出品 | 鏡觀臺
文丨邱天一
編丨曹慧敏
短劇產(chǎn)業(yè)正瘋狂賺快錢，行業(yè)流傳著7天拍完、8天過億、10天暴富的神話。
近兩年，短劇作為折中于短視頻與長視頻的產(chǎn)物，成為了快節(jié)奏生活的現(xiàn)代人最喜愛的視頻模式之一。
尤其當中文在線爆火海外，引發(fā)外國網(wǎng)友觀看肥皂短劇的風潮，也讓國內(nèi)視頻平臺重新發(fā)現(xiàn)了短劇的商業(yè)價值和市場潛力。
短視頻巨頭抖音、快手也再度發(fā)力布局短劇，并體現(xiàn)出志在必得的氣勢。
1月18日，抖音在京舉辦精品微短劇辰星計劃發(fā)布會，面向影視公司、媒體機構、MCN機構以及個人創(chuàng)作者，宣布將給予精品微短劇資金和流量扶持。此外，抖音2024春節(jié)檔精品微短劇片單也同時發(fā)布。
目前，盯上短劇的玩家并不少。以中文在線、掌閱為代表的網(wǎng)文平臺，以字節(jié)、快手為代表的短視頻流量巨頭，以九州文化、容量互娛為代表的短劇制作公司，就連騰訊視頻、愛奇藝為代表的長視頻平臺也紛紛下場。
據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示，2023年，市場共上線短劇1400多部，連續(xù)兩年同比增速超過50%；2023年短劇市場規(guī)模近400億元，接近電影市場體量70%，5年內(nèi)市場規(guī)模有望突破千億元。當下，短劇用戶規(guī)模超5億，年輕用戶占比近六成。
短劇賺錢的常見模式是，用戶可免費觀看一定集數(shù)，再想繼續(xù)則要廣告解鎖或付費訂閱，會員費從一百元到幾百元不等。
此前，短劇經(jīng)歷了短暫的野蠻生長期。在長視頻下場、監(jiān)管趨嚴的背景下，短劇或將迎來規(guī)范化、精品化發(fā)展的成熟期。
短劇成為新風口短視頻市場逐漸趨于飽和，長視頻賽道又難以切入，短劇就成了新的風口。國內(nèi)短劇的升溫，要由風靡海外的中文在線短劇帶火。
2023年11月初，短劇與游戲互動結合的作品《完蛋！我被美女包圍了！》在Steam國區(qū)暢銷榜上位居首位，這也預示著國內(nèi)早已風靡多年的霸道總裁模式短劇，開始在海外瘋狂收割觀眾。受作品的熱度影響，中文在線旗下的ReelShort軟件排名一度登位美國App Store應用榜第2名，娛樂榜位列第1，以黑馬之勢超越了霸榜多年的Tiktok。
海外的突然霸榜，讓國內(nèi)短劇玩家發(fā)現(xiàn)了強大的市場潛力。
與此同時，隨著去年《古相思曲》、《逃出大英博物館》等作品的爆火，國內(nèi)短劇也大范圍引起本土觀眾的青睞。
短劇成為新風口的背后，其實是短視頻經(jīng)歷野蠻生長后，面臨增量用戶逐漸枯竭的現(xiàn)實。
據(jù)CSM發(fā)布《2023年短視頻用戶價值調(diào)研報告》顯示，過去半年，通過客戶端、網(wǎng)站、小程序、電視等渠道看過短視頻的10歲及以上短視頻用戶規(guī)模保持上漲，但用戶規(guī)模增速進一步放緩，從2022年的6.4%降至2023年的2.4%。
短視頻用戶規(guī)模增速放緩，短視頻平臺急需另尋增長點，但長視頻領域明顯難以進入。
在長視頻領域中，頭部平臺如騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷等占據(jù)了市場主導地位，頭部效應明顯，其他中小型平臺只能夾縫求生。再加上近幾年各大視頻平臺紛紛施行平臺自制、大IP制作、頂流演員參與、知名團隊負責的S+項目，平臺會給予充足的宣傳資源。S+項目的戰(zhàn)略投入，讓本就難以進入的長視頻市場，更加抬高了門檻。
這種情況下，更適合現(xiàn)代用戶生活節(jié)奏的短劇，成為銜接短視頻和長視頻的中間市場。
來源/視覺中國
對比短視頻，短劇內(nèi)容更加豐富，劇情更長；對比長視頻，短劇準入門檻低，成本投入少、拍攝時間短、回報高，且在內(nèi)容空間上也相對寬松。
