最近幾年，隨著直播電商的興起，越來(lái)越多的廣告投放的工作機(jī)會(huì)在從傳統(tǒng)的短視頻信息流，轉(zhuǎn)移到直播引流投放。雖然很多優(yōu)化師有著豐富的短視頻信息流投放經(jīng)驗(yàn)，但是對(duì)于是否能夠轉(zhuǎn)到直播投放，以及轉(zhuǎn)到直播投放以后會(huì)有哪些投放方式和認(rèn)知的變化，都不太清楚。

我自己也是從信息流優(yōu)化師起步，經(jīng)過(guò)這些年的積累，逐漸成長(zhǎng)為電商直播的操盤(pán)手。今天，我就來(lái)和大家聊聊直播投放與信息流投放之間究竟有哪些不同之處。

01

直播投放與信息流投放認(rèn)知區(qū)別

在常規(guī)的短視頻或圖文信息流投放邏輯中，廣告優(yōu)化師需要專(zhuān)注于賬戶(hù)、素材、落地頁(yè)/商詳頁(yè)等要素，在素材穩(wěn)定的情況下，廣告計(jì)劃的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、CPM等關(guān)鍵指標(biāo)也可以保持相對(duì)穩(wěn)定。

能夠通過(guò)學(xué)習(xí)期的計(jì)劃可以相對(duì)長(zhǎng)期地保持持續(xù)穩(wěn)定的成本和量級(jí)，一條頭部計(jì)劃，養(yǎng)大半個(gè)月賬戶(hù)的情況并不少見(jiàn)，手上有成熟計(jì)劃的投手，往往工作便可以輕松很多。信息流優(yōu)化策略的核心，也便是培養(yǎng)一兩條能持續(xù)穩(wěn)定成本跑量的超級(jí)計(jì)劃。

但在直播投放的場(chǎng)景中，原本靜止的落地頁(yè)變成了一個(gè)動(dòng)態(tài)的直播場(chǎng)域，直播間內(nèi)的主播表現(xiàn)、互動(dòng)氛圍、商品彈出、逼單節(jié)奏，全都對(duì)點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率帶來(lái)動(dòng)態(tài)的影響。

在這樣的情況下，作為廣告投手來(lái)說(shuō)，基于直播間的每一次動(dòng)態(tài)變化，如何前瞻性部署計(jì)劃搭建策略，以及進(jìn)行實(shí)時(shí)的調(diào)整優(yōu)化就變得非常關(guān)鍵。

堆基建測(cè)人群等常規(guī)短視頻投放的優(yōu)化策略，在直播投放中，都不一定完全適用，相對(duì)來(lái)說(shuō)，確實(shí)是更難的，幾乎不存在輕松時(shí)刻，直播每天都在開(kāi)播，但每一次開(kāi)播都是完全不同的流量情況。

當(dāng)然了，全域推廣例外，以下內(nèi)容討論的直播投放也是基于手動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)投放的場(chǎng)景下的。

全域推廣因?yàn)橹恍枰龊盟夭木S護(hù)和出價(jià)維度的優(yōu)化，便可以實(shí)現(xiàn)省心投放，即使對(duì)比短視頻投放，也要省心得多，在部分特定的直播場(chǎng)景下是有優(yōu)勢(shì)的。

全域推廣和手動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)投放有不同的投放適配場(chǎng)景，一般來(lái)說(shuō)，從追求成本最優(yōu)、精細(xì)化流量把控、人群運(yùn)營(yíng)等角度來(lái)說(shuō)，手動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)投放更具優(yōu)勢(shì)。

個(gè)人也建議，如果是剛開(kāi)始做直播投放的優(yōu)化師，一開(kāi)始從手動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)投放做起，這樣對(duì)于直播間的流量操盤(pán)更容易積累經(jīng)驗(yàn)和獲得成長(zhǎng)，后續(xù)再轉(zhuǎn)到全域也能有更好的分析思路。本文因?yàn)橐膊皇欠治鋈蚝褪謩?dòng)區(qū)別的內(nèi)容，兩者對(duì)比這里就不具體展開(kāi)了。

PS ：想要了解全域推廣的詳細(xì)打法，可以查看三里屯信息流的歷史文章?

