在因財(cái)務(wù)造假事件導(dǎo)致從納斯達(dá)克退市四年后，瑞幸或?qū)⒅胤得绹?/p>
瑞幸的 2024 第三季度財(cái)報(bào)顯示，公司總凈收入 101.81 億元人民幣，單季度凈收入首次突破百億，凈利潤 13.03 億元人民幣，同比增幅 31.8%。
瑞幸咖啡董事長兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一認(rèn)為，當(dāng)前中國咖啡消費(fèi)仍處于加速普及階段，市場空間仍在加速擴(kuò)容。瑞幸仍將堅(jiān)持優(yōu)先門店布局的發(fā)展策略，加密高線城市的同時(shí)保持下沉市場的拓展力度。本季度瑞幸凈新開門店 1382 家，總數(shù)已達(dá) 21343 家，其中自營門店 13936 家，聯(lián)營門店 7407 家。
財(cái)報(bào)發(fā)出前一天，外媒報(bào)道瑞幸咖啡計(jì)劃進(jìn)軍美國市場，以低價(jià)飲品與星巴克等競爭對手展開競爭，彼時(shí)瑞幸官方未予置評。但在財(cái)報(bào)后電話會議上郭謹(jǐn)一表示，我們會密切關(guān)注海外業(yè)務(wù)，并及時(shí)與市場溝通進(jìn)展情況。同時(shí)也將積極嘗試組織模式和業(yè)務(wù)模式的探索創(chuàng)新，以更適合的方式、更靈活的策略來拓展海外業(yè)務(wù)。
結(jié)合三季度財(cái)報(bào)中的說法，瑞幸正積極評估美國和其他市場的機(jī)會。鑒于美國咖啡市場的成熟度、飽和度和競爭力，公司打算謹(jǐn)慎考慮并遵循紀(jì)律執(zhí)行計(jì)劃來制定擴(kuò)展策略。開拓外部市場的考慮至少已在公司的未來視野中。
需要指出的是，瑞幸的重新崛起與星巴克在中國市場逐漸星光黯淡幾乎是兩條交纏的敘事。所以我們會關(guān)注如果戰(zhàn)場切換，雙方的定位與戰(zhàn)略選擇會碰出怎樣的火花。
01、 此消彼長
從對咖啡消費(fèi)的定義開始，瑞幸的思路就與星巴克有區(qū)別。
上世紀(jì) 70 年代，美國社會學(xué)家雷·奧爾登堡提出第三空間概念，指咖啡館可以作為居住和工作地點(diǎn)以外的非正式公共聚集場所，強(qiáng)調(diào)它的社交作用。這一概念被星巴克沿用，咖啡消費(fèi)由此與一種生活方式綁定，消費(fèi)者被包裹在星巴克提供的舒適座椅、免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)與環(huán)境音樂之中，消費(fèi)咖啡約等于購買社交貨幣。
星巴克 1999 年在中國開設(shè)第一家門店，截至2024年，中國內(nèi)地的門店數(shù)量達(dá)到了 7596 家。
據(jù)上海市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)促進(jìn)會發(fā)布的《2024 中國城市咖啡發(fā)展報(bào)告》，2016 年中國人均年咖啡消費(fèi)為 9 杯，到 2023 年這個(gè)數(shù)字上升到 16.74 杯，雖然比不上世界主要咖啡消費(fèi)國動(dòng)輒 500 杯往上的年均消費(fèi)數(shù)，也已經(jīng)體現(xiàn)了咖啡消費(fèi)文化在國內(nèi)的傳播成果。
但這股咖啡消費(fèi)風(fēng)潮的流行并不都是按星巴克設(shè)想的路徑。截至 2024 年 3 月，國內(nèi)連鎖咖啡門店共計(jì) 52308 家。其中 77% 的門店為排名前十的連鎖咖啡品牌。瑞幸以 35% 的門店數(shù)量比例位列第一，星巴克與庫迪以 14% 和 12% 的占比排在二三位。
在《第一財(cái)經(jīng)》雜志 2021 年的金字招牌公司個(gè)人品牌偏好度調(diào)查中，瑞幸的偏好度首次在連鎖咖啡類目中排名第一。愿意推薦瑞幸的人數(shù)明顯高于對瑞幸失望的人數(shù)，偏好度為 5.91%，超過星巴克的 2.88%。
