廣告業(yè)無(wú)處不變，無(wú)時(shí)不變。
回顧過(guò)去，廣告業(yè)走過(guò)了初創(chuàng)時(shí)代、創(chuàng)意時(shí)代、資本時(shí)代、數(shù)據(jù)時(shí)代，正在向智能時(shí)代進(jìn)發(fā)。在數(shù)字技術(shù)，尤其是人工智能的加持下，廣告營(yíng)銷早已不同往日，打上了明確的數(shù)字特征。
廣告行業(yè)重組和重生已經(jīng)開始。每一次變化都是一次機(jī)遇，相應(yīng)的，每一次遲鈍都是一次錯(cuò)失，每一次的守舊都是一次淘汰。
2024年，數(shù)字營(yíng)銷的行業(yè)重音在哪里？第十二屆中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷峰會(huì)啟幕之際，數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)特邀多位行業(yè)專家，共同回答這一有關(guān)再定義的深刻提問(wèn)。
回歸廣告營(yíng)銷發(fā)展史，有哪些值得我們借鑒的？在今天，我們又該如何理解廣告營(yíng)銷進(jìn)入重新定義時(shí)代這一問(wèn)題呢？
新媒體營(yíng)銷專家、數(shù)字社會(huì)學(xué)者唐興通對(duì)此表示，廣告營(yíng)銷進(jìn)入重新定義時(shí)代"這一說(shuō)法反映了當(dāng)前行業(yè)的深刻變革。這個(gè)新時(shí)代的到來(lái)，源于數(shù)字技術(shù)，特別是人工智能的快速發(fā)展，正在從根本上改變廣告營(yíng)銷的本質(zhì)和實(shí)踐方式。具體來(lái)說(shuō)，這種重新定義體現(xiàn)在幾個(gè)方面:
首先，廣告的形式和邊界正在模糊。傳統(tǒng)的廣告定義已不足以涵蓋當(dāng)前多元化、個(gè)性化的營(yíng)銷實(shí)踐。其次，消費(fèi)者與品牌的關(guān)系發(fā)生了質(zhì)的變化。從單向傳播到雙向互動(dòng)，再到如今的多維度互動(dòng)engagement，消費(fèi)者已經(jīng)從被動(dòng)接受信息的角色轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極參與品牌共創(chuàng)的合作伙伴。最后，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和智能化正在重塑整個(gè)廣告營(yíng)銷流程。從受眾洞察、創(chuàng)意生成到媒體投放和效果評(píng)估，AI正在每個(gè)環(huán)節(jié)中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。
回顧廣告營(yíng)銷的發(fā)展史，有幾點(diǎn)值得借鑒：
創(chuàng)意為王的本質(zhì)不變。無(wú)論技術(shù)如何發(fā)展，富有洞察力和創(chuàng)造性的idea永遠(yuǎn)是優(yōu)秀營(yíng)銷的核心。
以人為本的理念。從傳統(tǒng)的消費(fèi)者研究，到如今的用戶畫像和個(gè)性化推薦，深入理解目標(biāo)受眾始終是成功營(yíng)銷的關(guān)鍵。
擁抱變革的勇氣。廣告業(yè)在每個(gè)時(shí)代都面臨挑戰(zhàn)，但那些能夠快速適應(yīng)新技術(shù)、新媒介的從業(yè)者和機(jī)構(gòu)往往能夠脫穎而出。
簡(jiǎn)而言之，"重新定義"不意味著完全拋棄過(guò)去，而是在傳承行業(yè)核心的基礎(chǔ)上，以開放和創(chuàng)新的心態(tài)擁抱新的可能性。
眼下，技術(shù)迭代和營(yíng)銷變革更是重塑著廣告營(yíng)銷行業(yè)的架構(gòu)。這種重構(gòu)涉及產(chǎn)業(yè)、知識(shí)、作業(yè)模式和組織架構(gòu)等多個(gè)方面。對(duì)于當(dāng)前的行業(yè)重組來(lái)說(shuō)：
數(shù)字技術(shù)正在打破傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)界限。我們看到，大型科技公司、咨詢公司甚至一些創(chuàng)新型初創(chuàng)企業(yè)都在進(jìn)入廣告營(yíng)銷領(lǐng)域，帶來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)和合作模式。這種變化要求傳統(tǒng)廣告公司重新思考自己的定位和價(jià)值主張。
未來(lái)可能會(huì)看到更多跨界合作和產(chǎn)業(yè)整合。例如，廣告公司與數(shù)據(jù)分析公司、AI技術(shù)提供商的深度合作，甚至并購(gòu)整合，以提供更全面的營(yíng)銷解決方案。
02 知識(shí)體系更新
營(yíng)銷知識(shí)體系正在經(jīng)歷一次全面更新。除了傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論，從業(yè)者還需要掌握數(shù)據(jù)分析、人工智能等新興領(lǐng)域的知識(shí)。這對(duì)行業(yè)的人才培養(yǎng)和繼續(xù)教育提出了新的要求。
為了支持新的業(yè)務(wù)模式和作業(yè)方式，企業(yè)需要對(duì)其技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行全面升級(jí)。這包括但不限于：建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)平臺(tái)、引入AI輔助工具、構(gòu)建云端協(xié)作環(huán)境等。
對(duì)于AI Agent對(duì)未來(lái)廣告營(yíng)銷的影響，我的看法是：