1、《好消息！巨量千川升級(jí)新能力新模式，在抖音做生意更簡(jiǎn)單了！》

2、《投手看過(guò)來(lái)，還沒(méi)用過(guò)全域推廣？一篇文章教你用全域高效投放》

02

抖音直播投放需要建立的相關(guān)認(rèn)知

與信息流投放不同，直播投放涉及到抖音號(hào)、直播間相關(guān)維度的更多的數(shù)據(jù)，對(duì)于投手來(lái)說(shuō)，深度了解直播間的一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)是至關(guān)重要的，比如直播間的進(jìn)入率、停留率、互動(dòng)率、商品點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率等，這些數(shù)據(jù)直接反映了直播間的轉(zhuǎn)化能力。

但投手的關(guān)注點(diǎn)應(yīng)與直播運(yùn)營(yíng)有所不同。過(guò)多關(guān)注無(wú)關(guān)指標(biāo)可能分散精力，影響投放效果。

首先，在廣告投放中賬戶(hù)層面的相關(guān)數(shù)據(jù)指標(biāo)依舊是投手需要關(guān)注的重點(diǎn)，比如點(diǎn)擊率、CPM、轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)化成本、視頻的相關(guān)數(shù)據(jù)等，在實(shí)時(shí)的賬戶(hù)操作優(yōu)化層面，多還是以這些維度的數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整。這些層面的廣告維護(hù)是整個(gè)直播付費(fèi)投放的基本盤(pán)。

在此基礎(chǔ)上，投手還需要建立以下幾項(xiàng)關(guān)鍵認(rèn)知：

1、賬戶(hù)中很難存在長(zhǎng)期穩(wěn)定跑量的計(jì)劃。

一方面，直播間流量一天一個(gè)樣，同時(shí)對(duì)效果影響的因子很多，當(dāng)天有成本很低的計(jì)劃也不代表以后每天都可以放心大膽的放量。

另一方面，計(jì)劃跑量以后，直播間的在線、互動(dòng)情況發(fā)生變化，主播原來(lái)的應(yīng)對(duì)邏輯能否對(duì)應(yīng)的承接穩(wěn)定成本也是問(wèn)題，所以大多數(shù)時(shí)候投放放量是循序漸進(jìn)的，要避免短時(shí)間突然控量或者放量。

簡(jiǎn)單的說(shuō)，投手需要熟悉直播間可能存在的變量（主要就是主播），而提前對(duì)廣告計(jì)劃進(jìn)行干預(yù)，避免成本波動(dòng)。甚至有的情況下，直播間的投放策略可以是每一次開(kāi)播都完全重新搭建新計(jì)劃，反而會(huì)有相對(duì)更穩(wěn)定的成本。

因此，優(yōu)化師的投放核心目標(biāo)是把控直播間的整體流速和投產(chǎn)，幫助主播穩(wěn)定進(jìn)人的節(jié)奏逐步放量，而不是考慮培養(yǎng)超級(jí)計(jì)劃。

2、熟悉每個(gè)主播的數(shù)據(jù)，了解其轉(zhuǎn)化成本和進(jìn)人流速區(qū)間。

不同于信息流投放中的計(jì)劃跑起來(lái)了，就可以長(zhǎng)期持續(xù)穩(wěn)定轉(zhuǎn)化，在直播中，每一次主播換播，都會(huì)影響廣告計(jì)劃的轉(zhuǎn)化率。

一個(gè)穩(wěn)定的直播間和經(jīng)驗(yàn)老道的主播，可以做到整體相對(duì)數(shù)據(jù)穩(wěn)定，但也必然存在部分主播的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)與其他主播數(shù)據(jù)存在顯著差異的情況。

