01 .主動觸達(dá)用戶的得與失 除了彈窗，常見的用戶觸達(dá)工具包括但不限于 push、橫幅、短信、微信觸達(dá)、智能外呼等。 對于業(yè)務(wù)來說，主動觸達(dá)用戶的好處顯然易見：其一放大產(chǎn)品優(yōu)勢，在 功能告知、版本升級時做到強(qiáng)引導(dǎo)，降低用戶學(xué)習(xí)成本，培養(yǎng)長期使用習(xí)慣；其二提升 運(yùn)營效率，營銷活動、拉新召回動作少不了這些重點(diǎn)渠道。 而對于用戶來說，可能被干擾使用路徑，需要不勝其煩地關(guān)閉提醒；也可能在因?yàn)樵谝魳奋浖铣掷m(xù)看到各類汽車、美妝、小說等廣告引導(dǎo)，給軟件打上了「吃相難看」的調(diào)性標(biāo)簽。長期來看，這樣的用戶體驗(yàn)難免帶來用戶流失。 業(yè)務(wù)和用戶的需求是無法平衡的嗎？答案是否定的。之所以各大平臺沒有放棄主動觸達(dá)用戶，不僅是為了短期目標(biāo)，也是在長期產(chǎn)品運(yùn)營的周期里看到了收益。02. 3步平衡用戶體驗(yàn)與運(yùn)營效率 其實(shí)，用戶討厭的從來不是彈窗或者 push，而是未能滿足用戶需求的提醒。所以我們解決平衡用戶體驗(yàn)與運(yùn)營效率的難題，也從用戶需求出發(fā)。步驟一：從場景化運(yùn)營出發(fā)，設(shè)置冷啟與放量機(jī)制 場景化運(yùn)營，簡單來說，就是知道在什么場景下、選擇什么觸達(dá)工具、在什么時間點(diǎn)，以怎樣的文案和利益點(diǎn)將我們的「內(nèi)容」告知給「人」。 比如之前要推送 20 人才能轉(zhuǎn)化 1 個人，現(xiàn)在精準(zhǔn)找到種子用戶，精準(zhǔn)找好場景，推送 10 個人就能轉(zhuǎn)化 1 個人。 如果種子用戶的轉(zhuǎn)化效率高，則在用戶池子里通過標(biāo)簽找到更多相似用戶，對觸達(dá)渠道進(jìn)行放量。 聽起來有點(diǎn)耳熟，其實(shí)也是抖音早期的內(nèi)容推薦機(jī)制。只是UGC的內(nèi)容完全交給了算法，而主動觸達(dá)除了離不開用戶標(biāo)簽的實(shí)時維護(hù)與更新，也需要業(yè)務(wù)方的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，才能找出最初的種子用戶標(biāo)簽。 步驟二：首次出現(xiàn)時機(jī)與復(fù)訪入口 有問題的彈窗或者 push 之所以招致用戶的反感，是因?yàn)槠湓趯?shí)質(zhì)上對用戶進(jìn)行了打擾，又在形式上則最大限度地吸引了用戶的注意力。設(shè)置 出現(xiàn)時機(jī)則尤為重要，以下是幾條經(jīng)驗(yàn)參考： 1.盡量不要在用戶剛進(jìn)入產(chǎn)品時就觸達(dá) ，避免用戶對產(chǎn)品無感知時下意識關(guān)閉。可以設(shè)置如停留幾秒后展示、反復(fù)切換 tab 但并未消費(fèi)內(nèi)容時展示。 2.盡量不要打斷用戶完成任務(wù)的過程。 如果用戶已經(jīng)在加購物車、下單付款等場景，此時還彈出其他紅包吸引、開通分期付款提醒等霸屏彈窗就過度干擾了，可以嘗試用氣泡、側(cè)邊浮層等方式，讓用戶有主動選擇空間。 3.盡量不做沒有吸引力的觸達(dá) 。 如果我們選擇了合適的時機(jī)和良好的渠道，同樣需要具備好的視覺吸引力：主題明確、文案精準(zhǔn)、視覺不老土、配色和諧… 而在首次觸達(dá)之外， 有些需要中長期保留的引導(dǎo)，也需要設(shè)置復(fù)訪入口。 