今年，「中式養(yǎng)生水」成為無糖飲料賽道的大熱門。
所謂的中式養(yǎng)生水，在市場主流的觀念里是一種基于中國傳統(tǒng)食療養(yǎng)生理念的飲品，通常以紅豆、薏米、紅棗、陳皮等具有藥用價(jià)值的食材熬煮、萃取而成。
這種0糖0脂、喝起來讓人感覺很健康的飲料迎合了當(dāng)下青年對(duì)于養(yǎng)生的需求，成為無數(shù)人日常居家、辦公的「水替」。
線上相關(guān)產(chǎn)品的成交情況也印證了這一賽道的火爆。
2024年5月-7月淘系平臺(tái)咖啡/麥片/沖飲類目高增長概念
圖片來源：魔鏡增長雷達(dá)
魔鏡增長雷達(dá)顯示，在過去的3個(gè)月中咖啡/麥片/沖飲類目下銷售額增速最快的三個(gè)概念分別為陳皮姜汁茯苓飲烏梅熬山楂清爽綠豆水。其中，后兩種瓶裝即飲飲料對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品分別為輕上「東方補(bǔ)者」系列的酸梅湯和元?dú)馍帧缸栽谒瓜盗械那逅G豆水等。
根據(jù)知名財(cái)經(jīng)媒體「晚點(diǎn)LatePost」的最新報(bào)道，元?dú)馍帧缸栽谒?024年銷售額預(yù)計(jì)將突破10億元，成為品牌繼氣泡水、電解質(zhì)水后的第三個(gè)大單品。
中式養(yǎng)生水并不是一個(gè)新概念，多年前可漾就已推出即飲紅豆薏米水，而酸梅湯飲料更是由來已久，為何這一品類在今年成為頂流？玩家變多之后，賽道未來的發(fā)展有哪些趨勢？本文將為大家深度拆解。
01養(yǎng)生水賽道升溫，元?dú)馍诸I(lǐng)跑，多品牌競相涌入
瓶裝中式養(yǎng)生水的發(fā)展最早可追溯至2018年可漾布局紅豆薏米水，不過真正進(jìn)入大眾視野并引發(fā)持續(xù)關(guān)注，則是在2023年2月元?dú)馍终酵瞥觥缸栽谒瓜盗兄蟆?/p>
自在水出圈后，賽道迅速升溫。截至2024年5月，已有包括元?dú)馍帧⒖裳?、好望水、豆丁日記、輕上等在內(nèi)的10余個(gè)品牌涌入中式養(yǎng)生水市場，競爭日益激烈。
魔鏡分析+數(shù)據(jù)顯示，2023年8月-2023年7月主流電商平臺(tái)中以紅豆薏米水為代表中式養(yǎng)生水銷售額超過2億元，同比增速高達(dá)162%。
2023年8月-2024年7月主流電商平臺(tái)中式養(yǎng)生水銷售趨勢
圖片來源：魔鏡分析+
元?dú)馍謶{借渠道及先發(fā)優(yōu)勢占據(jù)該市場50%以上份額，紅豆薏米水首創(chuàng)者可漾、24年迅速跟進(jìn)養(yǎng)生水賽道的好望水排在第二、三位。
目前，元?dú)庾栽谒呀?jīng)完成紅豆薏米水、紅棗枸杞水、綠豆水三大品類布局；可漾除了紅豆薏米水外，于2022年開始布局五紅湯（紅豆、紅棗、玫瑰、枸杞、花生）、綠豆水等產(chǎn)品；而好望水的「照顧」系列，則從相對(duì)小眾的純薏米水和桂圓水進(jìn)行布局。
從原料和產(chǎn)品名稱的概述上，不難發(fā)現(xiàn)健康是中式養(yǎng)生水的主旋律，0糖、0脂、0卡幾乎是這些產(chǎn)品的共性宣稱。
在工藝方面，除了可漾強(qiáng)調(diào)「萃取」技術(shù)，新生代的養(yǎng)生水幾乎都圍繞熬煮做文章，有了之前年輕人熱衷于用養(yǎng)生壺煮湯養(yǎng)生的基礎(chǔ)，中式食補(bǔ)中熬煮的概念能更高效地撬動(dòng)消費(fèi)心智。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，中式養(yǎng)生水的核心消費(fèi)人群主要為一線城市的年輕白領(lǐng)，其中女性用戶占比超過65%。
中式養(yǎng)生水消費(fèi)者畫像分析
圖片來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
高線城市快節(jié)奏、高壓力的工作生活中，年輕一代對(duì)于健康養(yǎng)生的需求日益增長。他們不僅注重?zé)o糖、干凈的產(chǎn)品配料等基礎(chǔ)產(chǎn)品信息，更關(guān)注養(yǎng)生水所宣稱的核心等功效。數(shù)據(jù)顯示，65.5%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)闇p肥祛濕、補(bǔ)血等功效選購中式養(yǎng)生水。
02煮出來的「水替」，新一代養(yǎng)生水注重口感與健康
前瞻行業(yè)研究院在《2024年中國中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢洞察報(bào)告》中表示，2023年中國中式養(yǎng)生水市場規(guī)模已達(dá)到4.5億元，同比增長超過350%。紅豆薏米水早已不是新鮮產(chǎn)物，為何仍然能引爆市場？
先看需求端。疫情過后，人們對(duì)健康的重視達(dá)到了前所未有的高度。越來越多的年輕人加入養(yǎng)生大軍，他們不再滿足于傳統(tǒng)的保健品和藥品，功效之外更關(guān)注體驗(yàn)，于是更加便捷、口感體驗(yàn)更豐富的食補(bǔ)療法逐漸獲得他們的青睞。