2022 年，瑞幸咖啡在中國的門店數(shù)量超過了星巴克門店數(shù)量。2023 年，瑞幸咖啡報(bào)告年收入為 249 億元人民幣（34.8 億美元），收入超過星巴克在中國約 31.6 億美元的收入。（瑞幸咖啡的收入包括新加坡的 30 家門店）
實(shí)際上，在 2021 年分化初見端倪時(shí)，前文提到的調(diào)查還強(qiáng)調(diào)了一個(gè)信息，即愿意投票推薦瑞幸的人多數(shù)是因?yàn)樾詢r(jià)比高、購買渠道方便、產(chǎn)品口味好這三個(gè)原因。這基本上總結(jié)了瑞幸的打法，用現(xiàn)制茶飲的思路做咖啡。
瑞幸最初出現(xiàn)在大眾消費(fèi)視野時(shí)，就是以遠(yuǎn)低于星巴克的定價(jià)和激進(jìn)的促銷手段吸引消費(fèi)者注意力。星巴克對精品咖啡消費(fèi)的移植很徹底，較高的單杯定價(jià)、源自意大利咖啡文化的杯型命名等等，以此定義消費(fèi)背后的符號區(qū)隔。這種價(jià)格策略讓它能在短時(shí)間內(nèi)提高市占率，以較高的營銷成本為代價(jià)，一定程度上也為財(cái)務(wù)造假事件埋下隱患。
至于獲取便宜程度這個(gè)問題，直營與加盟雙模式，在咖啡需求量大的地區(qū)集中鋪開快取店，配合線上點(diǎn)單工具，讓它形成迅速鋪開規(guī)?；W(wǎng)絡(luò)。2023 年 6 月瑞幸突破了萬店門檻，一年以后的 2024 年 7 月這個(gè)數(shù)字變成 2 萬。在口味方面，以幾款大單品打底，基礎(chǔ)公式為咖啡搭配茶/奶/應(yīng)季水果，甚至酒精。復(fù)刻現(xiàn)制茶飲的口味調(diào)配思路和上新速度，來適應(yīng)國人的味蕾。
但在這樣的競爭背景下，星巴克卻開始重申自己最初的定位。10 月發(fā)布第四財(cái)季業(yè)績時(shí)，星巴克 CEO Brian Niccol 于發(fā)言中提到了重返星巴克計(jì)劃。 他認(rèn)為星巴克應(yīng)該確保提供高質(zhì)量手工飲品、簡化菜單、修復(fù)定價(jià)結(jié)構(gòu)，回到社區(qū)咖啡館的形象。
本質(zhì)上，瑞幸與星巴克處在不同發(fā)展階段，本土品牌瑞幸憑借對中國市場的適應(yīng)性拿到了市占率的優(yōu)勢。而我們想要關(guān)注的是，中國市場讓瑞幸回血，那么在這里打磨出的一套方法論能夠移植嗎？
02、攻守易勢？
北美是全球最大的咖啡消費(fèi)市場之一，美國又是北美最大的咖啡消費(fèi)國，其市場的增長較多受到精品咖啡和咖啡店文化的影響。即咖啡消費(fèi)作為一種文化，其制作工程、原材料產(chǎn)地、背景故事都被納入消費(fèi)體驗(yàn)之中。這也是星巴克提出第三空間理論的背景。
同時(shí)，美國咖啡市場是一個(gè)成熟且多層次的市場，以幾個(gè)大型連鎖品牌為主導(dǎo)，如星巴克、Dunkin' Donuts 和無處不在的麥當(dāng)勞。星巴克在全美擁有超過 16000 家門店，Dunkin' 的定位更傾向于快餐化，門店數(shù)超過 9000 家。至于麥當(dāng)勞旗下品牌 McCafé，以更親民的價(jià)格和依附于麥當(dāng)勞的便利性被學(xué)生、上班族等價(jià)格敏感人群青睞。
此外，面向?qū)Х绕焚|(zhì)有更高要求的消費(fèi)群體，也有一批知名的精品咖啡館和獨(dú)立品牌，如 Blue Bottle Coffee、Peet’s Coffee。
基于此，中美兩國消費(fèi)者對咖啡產(chǎn)品的預(yù)期是不同的。瑞幸成立于 2017 年，2018 年正式營業(yè)，彼時(shí)星巴克在中國很難說將咖啡消費(fèi)變成了一個(gè)大眾化的項(xiàng)目，瑞幸仍有市場教育的空間。而在美國，以及絕大多數(shù)有咖啡消費(fèi)傳統(tǒng)的國家，從大眾連鎖到小眾精品，市場都趨于飽和。