因此，投手應(yīng)該針對(duì)不同主播上播期間的投放策略進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，同時(shí)也要密切關(guān)注計(jì)劃成本是否出現(xiàn)波動(dòng)。

3、要關(guān)注直播間轉(zhuǎn)化節(jié)奏的變化。

主播畢竟也是人，同一個(gè)主播同樣存在效果波動(dòng)。一方面是直播期間主播本身存在直播狀態(tài)的變化，比如疲倦、激昂的情緒變化，另一方面也存在評(píng)論區(qū)因出現(xiàn)互動(dòng)內(nèi)容的不同產(chǎn)生不同講解，或者是語(yǔ)速快慢、話術(shù)內(nèi)容的調(diào)整，這些都會(huì)影響轉(zhuǎn)化效果。

直播投手當(dāng)然盯不了具體主播講解內(nèi)容那么細(xì)，但是學(xué)會(huì)看直播大屏，關(guān)注在線人數(shù)趨勢(shì)和成交密度趨勢(shì)是否穩(wěn)定是非常重要的，當(dāng)計(jì)劃開(kāi)始跑量較多， 在線逐漸拉高，而成交密度沒(méi)有跟上，甚至開(kāi)始出現(xiàn)斷層的時(shí)候，即使當(dāng)時(shí)計(jì)劃的轉(zhuǎn)化成本是符合預(yù)期的，也仍然需要對(duì)投放的流速進(jìn)行管控。

4、關(guān)注付費(fèi)流量占比，和直播間整體投產(chǎn)。

適用于一些微付費(fèi)或存在20%以上自然流量占比的直播間，這樣的直播間，因?yàn)榇嬖诓糠肿匀涣髁砍山?，可以幫助廣告主在整體投產(chǎn)上進(jìn)行提升，那么當(dāng)付費(fèi)流量渠道的成本較高、主播轉(zhuǎn)化能力較弱的時(shí)候，公司對(duì)投產(chǎn)的要求又較高，那么可以通過(guò)調(diào)整付費(fèi)流量的占比，來(lái)進(jìn)行階段性的把控整體的直播間投產(chǎn)。

5、對(duì)出價(jià)的策略要有更深的認(rèn)知：低出價(jià)不一定能降成本。

出價(jià)，代表系統(tǒng)會(huì)盡可能讓實(shí)際的轉(zhuǎn)化成本接近我們期望的轉(zhuǎn)化成本，高出價(jià)整體成本會(huì)更高，低出價(jià)整體成本會(huì)更低，這個(gè)大邏輯不論是投直播還是信息流都是一定的。

信息流投放中，優(yōu)化重點(diǎn)可以通過(guò)詳情頁(yè)、創(chuàng)意打點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，快速測(cè)試結(jié)果和迭代優(yōu)化，提升轉(zhuǎn)化率。

但在直播投放中，要提升轉(zhuǎn)化率會(huì)相對(duì)復(fù)雜很多，很難快速調(diào)整。

因此會(huì)出現(xiàn)一種很常見(jiàn)的現(xiàn)象：高出價(jià)，確實(shí)能更跑量成本也更高，但調(diào)低出價(jià)，量是掉了很多，成本卻不一定降得下來(lái)，甚至反而更高。在短視頻投放中，其實(shí)也有類(lèi)似的現(xiàn)象，但在直播投放中投手的體感會(huì)更加明顯。

理解這種現(xiàn)象，有兩方面的原因可以去考慮：

一個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)因素，低出價(jià)下的低流速，會(huì)造成較長(zhǎng)時(shí)間仍然無(wú)法積累消耗和轉(zhuǎn)化，增加系統(tǒng)的人群探索周期和難度，容易出現(xiàn)大面積的低消耗空耗從而整體成本偏高。

從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，因?yàn)橄纳?，系統(tǒng)始終處于學(xué)習(xí)期階段，計(jì)劃競(jìng)爭(zhēng)力不足，難以搶到優(yōu)質(zhì)可轉(zhuǎn)化人群，都被行業(yè)競(jìng)品搶走了。

