寫下這段話的前一天，我剛剛參觀過位于都柏林的Guinness啤酒博物館。Guinness是全球第一的黑啤酒品牌，創(chuàng)建于1759年，距今已經有200多年的歷史。

這就是穿越周期的力量。

在博物館里看著Guinness的故事，我忽然想到：也許酒的終極形態(tài)就是消費品，只有做成消費品才能經久不衰。

為什么這么說？

我們看一個公式，毛利=周轉次數(shù)*單次毛利，想要利潤高，動銷和單次毛利至少要保一個。中國高端白酒的模式是做高單次毛利犧牲動銷，讓經銷商囤貨然后炒價格，把酒做成金融產品。但現(xiàn)在這個邏輯正在失效，產品的價格和動銷都在往下走。

中秋和國慶歷來是白酒的銷售旺季，部分高端白酒就算提價仍然供不應求。但今年中秋，高端白酒一反傳統(tǒng)規(guī)律，有經銷商反饋茅臺都跌到了門店歷史最低價。根據(jù)華創(chuàng)證券的報告，多地反饋白酒動銷下滑幅度在10%-30%不等。而在剛剛過去的國慶，雖然節(jié)前白酒股價熱了起來，但銷售端的表現(xiàn)仍然不如往年。

另一邊，長期占據(jù)低度酒霸主地位的進口葡萄酒，也漸漸從宴席上消失。根據(jù)海關數(shù)據(jù)，中國葡萄酒進口量已經連續(xù)下跌六年，2023年進口量不到2017年峰值的一半。

酒企都在想辦法去庫存，但大基建時代一去不復返，支撐傳統(tǒng)酒業(yè)模式發(fā)展的基礎條件不復存在。高庫存與低動銷兩面夾擊，這已經成為酒行業(yè)最大的困局。

最近我一直在思考，到底什么才是適合當下乃至未來酒業(yè)的增長模式？把酒做成消費品，或許就是答案。

過去高端白酒和進口葡萄酒靠單次毛利把生意做起來，但現(xiàn)在動銷越來越疲軟，低動銷（并且越來越低）高毛利（價格開始做不上去）的模式，越來越干不過高動銷路徑的消費品型酒飲?，F(xiàn)在很多人說，酒業(yè)已經從存量時代走向縮量時代，但我并不認為這個行業(yè)里已經無錢可賺，只是賺錢的方式變了。

很多酒企和經銷商還沒想明白市場周期到底在怎樣變化，這種滯后性反而留出了三五年的時間窗口。能在窗口期想明白發(fā)展路徑搶占到市場的，就是新周期里的贏家。

《2023抖音平臺酒類行業(yè)報告》顯示，2023年抖音平臺酒類銷售額增幅最多的為果酒類，增幅達到83.8%。《2024-2030年中國低度酒行業(yè)市場運營態(tài)勢及發(fā)展前景預測報告》顯示，包括青梅酒在內的中國低度酒市場規(guī)模，從2018年的1907.08億元上升至2023年的6341.74億元。

這讓我們看到，市場雖然整體缺少活力，但局部紅利仍然存在。舉個有代表性的例子，梅見2019年成立，上市不到一年時間銷售額破億，用三年時間就做成了新酒飲市場首個10億品牌。如今，以梅見為代表的消費品型酒品牌的逆勢增長，更是與酒業(yè)整體的低迷形成了鮮明對比。

每個時代都有自己偏愛的企業(yè)。當時代大潮滾滾而來，能活下來的玩家一定是快速迭代了自己的觀點，使自己的基因和命途暗合時代的規(guī)律。

那么，屬于酒的時代到底發(fā)生了什么變化？還有哪些機遇？酒商還有逆勢翻盤的空間嗎？接下來聊聊這些問題。

很多酒企和酒商把市場的疲軟，歸結為時代的轉折，認為宏觀經濟環(huán)境不行，所以酒賣不動了。

在我看來，這樣理解市場是一種偷懶的做法。結論看起來無懈可擊，但完全是廢話。只要生意還想繼續(xù)做下去，就不能認命。

當然，時代不可違逆，因為周期高于一切企業(yè)和個人而存在。我們要做的是接受周期的客觀存在，看清楚市場本身的變化，在寒冬里找到那條名為機遇的縫隙，撕扯出屬于自己的生機。