如：需要一定學(xué)習(xí)成本的新手引導(dǎo)教程、需要長期打卡完成的獎勵任務(wù)等。而這些復(fù)訪入口，在做到與觸發(fā)場景一致的同時，在形式上也會弱化提醒，避免干擾其他頁面。步驟三：保障數(shù)據(jù)統(tǒng)計與評級 同一個觸達(dá)渠道，我們使用的素材、觸達(dá)的人群不一樣，如何進(jìn)行公正合理的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，指導(dǎo)進(jìn)一步流量精細(xì)化運(yùn)營？可以給到以下參考： 1.分素材統(tǒng)計而非分渠道統(tǒng)計。 push、橫幅、短信、微信觸達(dá)、智能外呼等渠道多，不同素材適配的渠道也不一樣，在多次實(shí)驗(yàn)和活動之外，我們也需要及時的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，總結(jié)出「哪個鍋蓋更配哪個鍋」的經(jīng)驗(yàn)。 2.新召促活、商業(yè)化收入短期至少一方為正，長期則看用戶 LTV 評級。 功能性提醒能拉新召回，但減少了商業(yè)化投放曝光？大促活動能短期拉動平臺 GMV，但影響了非營銷喜好的用戶流失？從短期效益評估上，至少一方為正。而長期評估上，我們需要評估這類觸達(dá)的綜合影響，即用戶長期生命周期價值是否為正向提升。03.寫在最后
步驟一：從場景化運(yùn)營出發(fā)，設(shè)置冷啟與放量機(jī)制 場景化運(yùn)營，簡單來說，就是知道在什么場景下、選擇什么觸達(dá)工具、在什么時間點(diǎn)，以怎樣的文案和利益點(diǎn)將我們的「內(nèi)容」告知給「人」。 比如之前要推送 20 人才能轉(zhuǎn)化 1 個人，現(xiàn)在精準(zhǔn)找到種子用戶，精準(zhǔn)找好場景，推送 10 個人就能轉(zhuǎn)化 1 個人。 如果種子用戶的轉(zhuǎn)化效率高，則在用戶池子里通過標(biāo)簽找到更多相似用戶，對觸達(dá)渠道進(jìn)行放量。 聽起來有點(diǎn)耳熟，其實(shí)也是抖音早期的內(nèi)容推薦機(jī)制。只是UGC的內(nèi)容完全交給了算法，而主動觸達(dá)除了離不開用戶標(biāo)簽的實(shí)時維護(hù)與更新，也需要業(yè)務(wù)方的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，才能找出最初的種子用戶標(biāo)簽。 步驟二：首次出現(xiàn)時機(jī)與復(fù)訪入口 有問題的彈窗或者 push 之所以招致用戶的反感，是因?yàn)槠湓趯?shí)質(zhì)上對用戶進(jìn)行了打擾，又在形式上則最大限度地吸引了用戶的注意力。設(shè)置 出現(xiàn)時機(jī)則尤為重要，以下是幾條經(jīng)驗(yàn)參考： 1.盡量不要在用戶剛進(jìn)入產(chǎn)品時就觸達(dá) ，避免用戶對產(chǎn)品無感知時下意識關(guān)閉。可以設(shè)置如停留幾秒后展示、反復(fù)切換 tab 但并未消費(fèi)內(nèi)容時展示。 2.盡量不要打斷用戶完成任務(wù)的過程。 如果用戶已經(jīng)在加購物車、下單付款等場景，此時還彈出其他紅包吸引、開通分期付款提醒等霸屏彈窗就過度干擾了，可以嘗試用氣泡、側(cè)邊浮層等方式，讓用戶有主動選擇空間。 3.盡量不做沒有吸引力的觸達(dá) 。 如果我們選擇了合適的時機(jī)和良好的渠道，同樣需要具備好的視覺吸引力：主題明確、文案精準(zhǔn)、視覺不老土、配色和諧… 而在首次觸達(dá)之外， 有些需要中長期保留的引導(dǎo)，也需要設(shè)置復(fù)訪入口。 