前有浙江省中醫(yī)院推出的烏梅湯2.0版上線一天賣出115萬帖，后有仲景生活烘焙館等中式養(yǎng)生面包供不應(yīng)求。跟隨近幾年傳統(tǒng)文化復(fù)興的浪潮，中醫(yī)理論中的「藥食同源」正在深入人心。
根據(jù)魔鏡社交聆聽，2023年8月-2024年7月主流社交平臺(tái)關(guān)于食補(bǔ)養(yǎng)生的內(nèi)容聲量高達(dá)24萬、同比上漲91%。
2023年8月-2024年7月主流社交媒體食補(bǔ)養(yǎng)生內(nèi)容聲量趨勢
圖片來源：魔鏡社交聆聽
紅豆、薏米、桂圓、陳皮、紅棗、枸杞等食材，既是傳統(tǒng)食材，又具備一定藥用價(jià)值，在我國有著龐大的食用基礎(chǔ)。這些食材被應(yīng)用于飲品中，把傳統(tǒng)中醫(yī)養(yǎng)生理念與現(xiàn)代飲品形式相結(jié)合，為年輕人提供了一種全新的健康選擇。
更重要的是，對(duì)于追求體驗(yàn)的年輕消費(fèi)群體來說，健康之外他們也需要輕負(fù)擔(dān)、口感好的「水替」來消解日常喝水的無聊感。
市場一旦出現(xiàn)需求，敏銳的品牌總會(huì)嗅到商機(jī)。目光轉(zhuǎn)向供給端，養(yǎng)生水所處的無糖茶飲賽道在2023年就已經(jīng)達(dá)到了百億市場規(guī)模，激烈的市場競爭和頭部效應(yīng)加大了新玩家的入局難度。
2023年，依靠氣泡水起家的元?dú)馍譅I收增速放緩，品牌亟需創(chuàng)新品類來撬動(dòng)市場增量。元?dú)庾栽谒畞碜杂凇冈獨(dú)庥钪娲髸?huì)」的一個(gè)創(chuàng)新idea——從當(dāng)代年輕人的健康養(yǎng)生需求出發(fā)，結(jié)合「東方食補(bǔ)」的理念，研發(fā)一款能夠替代日常飲用水的產(chǎn)品。
以上圖片來自品牌官方旗艦店，與魔鏡洞察無關(guān)，僅作為描述使用
洞察到這一趨勢的還有好望水，品牌期望通過照顧系列的薏米水、桂圓水等「水替」產(chǎn)品，拓展餐飲之外的消費(fèi)場景。
熬煮是新一代養(yǎng)生水的產(chǎn)品亮點(diǎn)。以自在水為例，產(chǎn)品生產(chǎn)分為大火煮沸、文火慢煮、余溫燜煮三個(gè)步驟，每個(gè)環(huán)節(jié)的時(shí)間都需要精確把控，避免影響產(chǎn)品口感。
此外，圍繞健康養(yǎng)生的概念，品牌不僅在配料表上力求干凈，同時(shí)在原材料的選擇上也依循時(shí)下火爆的「藥食同源」理念，除了最常見的祛濕搭子紅豆薏米，還有健脾補(bǔ)肺的五指毛桃、清肺祛痰的陳皮等等。
目前市場上熱賣的中式養(yǎng)生水較以往還有一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)——清淡。作為合格的「水替」，太過重口雖然可以讓消費(fèi)者對(duì)于功效有更強(qiáng)的感知，但不易于頻繁飲用。自在水的產(chǎn)品經(jīng)理也表示，淡一些能讓消費(fèi)者感到無負(fù)擔(dān)，從而提升復(fù)購。
03同質(zhì)化、品控問題出現(xiàn)，品牌如何突圍？
不過高速發(fā)展的中式養(yǎng)生水亦有隱憂。
一方面來自原料成分的把控，部分養(yǎng)生水雖然宣稱0糖，但細(xì)看配料表就會(huì)發(fā)現(xiàn)代糖的身影。近年來關(guān)于代糖的實(shí)證研究逐漸增多，其中不乏對(duì)于人體負(fù)面影響的研究證明。在產(chǎn)品中添加代糖，不禁讓人對(duì)于養(yǎng)生水的健康性打一個(gè)問號(hào)。
其次，由于熬煮工藝的研發(fā)門檻較低，因此目前市場中產(chǎn)品存在良莠不齊的現(xiàn)象，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告，當(dāng)前僅有21%的企業(yè)有自主上產(chǎn)能力，其余均為委托代工生產(chǎn)、品控難以保證。同時(shí)，不同品牌之間難以通過工藝壁壘形成差異化，短時(shí)間內(nèi)不易建立品牌心智。
當(dāng)下養(yǎng)生水市場仍以紅豆薏米水為主，品牌如果想要脫穎而出需要在成分、功效上打出差異化。魔鏡洞察6月發(fā)布的《2024年藥食同源保健品滋補(bǔ)行業(yè)分析報(bào)告》指出預(yù)防三高、養(yǎng)護(hù)肝臟、助眠安睡是目前消費(fèi)者關(guān)注的三大核心需求。針對(duì)這些需求，我們進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)山藥、金銀花、茯苓、沙棘等是市場中的熱門高增成分。這些「藥食同源」的潛力成分，或許可以為養(yǎng)生水的研發(fā)提供新思路。
2024年藥食同源保健品滋補(bǔ)行業(yè)高增長成分
圖片來源：魔鏡洞察分析報(bào)告
現(xiàn)階段中式養(yǎng)生水賽道還未進(jìn)入白熱化的競爭之勢，傳統(tǒng)飲料巨頭還未入場，未來的競爭格局尚未可知。不過可以肯定的是，對(duì)于賽道內(nèi)的玩家來說，下一場將會(huì)是渠道力和產(chǎn)品創(chuàng)新力的較量。
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