一邊是大眾時間越來越碎片化、用戶注意力高度稀缺的傳播環(huán)境，一邊是各家平臺均推出了誠意滿滿的大促優(yōu)惠，用戶擁有更大的選擇空間，如何最大限度地吸引廣大用戶、成功贏得更多用戶的青睞，成為歷年雙11營銷大戰(zhàn)的主題。

除大面積地廣告投放、宣傳造勢這一常規(guī)策略外，今年，天貓雙11聯(lián)合嗶哩嗶哩（B站）開辟出了一條全新的高效破局思路。

眾所周知，B站是各種年輕流行文化的策源地，聚集了無數(shù)年輕且極具創(chuàng)造力和想象力的用戶。最近，B站成功攜手天貓共創(chuàng)「天選NEW人：嗶哩嗶哩明星社團聯(lián)盟計劃」活動，不僅充分展示其年輕活力、創(chuàng)意腦洞大等平臺優(yōu)勢與天賦，還巧妙借勢其在年輕族群中的超強影響力與號召力，打造了一場趣味化的互動體驗，成功為天貓雙11購物節(jié)的活動造勢引流的同時，為所有高校明星社團提供了展示才華的舞臺。

10月9日，B站攜手天貓面向全國高校社團打造的「天選NEW人：嗶哩嗶哩明星社團聯(lián)盟計劃」正式上線后，便吸引到全國各地高校社團積極參與，涵蓋音樂、舞蹈、語言等多元化的興趣社團。

經(jīng)過層層選拔后，最終共計有30支社團脫穎而出，將通過上海、杭州和武漢三地線下公演評選出「天選NEW人」。與此同時，每場線下公演都將在淘寶直播和B站進行同步直播，從而讓全網(wǎng)用戶實時領(lǐng)略各大社團的風采，共同掀起本屆雙11的青春風暴。

天選NEW人計劃的出發(fā)點，是天貓為推廣年輕流行文化，聯(lián)手B站共同打造一個可供年輕族群展現(xiàn)技藝實力與想象力、創(chuàng)造力的舞臺。最終在雙11大促期間，為全網(wǎng)用戶貢獻一場極致的視聽盛宴，引爆天貓在年輕圈層中的影響力。

既有全程高燃、有趣有創(chuàng)意的互動體驗，又時刻彰顯出年輕人的朝氣、才華與自信——這是本屆天選NEW人三場線下公演活動給人的直觀感受。

比如10月25日上海站公演評選出的天選NEW人——復(fù)旦大學龍獅社，帶來的舞龍節(jié)目，在流行化表演中，用更具趣味的方式詮釋了這項中國傳統(tǒng)文化，是展示當代大學生熱血青春與文化自信的最佳寫照。

與此同時，天貓和B站還特別邀請了龔琳娜、黃齡、孟佳、戴荃、房東的貓等明星藝人擔任明星社團推薦官，以及老番茄、中國boy和欣小萌三位知名UP主擔任天貓雙11天選福利官，現(xiàn)場為各大社團加油打call。

而依托明星+知名UP主的天選加油陣容，天貓X B站可巧妙借勢各位明星及UP主的粉絲效應(yīng)和影響力，進一步放大三場公演活動聲量與傳播度，最終有效吸引廣大用戶關(guān)注并參與天貓雙11各項福利活動。

本屆天選NEW人評選活動，極富創(chuàng)造力與想象力的大學生群體，固然是當之無愧的主角，但一向以腦洞大、敢玩愛玩會玩著稱且深受年輕人喜愛的天貓，則成為場上的創(chuàng)意當擔。

在主題設(shè)定上，天貓以天選為名，既緊扣中二的二次元文化，實際上也暗合天貓精選之意。因此，從節(jié)目「天選NEW人」的命名，再到公布「天選福利官」，直至最后的紅包大獎「天選福利」，天貓的「天選」元素可謂貫穿全場、無處不在。

具體植入方面，天貓則聯(lián)手B站巧妙融合年輕流行文化與多種天貓元素，在三場線下公演活動中，分別為三位知名UP主「天選福利官」定制了三大互動環(huán)節(jié)，一舉捅破雙11營銷的創(chuàng)意天花板。

如10月25日的上海站活動，天貓不僅大膽玩痛車梗，將天貓標志性的「購物車」爆改成一款視覺裝置——雙11首輛購物車痛車，還聯(lián)合UP主老番茄共赴極品痛車GO的比賽，現(xiàn)場展示痛車漂移秀，令人眼前一亮。

