興于網(wǎng)紅，又困于網(wǎng)紅。
作者 | 尹樂
編輯 | 趣解商業(yè)TMT組
初代網(wǎng)紅雪梨，再度成為輿論焦點：被舉報吸毒、情感糾葛以及她身后百億商業(yè)帝國的跌宕起伏。
8月27日，有博主舉報稱網(wǎng)紅雪梨在酒店開房聚眾吸毒、約會已婚男士；28日凌晨，其再次發(fā)文稱，對于雪梨疑似聚眾吸毒事件，已經(jīng)報警處理。
8月28日，杭州上城公安發(fā)布警情通報就此事進行說明。通報稱雪梨被指吸毒事件，經(jīng)調(diào)查，朱某某等人吸毒系吳某某杜撰后告知黃某某，黃某某聽信后報警，并連續(xù)發(fā)布多條不實信息；并已依法對吳某某、黃某某傳喚調(diào)查。
圖源：微博截圖
人紅是非多，網(wǎng)紅是非尤其多。經(jīng)此一事，雪梨的商業(yè)帝國剛有東山再起的征兆，會否受此拖累影響？
01.網(wǎng)紅變身企業(yè)家？雪梨再陷輿論風波
雪梨原名朱宸慧，曾被稱為淘寶小天后，背后的商業(yè)版圖估值一度達百億元；因曾是國民老公王思聰?shù)呐讯鴱V為人知，也被外界稱為王思聰最會賺錢的前女友。
2015年，雪梨（朱宸慧）與錢夫人（錢昱帆）合伙成立了網(wǎng)紅孵化公司宸帆電商，雪梨擔任董事長兼CEO，并簽約了30名網(wǎng)紅。經(jīng)過一年多運營后，宸帆估值達到10億。而這時候，薇婭才剛開始自己的第一次淘寶直播。
此后，在2019年到2021年，宸帆電商還曾獲得過3輪融資；其中，在2021年3月、4月，一個月內(nèi)，宸帆電商相繼獲得由蘭馨亞洲、眾源資本領(lǐng)投的B輪、B+輪千萬級美元融資。
圖源：天眼查截圖
融資后，雪梨的生意已經(jīng)如日中天。宸帆電商依托品牌打造、整合營銷、柔性供應(yīng)鏈、AI、大數(shù)據(jù)等競爭力，成長為一家擁有15個自主品牌及眾多IP的新消費品牌管理集團；其中，在MCN業(yè)務(wù)方面，宸帆簽約了350+紅人，全網(wǎng)粉絲覆蓋超4億。
在最風光的時候，雪梨曾豪言，下次再見到我的時候，不要再說我是誰的前女友了，請稱呼我為百億身價女老板。
直到2021年11月22日，杭州稅務(wù)局發(fā)布通告，網(wǎng)絡(luò)主播雪梨（朱宸慧）和林珊珊因偷逃稅款，分別被追繳稅款以及罰金6555.31萬和2767.25萬，合計9322.56萬元。百億身價女老板雪梨，就這樣在眾人的錯愕中塌房了。
圖源：企查查截圖
官方通報后沒多久，雪梨的直播間暫停，微博、小紅書、抖音、淘寶賬號全部被封，她也徹底從直播間消失。失去頭部主播和IP影響力的宸帆電商，一度被傳出團隊面臨解散的消息。
值得一提的是，雪梨被通報偷逃稅款后一個月，薇婭也因逃稅漏稅被罰13.41億元，且被全網(wǎng)封殺。
逃稅事件之后，雪梨不得不退居幕后，但她和旗下公司的商業(yè)活動其實并未停止；此后，雪梨及其公司還因發(fā)布違法廣告、銷售侵權(quán)商品等行為而多次被行政處罰。
圖源：企查查截圖
不過，盡管面臨著諸多處罰以及負面?zhèn)髀?，但這些并沒有讓雪梨擱置下自己的商業(yè)經(jīng)營。
雪梨遭封禁轉(zhuǎn)戰(zhàn)幕后，宸帆電商布局淘寶、抖音、小紅書三大內(nèi)容平臺，試圖復(fù)制下個雪梨。
2022年2月，光光來了直播間在淘寶正式亮相，開播首日便收獲累計超77萬人次觀看，而挑起該直播間大梁的主播正是曾擔任雪梨助播的余光宸；之后不久，直播間由雪梨的丈夫張衍接手，改名為香菇來了。這個品牌依托于雪梨團隊的名氣和資源，迅速積累了大量粉絲。