01個(gè)性化創(chuàng)意的新紀(jì)元
AI Agent將推動(dòng)廣告創(chuàng)意進(jìn)入超個(gè)性化時(shí)代。它不僅能基于用戶數(shù)據(jù)生成定制內(nèi)容,還能實(shí)時(shí)調(diào)整創(chuàng)意元素。個(gè)性化將大大提升廣告相關(guān)性和用戶參與度,但同時(shí)也要求營(yíng)銷者在創(chuàng)意策略上更加靈活多變。
隨著AI對(duì)話系統(tǒng)的進(jìn)步，我們將看到更多交互式、對(duì)話式的廣告形式。消費(fèi)者可能會(huì)與品牌的AI代言人進(jìn)行實(shí)時(shí)對(duì)話，獲得個(gè)性化的產(chǎn)品推薦和服務(wù)。這種廣告模式不僅提供信息，還能即時(shí)解答疑問(wèn)，大大提升用戶體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化率。然而，這也對(duì)品牌提出了新的挑戰(zhàn)：如何在AI對(duì)話中保持品牌語(yǔ)調(diào)的一致性，以及如何處理復(fù)雜或敏感的用戶交互。
這些變革不僅改變了廣告的創(chuàng)作和投放方式，更深刻地重塑了品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)模式。未來(lái)的成功將屬于那些能夠巧妙利用AI增強(qiáng)人類創(chuàng)意，并在技術(shù)與情感之間找到平衡的品牌。
在這種趨勢(shì)下，數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)θ瞬诺男枨蟮淖兓渤尸F(xiàn)在3個(gè)方面：
人機(jī)協(xié)作的行家。隨著AI代理的普及，未來(lái)的營(yíng)銷人才需要成為人機(jī)協(xié)作的專家。他們不僅要精通營(yíng)銷策略，還要懂得如何有效地指揮AI工具。最優(yōu)秀的人才將是那些能夠準(zhǔn)確識(shí)別AI的優(yōu)勢(shì)和局限性，并利用AI的能力與人類洞察相結(jié)合的策略家。
數(shù)據(jù)敘事專家。雖然AI能夠處理和分析海量數(shù)據(jù)，但將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有說(shuō)服力的故事和可執(zhí)行的洞察仍需要人類的智慧。未來(lái)的營(yíng)銷人才需要具備強(qiáng)大的數(shù)據(jù)解讀能力和故事講述技巧。他們要能夠從復(fù)雜的數(shù)據(jù)中提煉出核心見解，并將這些見解轉(zhuǎn)化為引人入勝的敘事，影響決策者和消費(fèi)者。這種"數(shù)據(jù)敘事"能力將成為連接技術(shù)和人文的重要橋梁。
全渠道體驗(yàn)設(shè)計(jì)師隨著消費(fèi)者接觸點(diǎn)的多元化，未來(lái)的營(yíng)銷人才需要具備設(shè)計(jì)無(wú)縫全渠道體驗(yàn)的能力。他們需要理解如何整合線上線下、AI和人工服務(wù)，創(chuàng)造一致且個(gè)性化的品牌體驗(yàn)。未來(lái)需要你能夠利用AI工具來(lái)優(yōu)化每個(gè)接觸點(diǎn)，同時(shí)保持整體體驗(yàn)的連貫性和人性化。
這些變化反映了AI時(shí)代對(duì)營(yíng)銷人才的新要求：既要精通技術(shù)，又要保持人文關(guān)懷；既要數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，又要富有創(chuàng)意；既要推動(dòng)創(chuàng)新，又要恪守倫理。未來(lái)的營(yíng)銷領(lǐng)袖將是那些能夠在這些看似矛盾的需求之間找到平衡，并持續(xù)進(jìn)化的復(fù)合型人才。
01 AI與人性的融合營(yíng)銷
2024年，我們將看到AI技術(shù)與人文洞察的深度融合。AI不再是一個(gè)效率工具，而是成為營(yíng)銷創(chuàng)意的協(xié)作伙伴。最成功的營(yíng)銷案例將來(lái)自于AI的數(shù)據(jù)分析能力與獨(dú)特思維創(chuàng)意的結(jié)合。
2024年，可持續(xù)發(fā)展將從營(yíng)銷主題上升為營(yíng)銷方法論。消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注品牌的環(huán)境和社會(huì)影響，這將推動(dòng)可持續(xù)理念滲透到營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)。我們將看到更多品牌采用"碳中和營(yíng)銷"策略，不僅傳播環(huán)保信息，還積極減少營(yíng)銷活動(dòng)本身的環(huán)境足跡。數(shù)字化工具將幫助品牌精確計(jì)算和優(yōu)化其營(yíng)銷活動(dòng)的環(huán)境影響，可持續(xù)性將成為衡量營(yíng)銷效果的重要指標(biāo)之一。
趨勢(shì)反映了技術(shù)進(jìn)步、社會(huì)責(zé)任和消費(fèi)者期望的交匯，將深刻影響2024年及未來(lái)的數(shù)字營(yíng)銷格局。成功的營(yíng)銷者需要在創(chuàng)新與責(zé)任、創(chuàng)造既富有吸引力又有意義的品牌體驗(yàn)。這些趨勢(shì)反映了技術(shù)進(jìn)步、社會(huì)責(zé)任和消費(fèi)者期望的交匯，將深刻影響2024年及未來(lái)的數(shù)字營(yíng)銷格局。
也因此，數(shù)字行業(yè)需要率先行動(dòng)，擁抱前沿技術(shù)，探尋商業(yè)創(chuàng)新模式和品牌增長(zhǎng)方法。
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