小，但是細(xì)分商品多，款式選擇豐富?？梢远ㄆ诟鶕?jù)自身的貨品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)需求等來(lái)調(diào)整更新每個(gè)階段直播間的主推款。另外根據(jù)每場(chǎng)直播數(shù)據(jù)的反饋進(jìn)行商品上架價(jià)格、節(jié)奏等方面的微調(diào)。這類商家可以參考波司登，森馬等品牌。
3、MCN主播選品：關(guān)注直播間粉絲屬性和需求，以及直播反饋
對(duì)于MCN主播來(lái)說(shuō)，商品選擇的范圍則更加廣闊。重點(diǎn)可以根據(jù)自己粉絲屬性來(lái)進(jìn)行選品，如年齡層分布、性別分布、地域分布等。具體參考的信息如每年網(wǎng)購(gòu)區(qū)域消費(fèi)年報(bào)報(bào)表、各大電商直播平臺(tái)發(fā)布的年度報(bào)告等。
直播選品千千萬(wàn)，而福利款、引流款商品的核心就是把直播流量的利用達(dá)到最大化，努力打造高點(diǎn)擊率、高轉(zhuǎn)化率的“雙高“產(chǎn)品。
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