另一個(gè)是直播間內(nèi)的因素。不要以為降低出價(jià)以后人群價(jià)格會(huì)便宜，或者人群精準(zhǔn)度會(huì)更高從而成本更低，賬戶(hù)實(shí)際的成本把控是多方面整體影響的。

直播投放的基礎(chǔ)原則是先拿到流量，然后進(jìn)行轉(zhuǎn)化，直播間人貨場(chǎng)形成的轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定，才有降價(jià)的空間，轉(zhuǎn)化沒(méi)解決，一味想通過(guò)降低出價(jià)來(lái)降成本，只會(huì)徒增空耗成本反而走高。低價(jià)跑不動(dòng)，高價(jià)跑出去轉(zhuǎn)化不了或者成本接受不了，一定是直播間內(nèi)轉(zhuǎn)化有問(wèn)題，而不是投放有問(wèn)題。

換句話，每個(gè)直播間的人貨場(chǎng)形成的轉(zhuǎn)化率，都有他對(duì)應(yīng)的適合的出價(jià)，投放的工作從某種方面來(lái)說(shuō)，就是要把這個(gè)出價(jià)測(cè)出來(lái)。

6、需要理解不同出價(jià)方式的拿量和成本波動(dòng)邏輯，進(jìn)行合理配比。

在信息流投放中轉(zhuǎn)化目標(biāo)相對(duì)單一，但一場(chǎng)帶貨直播的投放中，存在直接成交、7日成交、直接支付ROI、7日 ROI、以及結(jié)算等多種方式和考察周期的出價(jià)方式。

算法層面上，以7日以上的長(zhǎng)期數(shù)據(jù)累計(jì)來(lái)看，都是可以幫助我們趨于穩(wěn)定獲得目標(biāo)成本和量級(jí)的，但是在實(shí)時(shí)的優(yōu)化中，新計(jì)劃建立的3天內(nèi)這些出價(jià)方式跑出來(lái)的數(shù)據(jù)會(huì)有明顯差異。具體需要結(jié)合直播間所處的成長(zhǎng)階段，以及客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率、成交周期等因素來(lái)進(jìn)行判斷。

以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，直接轉(zhuǎn)化類(lèi)的出價(jià)成本相對(duì)會(huì)穩(wěn)定一點(diǎn)，他會(huì)更看重每天實(shí)時(shí)的轉(zhuǎn)化情況是否符合預(yù)期，不會(huì)過(guò)于激進(jìn)的拿量，7日類(lèi)出價(jià)在前期可能會(huì)更好跑量，但也容易有成本波動(dòng)，所以結(jié)合直播間量級(jí)需求和成本的實(shí)際表現(xiàn)，可以通過(guò)進(jìn)行不同出價(jià)方式同時(shí)投放，觀察數(shù)據(jù)差異，進(jìn)行基建配比的方式進(jìn)行投放策略?xún)?yōu)化。

7、投放之外，溝通能力非常重要。

做短視頻信息流投放是一個(gè)相對(duì)純粹的工作，盯好賬戶(hù)數(shù)據(jù)，優(yōu)化成本，擇優(yōu)選擇視頻投放即可，投放本身涉及溝通的同事以其他投放同事、視頻團(tuán)隊(duì)和上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)為主，相對(duì)來(lái)說(shuō)，還是低頻的，更像是一個(gè)自己埋頭鉆研的工作。

而直播不是一個(gè)靠崗位就能做好的工作，但一個(gè)崗位沒(méi)做好，就會(huì)全盤(pán)影響效果。

因此投放會(huì)需要高頻和直播運(yùn)營(yíng)、場(chǎng)控、主播同事進(jìn)行溝通，尤其是主播。大多數(shù)主播都是個(gè)性鮮明、性格強(qiáng)勢(shì)的性格，且他們不一定懂投放，而他們又是最能明顯感知到流量變化、人群質(zhì)量變化的人，當(dāng)他們對(duì)投放策略產(chǎn)生疑問(wèn)的時(shí)候，投手又不能提供很好的溝通和解釋的話，不僅影響主播狀態(tài)，也影響團(tuán)隊(duì)氛圍和同事關(guān)系。