不過，去年3·15期間，《直播帶貨消費維權(quán)輿情分析報告（2023）》分析了17位主播2023年的直播帶貨消費維權(quán)輿情，其中涉及李佳琦的維權(quán)輿情最多，此外香菇來了也在前列。
今年3月，還有消費者稱花百萬元在香菇來了直播間買金條，商家卻稱金價大漲無法發(fā)貨。
圖源：微博截圖
黑貓投訴平臺上，共有985條投訴中包含關(guān)鍵詞香菇來了，主要以直播間返紅包機制、虛假宣傳有關(guān)，部分消費對其售后服務(wù)表達了強烈的不滿。在小紅書等平臺，也有不少消費者吐槽直播間選品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、發(fā)貨時長等問題。
在香菇來了走紅后，老板雪梨還帶著宸帆團隊，開新店、孵化新品牌。例如，與明星經(jīng)紀人楊天真合作的大碼女裝plusmall，品牌在2022年8月上線，當年雙十一就賣了500萬元。
值得一提的是，2021年，宸帆電商耗資2000萬拿下杭州濱江區(qū)的一塊地，雪梨成為了頭部主播中拿地蓋樓第一人。不過該項目后來也因雪梨偷逃稅事件而擱置。
直到2023年6月8日，宸帆電商與綠城管理舉行簽約儀式，委托綠城管理在杭州市濱江區(qū)代建宸帆人工智能新電商產(chǎn)業(yè)基地，宸帆總部大樓恢復(fù)施工，雪梨與綠城管理相關(guān)負責人還共同出席了簽約儀式，一襲黑裙的雪梨儼然女企業(yè)家的形象。
圖源：微博截圖
而這次簽約儀式的2個月前，薇婭也以浙江百年老字號研究院、國潮學院首席導(dǎo)師的身份出席活動；謙尋則是拿下了杭州濱江區(qū)的另一塊工業(yè)用地，打造自己的新零售電商直播產(chǎn)業(yè)基地。
兩個曾經(jīng)深陷逃稅風波的主播，都開始了向企業(yè)家的轉(zhuǎn)型；只是不知道她們今后的商業(yè)布局和戰(zhàn)略，能否支撐起斥巨資建造的宏偉大樓。
天眼查App顯示，目前，雪梨（朱宸慧）共關(guān)聯(lián)15家企業(yè)，其中有8家為存續(xù)狀態(tài)；雪梨在上述企業(yè)中多擔任投資人、董事長、執(zhí)行董事等職務(wù)，并持有或間接持有全部8家企業(yè)股份。
圖源：企查查截圖
偷逃稅風波三年后，距離東山再起似乎只差一步之遙，雪梨如今再度陷入輿論風暴中。
02.狂飆近十年，播一代集體收縮？
直播電商行業(yè)狂飆近十年，不斷有網(wǎng)紅被曝出惡劣的負面消息，有人甚至已被全網(wǎng)封殺；在一輪又一輪的塌房事件中，曾經(jīng)的頭部網(wǎng)紅主播生態(tài)早已大洗牌。
超級頭部電商主播的起起落落，也見證了直播電商行業(yè)的發(fā)展與變遷。
例如，和雪梨幾乎同時走紅于微博的張大奕，她創(chuàng)辦的如涵主打紅人電商綜合服務(wù)運營，通過在社交媒體上孵化網(wǎng)紅，在積累了大量粉絲后，把流量引流到淘寶進行變現(xiàn)；這家公司曾獲阿里巴巴、君聯(lián)資本、啟明創(chuàng)投等知名機構(gòu)的投資，2019年4月3日，如涵控股以網(wǎng)紅孵化第一股的身份在納斯達克高調(diào)上市，發(fā)行價為12.5美元，吸引了全球資本市場的目光。
圖源：微博截圖
彼時，淘寶一姐張大奕便是如涵的代表名片，但成也蕭何，敗也蕭何。
由于如涵過度依賴于張大奕個人IP，導(dǎo)致2020年4月在張大奕與時任淘寶天貓總裁蔣凡的桃色風波爆發(fā)后，當年11月，如涵控股公告宣布將私有化；2021年4月，剛剛上市兩年的如涵控股黯然宣布完成私有化，正式告別美股舞臺，市值蒸發(fā)超七成。2023年5月，如涵控股的工商經(jīng)營狀態(tài)由存續(xù)變更為注銷。