此時(shí)回看瑞幸在國內(nèi)市場的三板斧，產(chǎn)品口味與營銷戰(zhàn)略涉及很多實(shí)操層面的考量與變數(shù)暫且不論。在購買渠道上，無現(xiàn)金交易模式在國內(nèi)已經(jīng)非常普及且便捷，相比之下美國的普及率還有進(jìn)一步提升的空間。且美國有深厚的信用卡消費(fèi)文化，對應(yīng)用程序收集消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的意圖也更加謹(jǐn)慎。瑞幸頗為擅長的數(shù)字化戰(zhàn)略，可能需要進(jìn)行一些調(diào)適。
最具操作性的，也是外界普遍猜測的切入點(diǎn)是價(jià)格。據(jù)《金融時(shí)報(bào)》援引的兩名知情人士的表述，瑞幸希望利用在中國銷售平價(jià)咖啡的經(jīng)驗(yàn)，通過售賣價(jià)格在 2-3 美元左右的飲品來凸顯自己的競爭力。美國星巴克存在分區(qū)定價(jià)制度，但多數(shù)大杯咖啡飲品的價(jià)格在 4-6 美元左右。
同時(shí)，上述知情人士還提到，瑞幸一直在 NBA 比賽期間投放廣告，以便提前建立知名度。這很容易讓我們聯(lián)想到在近兩年成為熱門的跨境電商平臺，比如 Temu，初登美國超級碗的 30 秒廣告片一定程度上為它打開了大眾知名度，低價(jià)則一度是它最高的辨識度標(biāo)簽。
而要實(shí)現(xiàn)這樣系統(tǒng)性的、有競爭力的低價(jià)，則需要供應(yīng)鏈的支持。瑞幸一直在推進(jìn)自己的供應(yīng)鏈建設(shè)，據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，2024 年 4 月，瑞幸在江蘇的烘焙基地投產(chǎn)，其年產(chǎn)能為 3 萬噸，讓瑞幸年產(chǎn)能超過 4.5 萬噸的自加工烘焙供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)成型。
但公司供應(yīng)鏈的有效性需要規(guī)模的支撐，比如用密集的門店網(wǎng)絡(luò)來縮短店倉之間的交貨距離以優(yōu)化物流，確保庫存周轉(zhuǎn)；或是更加全面的收集消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，從而實(shí)現(xiàn)更準(zhǔn)確的需求預(yù)測和庫存管理。
03、寫在最后
瑞幸向外拓展的嘗試不止一處。
今年 8 月，瑞幸輕輕茉莉·輕乳茶飲品上市首周銷量突破 1100 萬杯，首月銷量更是突破 4400 萬杯，刷新了它的單品紀(jì)錄?？Х蕊嬈酚捎诰哂忻黠@的提神振奮作用，消費(fèi)時(shí)段較為固定，所以瑞幸跨界茶飲除了豐富菜單，更有一層占領(lǐng)非咖啡高峰期的消費(fèi)場景的目的，渲染上午咖啡下午茶的消費(fèi)習(xí)慣。
同時(shí)，出海也是一個(gè)急不來的生意。參考瑞幸在新加坡的出海業(yè)績，截至 2024 年第三季度末，瑞幸在新加坡的門店總數(shù)達(dá)到了 45 家，運(yùn)營策略也是先通過 0.99 美元的促銷活動(dòng)引流。目前官方對新加坡業(yè)務(wù)的表述是整體尚未實(shí)現(xiàn)盈利，但虧損額度已顯著收窄。
只有在門店數(shù)量形成顯著規(guī)模效應(yīng)時(shí)，才有盈利的可能性，同時(shí)參考國內(nèi)市場的現(xiàn)狀，公司必須提防加密式的擴(kuò)張帶來的稀釋利潤率的風(fēng)險(xiǎn)。所以我們看到瑞幸官方的態(tài)度是 盡管我們預(yù)計(jì)短期內(nèi)無法在國際市場實(shí)現(xiàn)盈利，我們?nèi)詴掷m(xù)加大對國際市場的投入。
無限擴(kuò)張的游戲還得繼續(xù)下去，但視野必須放在更大的版圖才能在外拓與內(nèi)卷中找到動(dòng)態(tài)平衡。
*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。
感謝您的支持，我會繼續(xù)努力的!
打開支付寶掃一掃，即可進(jìn)行掃碼打賞哦
手機(jī)直接保存圖片,掃一掃識別二維碼,即可進(jìn)行掃碼打賞哦