很多時(shí)候投手需要在投放策略調(diào)整前，和直播運(yùn)營(yíng)和主播進(jìn)行同步，每一場(chǎng)直播結(jié)束后，也需要對(duì)本場(chǎng)的流量波動(dòng)、流速等進(jìn)行復(fù)盤(pán)分析，給到團(tuán)隊(duì)賦能。這不僅對(duì)投手的專(zhuān)業(yè)性帶來(lái)挑戰(zhàn)，也是對(duì)投手溝通能力的一種考驗(yàn)。

03

直播投放如何考慮賬戶(hù)策略

前面提到，直播間的投放，存在較多變量，也存在較多變化，在考慮投放賬戶(hù)策略的時(shí)候就需要重點(diǎn)考慮如何保持直播間的數(shù)據(jù)穩(wěn)定，然后逐步提升量級(jí)和降低成本，同步需要兼顧對(duì)投放素材或人群的測(cè)試節(jié)奏和分配。

即一方面穩(wěn)流量，另一方面測(cè)人群素材，從框架上來(lái)說(shuō)，可以先理清需求和賬戶(hù)規(guī)劃，再進(jìn)行具體的策略執(zhí)行。

先說(shuō)測(cè)人群素材，核心是結(jié)合產(chǎn)品實(shí)際的目標(biāo)受眾場(chǎng)景，以及手上的視頻內(nèi)容和數(shù)據(jù)進(jìn)行劃分。

人群的角度來(lái)說(shuō)，系統(tǒng)推薦或通投或托管自然需要占比大部分的賬戶(hù)，在此類(lèi)賬戶(hù)下再深化進(jìn)行素材方向的劃分。

另一方面是一些細(xì)分人群方向的測(cè)試，比如基于消費(fèi)洞察的行為興趣、達(dá)人、品牌資產(chǎn)、行業(yè)高潛等dmp人群的測(cè)試，對(duì)應(yīng)的，需要有人群投放的策略，這里就不具體展開(kāi)了。

這些方向可以作為補(bǔ)充拉低成本的一些投放方向，但核心不在于拿量，今天的整個(gè)投放邏輯依靠人群定向來(lái)又要拿量又要降成本基本不可能了，主要的量級(jí)還是在通投上面，所以測(cè)人群的賬戶(hù)需要定位好，它就是用來(lái)找到高轉(zhuǎn)化人群用來(lái)拉成本的。

素材測(cè)試有兩種角度進(jìn)行劃分，一個(gè)以?xún)?nèi)容劃分，一個(gè)是以數(shù)據(jù)劃分。前者適合項(xiàng)目初期，有大量素材嗷嗷待測(cè)，也不太明確各個(gè)內(nèi)容方向的效果情況，可以對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行分類(lèi)整理投放，歸因優(yōu)質(zhì)視頻素材方向。

而在一個(gè)成熟、運(yùn)營(yíng)時(shí)間較久的項(xiàng)目中，跑量視頻內(nèi)容其實(shí)比較單一而素材量又較多，更適合對(duì)視頻數(shù)據(jù)和投放周期進(jìn)行分類(lèi)投放。

數(shù)據(jù)維度可以把視頻分為跑量視頻（視頻A）、中尾部持續(xù)投放視頻（視頻B)、潛力視頻（視頻C）三種類(lèi)型，然后進(jìn)行不同的賬戶(hù)分配投放，進(jìn)行差異化的視頻拿量投放。

跑量視頻好理解，成本符合預(yù)期的消耗top5%的視頻都算。中尾部的視頻也好理解，沒(méi)有特別大的消耗，但也能持續(xù)有轉(zhuǎn)化，且成本符合預(yù)期或有些成本特別低。潛力視頻則主要是指兩周內(nèi)數(shù)據(jù)還較少的新視頻，同時(shí)轉(zhuǎn)化成本具備明顯優(yōu)勢(shì)。

