最近麥肯錫發(fā)布的《2024中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研》報(bào)告顯示，當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者信心顯著分化，超過(guò)三分之二的消費(fèi)者持有樂(lè)觀態(tài)度的同時(shí)，另一部分消費(fèi)者持有截然不同的悲觀情緒，換句話說(shuō)，消費(fèi)升降級(jí)都普遍存在。
在當(dāng)下的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，商家的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存，有的品牌退守陣地，也有品牌將其視為彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。
對(duì)于耐消品類(lèi)來(lái)說(shuō)，客單價(jià)高、迭代周期長(zhǎng)，讓商家很難通過(guò)普通的促銷(xiāo)活動(dòng)、依靠消費(fèi)者頭腦一熱實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。但從另一個(gè)角度來(lái)看，在品質(zhì)升級(jí)與理性消費(fèi)的觀念對(duì)撞中，消費(fèi)者的耐消換新需求并沒(méi)有消失，只是更需要被有效挖掘。
為了助力耐消品牌煥新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，抖音商城聯(lián)合Cleer、凱迪仕智能鎖、追覓旗下MOVA、三棵樹(shù)、科大訊飛 AI 學(xué)習(xí)機(jī)等8大行業(yè)頭部品牌，發(fā)起抖in煥新周品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以平臺(tái)豐富內(nèi)容生態(tài)為原點(diǎn)，以廣東政府換新補(bǔ)貼為突破口，占領(lǐng)消費(fèi)者的煥新心智，助力耐消品類(lèi)、品牌煥新爆發(fā)，打造品類(lèi)煥新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)新范式。
煥新心智：
深耕平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)
金榜助力爆品種草
如今，斷舍離正不知不覺(jué)成為一種新的消費(fèi)方式。
當(dāng)下所流行的斷舍離，其實(shí)代表著消費(fèi)者不再盲目地追隨潮流和低價(jià)商品，而是更加注重物品的品質(zhì)和實(shí)用性。
因此，質(zhì)價(jià)比正是耐消品換新切入的契機(jī)，尤其是家居家電、數(shù)碼3C等耐用品的升級(jí)迭代，能夠有效激活消費(fèi)者的需求。
耐消品的特點(diǎn)在于價(jià)格昂貴、使用年限長(zhǎng)，因此消費(fèi)者的決策過(guò)程也相對(duì)復(fù)雜，在其中，相對(duì)確定的因素是品牌。GfK中國(guó)數(shù)據(jù)顯示，在購(gòu)買(mǎi)耐用消費(fèi)品時(shí)，42%的人只會(huì)選擇信任的品牌。
圖源GfK中國(guó)
基于平臺(tái)洞察，抖音商城以先享新生活為主題，于10月6日-10月17日開(kāi)啟「抖in煥新周」，圍繞廣東換新補(bǔ)貼和重點(diǎn)品類(lèi)進(jìn)行玩法設(shè)計(jì)，助力耐消品大促前的種草，活動(dòng)全網(wǎng)曝光4億+。
「抖in煥新周」聯(lián)合Cleer耳機(jī)、MOVA洗地機(jī)、凱迪仕智能鎖、三棵樹(shù)、BRITA碧然德、科大訊飛 AI 學(xué)習(xí)機(jī)等品牌，覆蓋家電、家居、數(shù)碼3C等多個(gè)領(lǐng)域，發(fā)揮抖音全域興趣電商的內(nèi)容種草長(zhǎng)板優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合明星達(dá)人從先享新生活角度種草煥新單品，一站式滿足消費(fèi)者的品質(zhì)生活需求。
品牌海報(bào)
為了進(jìn)一步放大品牌勢(shì)能，深耕內(nèi)容生態(tài)的抖音，攜手頭部作者王七葉，打造一支高調(diào)性的品牌創(chuàng)意視頻，號(hào)召粉絲一起給生活按下更新鍵，奠定先享新生活的品質(zhì)基調(diào)。抖音強(qiáng)大的達(dá)人矩陣為產(chǎn)品輸出源源不斷的內(nèi)容，品牌與創(chuàng)意的巧妙結(jié)合能更好地激發(fā)用戶興趣，從而深入滲透各自領(lǐng)域的目標(biāo)人群。
達(dá)人種草視頻截圖
以達(dá)人效應(yīng)強(qiáng)化用戶煥新心智的同時(shí)，抖in煥新周推出了「先享煥新金榜」，綜合考量好評(píng)率、加購(gòu)人數(shù)、達(dá)人帶貨等方面為品牌新品宣傳，引導(dǎo)用戶消費(fèi)決策，助力耐消品牌爆品引爆。
抖音商城「先享煥新」金榜
煥新加碼：
廣東換新補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)傳播
區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)全鏈路承接