這樣的話乍聽起來像雞湯，但行業(yè)里已經有品牌通過這條路徑實現(xiàn)逆勢增長。以上面提到的梅見為例，2024年1-9月，梅見銷售同比增長15%，9月單月同比增長25%。與高端白酒、進口紅酒不同，梅見的銷售場景主打隨時可觸達，在線下進入了胖東來、永輝、盒馬等大型商超。這樣的銷售場景為梅見帶來了可觀的增量，僅永輝超市一個渠道，9月單月同比增幅就超過了45%。

強調這條數(shù)據(jù)就是為了表達一個意思，機會還是有的，從業(yè)者還是應該心懷信心。

為了看清行業(yè)的發(fā)展空間在哪，我們先來看看市場本身的變化。

過去有這樣一種說法，白酒是中國經濟的晴雨表。尤其是以茅臺為代表的高端白酒品牌，與中國大基建一榮俱榮一損俱損。基建、地產行業(yè)的利益關系錯綜復雜，高端白酒就是其中的潤滑劑。宴請的酒桌上有茅臺不一定能起到作用，但沒有就是不行。但今天，大基建時代已經落幕，屬于高端白酒的商務宴請場景和送禮場景大幅萎縮。

在這樣的變化下，酒的意義逐漸回歸到飲用本身，佐餐場景成為潛力賽道。

隨著日常小聚、家宴等場景的崛起，梅見等適口性好的低度酒迎來了彎道超車的機會。尤其是隨著大眾健康意識的增強，低度酒的增長趨勢得到進一步深化。

這里出現(xiàn)了一個悖論，既然低度酒的春天到了，為什么進口葡萄酒反而越來越賣不動了？其實答案很簡單。雖然葡萄酒在低度酒領域有先發(fā)優(yōu)勢，但進口葡萄酒長期存在品牌、品質和價格認知混亂的問題。當下用戶的消費理念趨于理性，相比于進口葡萄酒，他們更愿意選擇高透明度的質價比產品。

除了場景和消費習慣的變化，當代人的飲酒文化也在逐漸分化。喝酒是為了悅己，是為了獲得情緒上的愉悅，情緒價值是加分項，任何價格和認知上的門檻都是影響他們購買的阻礙。

就像開頭說的，未來酒業(yè)的發(fā)展一定是回歸消費品，而做消費品最重要的就是關注消費者。從業(yè)者必須快速迭代自己的觀點，看清市場的如上變化，用做消費品的邏輯讀懂用戶，以適應時代的變化。而這恰恰是以梅見為代表的，新一代消費品型酒水品牌的核心競爭力。

很多人認為梅見是時代的寵兒，能夠在縮量市場里被時代垂青，固然讓人羨慕。但我們也必須看到，被時代選中不是天上掉餡餅，機會屬于聰明且專注的個體。梅見的逆勢增長，本質上是源于對市場變化的深入理解和細微洞察。

人們往往喜歡把品牌的成功歸因于時運，而忽略了它不同于其他企業(yè)的打法，以及對時代大勢下用戶需求的敏銳洞察。

通過上面的論述，我們可以凝練出酒業(yè)的三個機會點：質價比、輕負擔、高情緒價值的差異化定位。

無論酒行業(yè)怎樣變化，高品質永遠是稀缺價值，親民價格下的高品質，更加稀缺。面對質價比問題，梅見給出了不錯的回答。

青梅看起來平平無奇，但它有上百個品種，產區(qū)分布在全國多個省份。任何微小的差異，都可能影響青梅酒的最終風味。我們曾去參觀過梅見的釀酒工廠，在和釀酒團隊交流過程中了解到，為了找到最適合釀酒的高品質青梅，梅酒研究院的李恒光院長和其團隊踏遍7個省份、200多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，嘗遍近200個青梅品種，進行了1700次風味實驗，才最終選定10種最適合釀酒的青梅。這應該算得上是全中國最會吃酸的團隊了吧。

青梅酒的靈魂就是青梅風味。參觀梅見的陶壇年份酒窖時，我們發(fā)現(xiàn)每個重達1000斤的陶壇里都低溫浸泡著整顆青梅原果，陶壇上還掛著標簽，明確標記著每一批青梅采摘、入壇的時間年份。這種原果釀制的方式可以最大程度萃取青梅中的果味酸和其他營養(yǎng)物質，還原出青梅的原始風味。就算平常不太喝酒的人第一次嘗到梅見，也會非常鮮明地嘗到清新的果酸滋味。這和咖啡有一些相似，優(yōu)質的果酸能夠為咖啡增添明亮清新的口感。

除了品質，消費者還有一個很大的需求痛點，就是酒精負擔要輕。梅見的產品度數(shù)大多集中在10%vol-15%vol這個區(qū)間，酒量不太好喝起來也沒有負擔。從全球主流酒飲度數(shù)來看，這也是搭配美食的黃金酒度。