影視從業(yè)者軒先生對此也很認可：短劇能夠在短時間內(nèi)傳達情節(jié)，也適合現(xiàn)代觀眾對內(nèi)容的快速消費需求，且制作成本低、周期短，更適合制作者快速試驗創(chuàng)新。
此外，短劇所具有的曝光度和變現(xiàn)能力也非常可觀。據(jù)快手財報顯示，其上線的商業(yè)定制短劇《美顏成真》，為冠名方天貓國際帶來了10.8億的曝光量，也帶動了三季度快手線上營銷服務收入146.9億元，同比增長26.7%。
像淘寶等線上購物平臺，也可以在視頻中掛上商品鏈接來實現(xiàn)流量變現(xiàn)。
不過，短劇市場崛起時間不久，一些問題卻已經(jīng)顯露無疑。軒先生提到：短劇制作周期短，質量也難以保證。平臺競爭激烈、觀眾留存較難，可復制性版權問題也比較嚴重。
除此之外，市場不少人對于短劇風口也抱有質疑?，F(xiàn)在一些三線演員和沒戲拍的演員們都開始下沉拍短劇，再加上精品短劇的發(fā)展方向，到最后短劇只會越來越影視化。不管是演變還是融入到影視里，它的生命周期固然是有限的。同樣從事短劇行業(yè)的可可表示。
抖音快手皆打精品牌短劇的潛力價值逐漸被發(fā)掘，抖音、快手等短視頻巨頭也加重了布局。
在此次宣布給予精品微短劇資金和流量扶持前，抖音早已經(jīng)在短劇領域動作頻頻。2019年，抖音開始招募短劇內(nèi)容；2020年，抖音進一步加大微短劇投入。
在《2020抖音娛樂白皮書》中，抖音就明確提出進軍微短劇賽道，并連續(xù)推出了新番計劃和千萬爆款俱樂部等激勵活動計劃，之后又開展了短劇新番計劃2.0版本，進一步助力抖音微短劇的推進。
在2023年5月，抖音還推出了紅果免費短劇APP，如今已經(jīng)更名為番茄短劇。
可見，抖音對短劇賽道的布局相當重視，而且利用流量優(yōu)勢給予了相當大的助力。
在流量基本盤上，據(jù)QuestMobile報告顯示，截止到2023年9月，五大典型新媒體平臺中，抖音以7.43億月活、同比5.1%增速獨占鰲頭。
同時，抖音上短劇相關的用戶搜索量并不低。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，過去一年抖音上每天主動搜索微短劇的用戶數(shù)量增長了兩倍，播放量破億的微短劇達500部，；其中12部作品突破10億，微短劇日播放量增長了一倍。
抖音短劇的流水規(guī)模也不低。據(jù)國聯(lián)證券預估，2023年短劇行業(yè)全年廣告消耗達到183億左右。假設投放ROI為1.2，那么僅抖音體系內(nèi)，短劇的流水規(guī)模將達到220億。
不過在流量之外，由于短劇近幾年的野蠻生長，IP內(nèi)容和劇集質量逐步成為短劇競爭的主要核心。短劇在質量上優(yōu)勝劣汰，平臺也要吸引、發(fā)掘更多優(yōu)質短劇來擴大自身競爭力。
短視頻平臺牽手網(wǎng)文平臺的模式，在行業(yè)中早已屢見不鮮。
同為字節(jié)系的網(wǎng)文平臺番茄小說是最火的網(wǎng)文閱讀平臺之一。有著小說平臺兜底，抖音也可擁有更豐富的IP資源。
在抖音推出的短劇新番計劃中，表示要聯(lián)合番茄小說共同推出番茄IP改編合作，為創(chuàng)作者提供優(yōu)質的番茄小說IP。
從以往曝光過的合作短劇來看，無論是《星動的瞬間》和《他的小炙熱》，還是之后的《蛇仙》、《撿來的少女是大佬》等短劇，在抖音上線后，都未能成為平臺的爆款。
除了番茄小說，抖音也相繼與其他平臺進行合作。比如此前在抖音上刷屏的短劇《二十九》，則是檸萌影視旗下短劇廠牌好有本領出品，僅播3集就播放量破億，單集不足5分鐘，72小時漲粉超100萬。
抖音短劇負責人王晨公開表示，目前抖音不僅尋求和長信傳媒、檸萌影視、華策集團等頭部影視公司一起開發(fā)優(yōu)質微短劇內(nèi)容，還在和新華社、央視頻、芒果TV等專業(yè)媒體機構談合作。
抖音精品短劇負責人錢立立表示：行業(yè)的制作成本越來越高，平臺也想要和機構共同創(chuàng)作出好的內(nèi)容。
同為短視頻平臺的快手，也是抖音不可忽視的對手。