從平臺(tái)策略看，「抖in煥新周」以廣東政府補(bǔ)貼為突破口，將區(qū)域補(bǔ)貼、區(qū)域熱榜、區(qū)域媒體三者結(jié)合。此外，活動(dòng)還通過(guò)廣東媒體聯(lián)合傳播、搜索承接，以全鏈路資源加碼促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
補(bǔ)貼信息本身就具備引發(fā)關(guān)注和點(diǎn)擊的天然優(yōu)勢(shì)。此前各地相繼推出的補(bǔ)貼政策已經(jīng)證明，補(bǔ)貼的傳播往往能夠迅速抓住消費(fèi)者的眼球，成為推動(dòng)流量增長(zhǎng)的關(guān)鍵。本次「抖in煥新周」創(chuàng)新結(jié)合廣東補(bǔ)貼政策，以廣東媒體號(hào)、達(dá)人補(bǔ)貼內(nèi)容為引流媒介，定向區(qū)域潛在目標(biāo)用戶群體，放大換新心智的精準(zhǔn)傳播，精準(zhǔn)引流抖音商城搜索，將換新補(bǔ)貼信息的傳播力轉(zhuǎn)化為煥新種草趨勢(shì)。
消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)耐消品時(shí)的決策過(guò)程往往較為復(fù)雜。針對(duì)這一特點(diǎn)，抖音電商充分發(fā)揮興趣電商的勢(shì)能，在廣東媒體號(hào)、達(dá)人號(hào)等賬號(hào)內(nèi)容鋪設(shè)關(guān)鍵詞，用戶點(diǎn)擊評(píng)論區(qū)置頂即可跳轉(zhuǎn)換新補(bǔ)貼專(zhuān)場(chǎng)，最終活動(dòng)相關(guān)搜索pv52萬(wàn)+。
抖音電商與廣東區(qū)域政府的攜手合作，通過(guò)補(bǔ)貼政策激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)潛力，有效提升活動(dòng)聲量。數(shù)據(jù)顯示，#廣東換新補(bǔ)貼相關(guān)內(nèi)容播放超過(guò)3800萬(wàn)，成功為耐消品消費(fèi)領(lǐng)域注入新的活力，實(shí)現(xiàn)了區(qū)域煥新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)和品牌發(fā)展的雙贏局面。
煥新爆發(fā)：
煥新專(zhuān)場(chǎng)聯(lián)動(dòng)商城頻道資源
加速內(nèi)容與貨架雙爆發(fā)
未來(lái)電商平臺(tái)的走向一定是興趣和貨架的結(jié)合，在內(nèi)容與貨架雙場(chǎng)域的驅(qū)動(dòng)下，抖音電商通過(guò)直播間引起用戶興趣，再將流量池的價(jià)值分發(fā)出去，借助品類(lèi)煥新專(zhuān)場(chǎng)與商城頻道資源幫助耐消品類(lèi)實(shí)現(xiàn)持續(xù)爆發(fā)。
首先，「抖in煥新周」聯(lián)合直播間高效觸達(dá)用戶。在東方甄選美麗生活、交個(gè)朋友直播間、米奇沃克斯等直播間，消費(fèi)者可以實(shí)時(shí)互動(dòng)，深入了解耐消品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)與使用體驗(yàn)。
利用內(nèi)容優(yōu)勢(shì)獲得曝光和流量后，平臺(tái)也在貨架場(chǎng)域做好了承接。
「抖in煥新周」的品類(lèi)煥新補(bǔ)貼專(zhuān)場(chǎng)聚集了眾多耐消品牌，商城品類(lèi)煥新日的玩法設(shè)計(jì)則營(yíng)造出一種緊迫感，引導(dǎo)消費(fèi)者及時(shí)下單購(gòu)買(mǎi)，提升轉(zhuǎn)化效率。
在抖音電商的整體生態(tài)中，內(nèi)容和貨架合力形成王炸，為耐消品類(lèi)帶來(lái)了新的增長(zhǎng)潛力。數(shù)據(jù)顯示，參與商家GMV爆發(fā)系數(shù)102%，內(nèi)容與貨架的鏈路打通，幫助商家成功把握生意的確定性。
結(jié)語(yǔ)：
可以發(fā)現(xiàn)，「抖in煥新周」的玩法緊密銜接補(bǔ)貼熱點(diǎn)，高效促進(jìn)轉(zhuǎn)化，顯示出平臺(tái)和IP對(duì)重點(diǎn)類(lèi)目大促的游刃有余。
「抖in煥新周」巧妙融合達(dá)人內(nèi)容創(chuàng)作、區(qū)域話題發(fā)酵及全鏈路資源整合，策略性地引導(dǎo)消費(fèi)者逐步增進(jìn)對(duì)品牌的認(rèn)知、構(gòu)建信賴(lài)，在打通鏈路的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)種草+拔草一體，有效推動(dòng)了消費(fèi)者煥新心智的深化與升級(jí)。
「抖in煥新周」同樣為耐消品類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)策略帶來(lái)了全新洞見(jiàn)。本次抖in煥新周帶動(dòng)家電、數(shù)碼類(lèi)目GMV同比提升94%，合作品牌Cleer、凱迪仕智能鎖、MOVA、三棵樹(shù)等GMV爆發(fā)450%，助力耐消品牌更好地把握經(jīng)營(yíng)節(jié)奏，在消費(fèi)煥新的浪潮中穩(wěn)健前行。
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