追求飲酒體驗的輕負擔，本質是消費者健康意識的提升。這兩年大家都講究賽博養(yǎng)生，中式養(yǎng)生概念也正快速向酒水飲品行業(yè)滲透。以茶飲為例，今年夏天的千茶大戰(zhàn)中，除了常見的無糖茶、果汁、功能飲料，貨架上還出現(xiàn)了紅棗枸杞水、玉米水等中式養(yǎng)生茶飲。更加健康的飲酒方式也妥妥拿捏了惜命的中國人。

質價比高、飲用體驗輕負擔，已經達到了優(yōu)秀線。青梅酒獨有的文化底蘊，則為梅見注入了一份東方酒魂。

青梅酒在中國有非常悠久的歷史，最早可以追溯到漢朝。然而，青梅酒起于中國，卻興于日本，直到梅見在中國將青梅酒品類推向大眾，青梅酒才正式回歸中式文化的底蘊。

這兩年國潮興起，大眾對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化愈加向往，博物館周邊、漢服、國風影視劇大范圍出圈，擁抱傳統(tǒng)文化已經成了一種風潮。在文化的渲染下，搖晃的紅酒杯所代表的西式生活方式，正在被青梅煮酒的東方閑適生活感取代，這種內向悅己型情緒價值也是外向崇拜型的高端白酒、進口葡萄酒無法替代的。

從品質口感到生活方式，梅見的增長路徑更像是一種東方味道+東方文化的戰(zhàn)略布局。

看到這里，我們再次思考一下那個問題，新一代用戶是不喝酒了嗎？顯然，酒行業(yè)變化的不是規(guī)模，而是結構。由于消費者需求的變化，以梅見為代表的消費品型酒飲，逐漸替代上一個時代占據(jù)霸主地位的的高端白酒和進口葡萄酒，成為酒業(yè)發(fā)展新的增長點。

人要有自己的堅持，當自己的堅持暗合了時代的趨勢時，你的堅持就是復利。當你的堅持不是時代的趨勢時，就是頑固。無論是酒企還是酒商，都是時候轉變思路了。

很多業(yè)內人士尤其是酒商，有一種強烈的觀點：當下這一輪周期調整是暫時的，酒業(yè)疲軟只是因為經濟大環(huán)境不好，只要經濟回暖，高端白酒和進口葡萄酒就會重新?lián)屨际袌龊诵摹?/p>

但在我看來，高端白酒和進口葡萄酒曾經的輝煌，很難回來了。換句話講，酒企和經銷商的悲觀情緒很難等到來自時代大勢的解藥。

首先，中國經濟發(fā)展進入了箱體區(qū)間。箱體區(qū)間是什么意思，就是上下波動的界限已經擺在那，很難出現(xiàn)上一個時代的極速增長。從數(shù)據(jù)上看，中國城鎮(zhèn)化率2023年達到66.16%，已經接近尾聲，GDP增速常態(tài)化進入5%區(qū)間內。大開大合大增長的大紅利時代已經結束，經濟高速發(fā)展下的大規(guī)模的商務宴請，基本只能停留在歷史里。

另一方面，當你暫且把宏觀經濟放在一邊，從用戶需求出發(fā)思考問題，就會發(fā)現(xiàn)當下所謂的酒行業(yè)的調整周期，本質上是披著經濟下行外殼的白酒消費觀念的調整。

行業(yè)發(fā)生了本質性變化，那就是消費者變了，酒這個品類正在開啟消費品領域的新路徑。

90后、00后逐漸成為酒品類消費主力，他們有顯著不同于上一代人的飲酒觀念，不會因為年紀上去了或有錢了，就突然改變原有的理念和習慣。

所以下一波酒行業(yè)的行情，一定不是回到過去，而是順著當下的趨勢繼續(xù)向更深處演化。

蹲在對市場回春的期望里等動銷，大概率會等到更差的行情。消費者逐漸換代，行業(yè)正在發(fā)生不可逆的變化。當我們真正明白當下市場正在發(fā)生什么，就會發(fā)現(xiàn)相比期待時代變軌，梅見這樣的消費品品牌才是酒商應對市場變化的解藥。

我愿意相信，很多時刻不是你締造了巨大的事業(yè)，而是你選擇了在當下這個時代更容易成功的一條路。

天下大勢，浩浩湯湯，這就是我們恰逢的時代。

編輯：關珊月

總編：沈帥波