圖源：微博截圖
2021年12月，直播一姐薇婭（黃薇）因偷逃稅款被處罰，隨后薇婭漸漸淡出大眾視線。失去薇婭這塊金字招牌的加持，由薇婭丈夫董海鋒實控的公司謙尋控股不得不打造新直播間蜜蜂驚喜社，通過扶持五名曾經(jīng)在薇婭直播的助播及模特，試圖承接薇婭的流量，但業(yè)績卻遠遠不及曾經(jīng)的薇婭。
2020年底，辛巴團隊因賣假燕窩翻車，辛巴被罰款，快手賬號被禁60天，重啟直播后再度陷入YPL防曬涼感褲售假的風波，這讓辛巴團隊元氣大傷。此后，辛巴逐漸退居至幕后，廣收徒弟。
2023年9月，淘寶一哥李佳琦因眉筆事件翻車，隨后被推上輿論的風口浪尖，一天內(nèi)微博創(chuàng)下13個熱搜詞條，掉粉超100萬。事件發(fā)生后，與李佳琦深度綁定的美ONE公司，也遭遇了前所未有的流量反噬和沖擊，并開始加速了去李佳琦化的進程。
圖源：微博截圖
每家MCN機構(gòu)的興起，都是因為找到了自己的網(wǎng)紅主播；但往往是興于網(wǎng)紅，又困于網(wǎng)紅。
近年來，官方和平臺方從法律法規(guī)和直播平臺規(guī)則層面對網(wǎng)絡(luò)直播和直播帶貨的亂象進行了持續(xù)的監(jiān)管和治理。針對網(wǎng)絡(luò)主播背后的經(jīng)紀運營公司，平臺和執(zhí)法機關(guān)也在加強規(guī)范其經(jīng)營行為；對于MCN機構(gòu)來說，專項治理有助于建立健全的運營規(guī)范和監(jiān)管機制，提高行業(yè)整體的合規(guī)水平。
超級頭部的一舉一動影響著所在的公司，以及所在的平臺；他們在享受鮮花、名利、財富的同時，也隨時有可能遭到流量的反噬。無論是雪梨的宸帆，張大奕的如涵，還是李佳琦背后的美one，這個問題都是懸在各家MCN機構(gòu)頭上的達摩克利斯之劍。
圖源：罐頭圖庫
那么，未來MCN要如何降風險、求變化？
零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認為，MCM機構(gòu)降低風險的主要方式就是不斷的培養(yǎng)新主播；其次，是要做自有品牌。因為用個人打造的IP是不穩(wěn)定的，但是做商業(yè)品牌是可以做成百年品牌、甚至千年品牌的，品牌的認知以及穩(wěn)定性相比個人IP也更好。
但如今，直播電商的光環(huán)已經(jīng)不如往昔般耀眼。
回望行業(yè)巔峰時期，2021年雙11僅在預(yù)售首日當天，李佳琦直播間銷售額高達106.53億元，創(chuàng)下紀錄。但到了今年，在618預(yù)售首日，李佳琦直播間的美妝類目GMV（商品成交總額）僅26.75億元，對比去年同期的近50億，也猛降了46%。
圖源：微博截圖
時過境遷，網(wǎng)紅主播在直播間里高聲吶喊的場景，已經(jīng)很難再輕易打開消費者的錢包，網(wǎng)紅經(jīng)濟也正在進入的新轉(zhuǎn)折點。
只有真正實現(xiàn)去中心化、多元化發(fā)展，積極擁抱新技術(shù)、新業(yè)態(tài)，心存敬畏之心，強化合規(guī)經(jīng)營與危機應(yīng)對能力，網(wǎng)紅經(jīng)濟才能走出一條穩(wěn)健、可持續(xù)的發(fā)展之路。
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