據(jù)快手公布的2023年短劇招商數(shù)據(jù)顯示，快手短劇2023全年累計合作30余部短劇,復投品牌占比近40%,整體商業(yè)化短劇累計播放量高達86億。這一年，快手星芒短劇核心用戶規(guī)模則增長近三成，付費用戶規(guī)模增長近10倍，原生付費短劇GMV（商品交易總額）增長近20倍。
和抖音對短劇的重視一樣，快手明確了今年的五大內(nèi)容方向，計劃上線20部相關內(nèi)容短劇，并提供億級資源曝光和平臺專項運營，同時加大對原生付費短劇的扶持。
值得一提的是，快手瞄準的同樣是精品短劇。其為了打造1000部快手獨家精品短劇，不僅合作網(wǎng)文，還試圖改編漫畫，例如《養(yǎng)敵為患》就是改編自快看的漫畫IP。
此外，快手已經(jīng)推出了一款獨立的短劇app喜番。可見，快手與抖音，注定有一場關于精品短劇的戰(zhàn)爭。
說到底，短劇內(nèi)容質量過硬，才是如今在短劇市場的最佳競爭力。無論是制作方還是播放平臺，即便提供了土壤生態(tài)，在短劇競爭上仍要靠精品短劇。
長視頻平臺躬身入局受勢頭猛、賺錢快的吸引，以往高高在上卻備受持續(xù)盈利困擾的長視頻平臺愛奇藝、騰訊視頻也紛紛下場。
長視頻平臺的入場，很多人認為可能是降維打擊，因為騰訊、愛奇藝等長視頻平臺的制作經(jīng)驗更豐富，且內(nèi)容更精良。早在2013年，優(yōu)酷就跟萬合天宜合作出品了一部短劇《萬萬沒想到》。
不過，從事相關事業(yè)的沐沐表示：長視頻平臺的入局也不算是降維打擊，因為長視頻調(diào)度運鏡和尺度完全不同，還要花時間學習、適應短視頻平臺的算法機制。
此外，線上電商平臺也隱隱有要來分一杯羹的意思。短劇正在成為電商平臺的流量密碼，如淘寶就在逛逛里增加了劇場一欄，里面主打微短劇內(nèi)容。此前在外網(wǎng)大火的中文在線，在國內(nèi)也推出短劇APP野象劇場。
線上播放平臺百花爭艷，在軒先生看來：抖音的用戶量大、推廣力強，但想做好短劇賬號卻需要在多平臺發(fā)布，形成賬號矩陣。而且每個平臺受眾和玩法不一樣，我比較喜歡小紅書的真實流量，雖然建立架構比較難。
常常觀看短劇的小澤在平臺選擇上也較有傾向性：我比較喜歡在騰訊、優(yōu)酷這種視頻平臺看短劇。一個是制作精良，首頁推薦的一般劇情也好看，不用自己淘劇。不過偶爾有幾個想看的短劇在抖音或者快手，也會特意去下載觀看。
這也體現(xiàn)了精品短劇在短劇市場和平臺之間競爭所代表的優(yōu)勢。
不過，隨著短劇市場的發(fā)展，市場監(jiān)管也隨之加強。
微短劇，國家廣電總局將其定義為單集時長從幾十秒到15分鐘左右。按照播放方式，短劇分為橫屏短劇與豎屏短劇。像是橫屏短劇，管理會更嚴格。
豎屏劇是只要有顏值就能演，主要目的是為了充值，劇情設定也是為了充值服務的，本質是個商品。橫屏短劇要拿龍標，是廣電總局管的，屬于傳統(tǒng)電視劇，只是時長比較短而已。從事短劇行業(yè)的小劉解釋道。
2023年11月15日，監(jiān)管的施行讓以往野蠻生長的短劇行業(yè)重新審視自己。廣電總局的出手整治，讓一些色情擦邊、價值導向有問題的短劇走向下架的命運。
為了配合監(jiān)管，眾多平臺在下架了上百部違規(guī)短劇后，也相繼推出相關規(guī)定，例如抖音直接對未入庫、未出審核結果和審核結果為不可播放的短劇進行運營限制，并且自有短劇投流需備齊三證。
隨著監(jiān)管落地和市場的演變，短劇越來越卷質量，甚至卷到了依靠AI賦能短劇。
但劇情離奇、內(nèi)容套路、制作粗糙等廣受詬病的問題，還需行業(yè)進一步改良。
短劇作品雖然層出不窮，但高成本制作的精良短劇卻非常有限。行業(yè)之爭，最終會演化成質量之爭，隨著短劇的質量提升，短劇與長視頻的界限可能會越來越模糊。
短視頻、短劇、中長視、長視頻的界限，可能會越來越趨向統(tǒng)一。
參考文章：
《400億市場加速洗牌，短劇即將邁入精品時代？》 來源：創(chuàng)頭條
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