如：需要一定學(xué)習(xí)成本的新手引導(dǎo)教程、需要長期打卡完成的獎勵任務(wù)等。而這些復(fù)訪入口，在做到與觸發(fā)場景一致的同時，在形式上也會弱化提醒，避免干擾其他頁面。步驟三：保障數(shù)據(jù)統(tǒng)計與評級 同一個觸達(dá)渠道，我們使用的素材、觸達(dá)的人群不一樣，如何進(jìn)行公正合理的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，指導(dǎo)進(jìn)一步流量精細(xì)化運(yùn)營？可以給到以下參考： 1.分素材統(tǒng)計而非分渠道統(tǒng)計。 push、橫幅、短信、微信觸達(dá)、智能外呼等渠道多，不同素材適配的渠道也不一樣，在多次實(shí)驗(yàn)和活動之外，我們也需要及時的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，總結(jié)出「哪個鍋蓋更配哪個鍋」的經(jīng)驗(yàn)。 2.新召促活、商業(yè)化收入短期至少一方為正，長期則看用戶 LTV 評級。 功能性提醒能拉新召回，但減少了商業(yè)化投放曝光？大促活動能短期拉動平臺 GMV，但影響了非營銷喜好的用戶流失？從短期效益評估上，至少一方為正。而長期評估上，我們需要評估這類觸達(dá)的綜合影響，即用戶長期生命周期價值是否為正向提升。03.寫在最后
步驟三：保障數(shù)據(jù)統(tǒng)計與評級 同一個觸達(dá)渠道，我們使用的素材、觸達(dá)的人群不一樣，如何進(jìn)行公正合理的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，指導(dǎo)進(jìn)一步流量精細(xì)化運(yùn)營？可以給到以下參考： 1.分素材統(tǒng)計而非分渠道統(tǒng)計。 push、橫幅、短信、微信觸達(dá)、智能外呼等渠道多，不同素材適配的渠道也不一樣，在多次實(shí)驗(yàn)和活動之外，我們也需要及時的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，總結(jié)出「哪個鍋蓋更配哪個鍋」的經(jīng)驗(yàn)。 2.新召促活、商業(yè)化收入短期至少一方為正，長期則看用戶 LTV 評級。 功能性提醒能拉新召回，但減少了商業(yè)化投放曝光？大促活動能短期拉動平臺 GMV，但影響了非營銷喜好的用戶流失？從短期效益評估上，至少一方為正。而長期評估上，我們需要評估這類觸達(dá)的綜合影響，即用戶長期生命周期價值是否為正向提升。03.寫在最后
流量紅利正在消失，精細(xì)化運(yùn)營才是王道。
隨著市場競爭的日益激烈，各家業(yè)務(wù)獲取新用戶的成本越來越高。此時，留住老用戶可以成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品良性增長的重要途徑。 其實(shí)，用戶討厭的從來不是彈窗或者 push，而是未能滿足用戶需求的提醒。那么從用戶需求出發(fā)，平衡運(yùn)營效率是我們必須面對的課題。 以上，就是「 精準(zhǔn)觸達(dá) 」的全部內(nèi)容。參考來源于增長工作實(shí)踐 & 調(diào)研，如您有不同的見解，歡迎在下方評論區(qū)留言討論。 下次想和大家聊聊更多增長案例，敬請期待!看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報網(wǎng)揭秘更多好的項目。
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