在實(shí)際基建中，其實(shí)往往視頻視頻A不需要太多的基建量，保持一個(gè)每日更新的基礎(chǔ)的基建量即可。因?yàn)轭^部視頻數(shù)量有限，反復(fù)搭建并不會(huì)有更多的量級(jí)提升，反而容易同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)造成基建浪費(fèi)。

視頻B和C是需要最多基建的類(lèi)型，他們視頻量多、成本可觀、類(lèi)型豐富，多基建可以幫助穩(wěn)定成本和差異化拿到更多的流量，同時(shí)可以配合上線人群測(cè)試的賬戶(hù)進(jìn)行測(cè)試。

接下來(lái)是穩(wěn)流量相關(guān)的一些賬戶(hù)策略思路。

我們知道直播間波動(dòng)會(huì)造成投放計(jì)劃的每天數(shù)據(jù)波動(dòng)，穩(wěn)流量的核心邏輯就在于需要用多計(jì)劃、多賬戶(hù)來(lái)讓每個(gè)計(jì)劃的波動(dòng)周期存在差異，而疊加起來(lái)形成相對(duì)穩(wěn)定的數(shù)據(jù)。

因此我要聊的第一個(gè)核心動(dòng)作就是多基建、但分散搭建。

分散的的意思是，比如一周我們有100天基建需求，但最好是分散到7天里都有新建動(dòng)作，而不是第一天50，第四天50，剩下5天沒(méi)有基建。

如上文提到，直播間每天流量波動(dòng)較大，反應(yīng)到計(jì)劃上的表現(xiàn)便是衰退快，或隔日成本差異較大，所以每日保持基建維護(hù)的意義便在于每一條計(jì)劃都有不同的拿量周期，拿量能力就都不一樣，整體成本相對(duì)會(huì)更穩(wěn)定。

更進(jìn)一步，如果是日不落的直播間，分時(shí)段都有計(jì)劃搭建也未嘗不可。其他的分散角度也包括，分散出價(jià)方式、分散出價(jià)區(qū)間等進(jìn)行多維投放。

第二個(gè)是多賬戶(hù)投放的情況下對(duì)直播間的流量把控。

直播間難免存在一些直播數(shù)據(jù)波動(dòng)、新主播上播、開(kāi)播流量難以承接等需要控量的情況，如果投放端隨時(shí)都保持全部馬力進(jìn)行投放的話，會(huì)產(chǎn)生不必要的廣告浪費(fèi)。

那么，在這種時(shí)候可以用賬戶(hù)預(yù)算的方式對(duì)投放基建數(shù)進(jìn)行控制，而不影響賬戶(hù)內(nèi)的計(jì)劃投放周期，比如正常全開(kāi)有20個(gè)賬戶(hù)，但是今天整體成本偏高，流速過(guò)快主播狀態(tài)也不好，那么可以把15個(gè)戶(hù)的預(yù)算都控死，僅保留5個(gè)相對(duì)低成本的賬戶(hù)進(jìn)行持續(xù)投放，后續(xù)再依據(jù)直播間實(shí)時(shí)的轉(zhuǎn)化情況，逐步、依次放開(kāi)各個(gè)賬戶(hù)的預(yù)算。

整體來(lái)說(shuō)直播的投放是需要密切結(jié)合直播間內(nèi)的流量、轉(zhuǎn)化情況進(jìn)行投放的動(dòng)態(tài)調(diào)整的，對(duì)應(yīng)的，投手需要了解的數(shù)據(jù)維度和直播運(yùn)營(yíng)視角也會(huì)更多，這當(dāng)然對(duì)投放工作提出了更大的挑戰(zhàn)。

另一方面在行業(yè)里真正優(yōu)秀的直播投手還是短缺的背景下，即使長(zhǎng)期只能從事直播投放的工作，如果能夠很好的總結(jié)和沉淀自己的投放方法論，也能在垂直領(lǐng)域收獲更高的報(bào)酬和工作機(jī)遇。