比賽闖關(guān)過程中，不時出現(xiàn)的天貓紅包、天貓快遞盒等經(jīng)典元素，同樣令人會心一笑，不由得感慨天貓這波植入沒毛病，很合理。

10月29日的杭州站，天貓再次腦洞大開，將天貓雙十一的大促利益點與各類闖關(guān)游戲中的趣味「招式」進行巧妙結(jié)合，并邀請UP主中國BOY化身超級大猩猩，共同貢獻了一出屏幕作戰(zhàn)游戲互動好戲——《打價大作戰(zhàn)》。

此創(chuàng)意更精妙的設(shè)計點在于，天貓與中國BOY攜手真實復(fù)刻了游戲中的場景，營造出身臨其境的質(zhì)感，贏得現(xiàn)場和直播間的666刷屏，再疊加天貓派發(fā)的6666元紅包福利，為廣大用戶帶來雙重愉悅享受。

而到了10月31日的武漢站，天貓創(chuàng)意靈感再變，為大學生打造了專屬的二次元青春舞曲——「大學生之歌」，并邀請UP主欣小萌用一場融合天貓和b站視覺元素的超級變變變表演。

從創(chuàng)意上看，這支大學生之歌趣味化呈現(xiàn)了大學生的購物偏好，歌詞寫得完全是在演我，天貓由此化身大學生最強嘴替，喊出無數(shù)人心聲之后，為大學生們奉上超級好價好物，狠狠刷了一波好感；而在舞蹈編排上，天貓更是巧妙融入了B站廣泛流行的顏文字元素，用年輕族群專屬的符號化語言表現(xiàn)大學生的喜怒哀樂，無疑更顯親近、更容易走近他們的內(nèi)心。

透過此次天選NEW人整合營銷活動不難發(fā)現(xiàn)：在注意力高度碎片化、人群越來越垂直細分的當下，天貓X B站的破局思路簡單且清晰——與年輕人玩到一起、想到一起、鬧到一起，從而真正走進年輕人的內(nèi)心。

年輕不設(shè)限，大學生作為最富想象力、創(chuàng)造力和熱血活力的一個群體，為他們提供一個發(fā)光發(fā)熱的舞臺、表達理解與尊重，或許是大多數(shù)品牌都能想到與做到的第一步。因此市面上，從來不乏各種由品牌贊助的大學生活動。

但單純的贊助，本質(zhì)上是一種贊助者、旁觀者與表演者的關(guān)系，彼此之間還有一定的疏遠與距離。而天選NEW人活動真正特殊或值得借鑒的地方在于，它不止于一場才華橫溢的表演、選拔，也是天貓、B站、明星、達人、粉絲、年輕文化愛好者等多方共舉的青春狂歡嘉年華。

更重要的是，在此過程中，既充分體現(xiàn)了B站在助力品牌高效觸達年輕族群上，無可替代的渠道或橋梁作用，也突出了天貓圍繞年輕人興趣、喜好，大開腦洞、火力全開、肆意揮灑想象力的品牌人格化魅力與性格特征，最終成功在所有目標人群心智中，強化天貓熱愛年輕流行文化的品牌認知。

說白了，天貓X B站的營銷策略已超脫出常規(guī)贊助的范疇，而是以組局者、欣賞者、同好者的身份，與廣大年輕人走到一起，共同享受音樂、游戲、二次元、舞蹈等流行文化的樂趣。

天選NEW人的成功，不僅體現(xiàn)在營銷策略與創(chuàng)意上，數(shù)據(jù)具備更強的說服力。截止目前，吸引XXX用戶觀看與討論，引發(fā)線上相關(guān)話題破圈傳播（需提供相關(guān)數(shù)據(jù)）。

筆者大膽預(yù)測，天選NEW人或可進一步塑造成一個全國性的社團文化IP或廠牌，甚至可以為天貓及其平臺上的各大品牌、商家，提供觸達年輕用戶的堅實助力。

當然我們也期待，B站和天貓兩大創(chuàng)意屆的扛把子，以天選NEW人為起點，共創(chuàng)推出更多既可展示年輕人風采，又能助力品牌營銷的創(chuàng)意IP。

*編排 | 吳迪 審核 | 吳迪