鹵，以其絕妙的烹飪招式，獨樹一幟，扛起美食江湖的一面大旗。

嘗一口絕佳鹵味，享一刻唇齒之歡，鹵味已刻進(jìn)中國人的飲食譜里。

從絕味鴨脖、周黑鴨、煌上煌等傳統(tǒng)品牌各具特色，到王小鹵、鹵味覺醒等新銳品牌鹵味零食的興起。

鹵味江湖，早以天下聞名，看上去已是一片紅海，還有新機會嗎？

實際上，精明的玩家懂得將特色做到極致，哪怕只是產(chǎn)品包裝形態(tài)或食用場景的創(chuàng)新，亦可獨霸一方，牢牢鎖定住食客們的味蕾。

一顆從天而降的鹵制即食鵪鶉蛋，在小路上一路狂奔，趟出了一條大道。

根據(jù)沙利文、光大證券研究所等機構(gòu)的調(diào)研數(shù)據(jù)，2023年鵪鶉蛋零食在C端的市場規(guī)模約30億元，較2022年同比增長超100%。這個品類規(guī)模在當(dāng)下的休閑食品行業(yè)中并不算大，但遠(yuǎn)超行業(yè)平均增速的鵪鶉蛋，未來三年內(nèi)突破百億規(guī)模并非不可能。

筆者觀察到，最近鵪鶉蛋零食行業(yè)殺出了一匹黑馬——蛋皇品牌。2024年，蛋皇無抗鵪鶉蛋進(jìn)入了山姆會員店銷售，不出一個月就賣了超過10萬包，直接沖上了山姆新品榜的榜首。而你們敢信嗎？去年鹽津鋪子才在江西成立了蛋皇紀(jì)，今年3月才開始舉辦品牌發(fā)布會。

一顆鵪鶉蛋，是如何做成一門大生意的？蛋皇的做法，或許能為那些正在開疆拓土的食品企業(yè)提供新思路。

品牌的核心是需求管理。菲利普·科特勒認(rèn)為，消費者的需求是市場營銷的基石，而痛點正是需求的前端部分。

一個品牌的出發(fā)點往往也在于此。

作為蛋類食品，鵪鶉蛋天生具備高蛋白、富含維生素A、鐵、磷、鈣、卵磷脂等的營養(yǎng)特性。而且在產(chǎn)品特質(zhì)上更易入味、Q彈緊實的口感特性，則塑造出鵪鶉蛋更強的零食屬性，因此造就一個廣闊的市場想象空間。

相關(guān)調(diào)研顯示，中國蛋市場的規(guī)模達(dá)3000億，其中休閑蛋制品市場已達(dá)數(shù)百億，預(yù)計2025年我國休閑蛋制品占比將達(dá)到30%左右。

然而廣闊的市場并沒有造就大品牌的出現(xiàn)，相反，國內(nèi)休閑鵪鶉蛋企業(yè)尚未形成穩(wěn)定的發(fā)展格局，仍處于有品類無品牌的發(fā)展階段。尤其是產(chǎn)品端的良莠不齊，給消費者造成了極差的體驗。

市場亟待一個蛋類領(lǐng)導(dǎo)者的出現(xiàn)。

作為新中式零食的專業(yè)玩家，鹽津鋪子從中看到了商機，迅速成立專注于健康蛋類零食的子品牌蛋皇，在其多品類多品牌的架構(gòu)里給到這個新品牌極高的戰(zhàn)略定位。

進(jìn)入蛋類零食賽道的鹽津鋪子，一方面通過數(shù)字化與智能制造整合與升級了鵪鶉蛋的全產(chǎn)業(yè)鏈，挖掘出品牌的護(hù)城河。

另一方面基于消費者調(diào)研對口味進(jìn)行了創(chuàng)新。打造出配方更清潔、原料更健康的雞湯鹽焗味、草本醬鹵味，以及滿足不少年輕人健康過癮雙重需求的虎皮香辣味；同時基于零食的社交屬性，對消費場景進(jìn)行了創(chuàng)新延伸，為鵪鶉蛋的爆發(fā)找到了多樣化的場景切入點。

對消費者和市場的滿足最直接的反饋便是銷量上，今年6月蛋皇鵪鶉蛋正式進(jìn)駐山姆渠道，沒想到上市首月銷量便突破20萬包，一下賣爆了。時至今日，已成為了2024 上半年銷售額全國第一的鵪鶉蛋品牌。

至此，鹽津鋪子找到了屬于自己的單品爆款，提前占據(jù)了健康零食的一塊高低。

任何一個品牌，產(chǎn)品都是用戶與之發(fā)生關(guān)聯(lián)的第一觸點，也是品牌理念最直接的表達(dá)。

對于蛋皇來講，品牌的高質(zhì)量發(fā)展，就是品質(zhì)的高質(zhì)量發(fā)展。依托于天生高品質(zhì)的產(chǎn)品價值底色，蛋皇在這顆鵪鶉蛋中注入了十足的匠心。

好產(chǎn)品源于好原料。鵪鶉養(yǎng)的好，鵪鶉蛋出品才能好這是蛋皇最樸素的價值理念，也是蛋皇的行動指南。為打造高品質(zhì)鵪鶉蛋，蛋皇走遍國內(nèi)各地發(fā)現(xiàn)北緯三十度的江西修水縣是動植物宜居地帶，早早在此重金投入打造年產(chǎn)值超億元的數(shù)字化鵪鶉養(yǎng)殖基地。

而在消費者最關(guān)心的食品安全與健康側(cè)，蛋皇品牌不僅引入了中國農(nóng)大博士團隊進(jìn)行蛋源養(yǎng)殖與管理，還布局了農(nóng)場45分鐘車程直達(dá)的數(shù)字化透明工廠。從農(nóng)場鮮蛋到加工成零食，通過自動化產(chǎn)線不斷提效，讓消費者能品嘗到更新鮮、美味、營養(yǎng)的高品質(zhì)鵪鶉蛋零食。而這也成為蛋皇品牌全產(chǎn)業(yè)鏈升級布局中最基底的競爭壁壘。

而來自行業(yè)和產(chǎn)業(yè)端的認(rèn)可也成為蛋皇高品質(zhì)最具說服力的證明。養(yǎng)殖端聯(lián)合國際知名認(rèn)證機構(gòu)沙利文 鵪鶉養(yǎng)殖農(nóng)場規(guī)模中國第一 的認(rèn)證，還發(fā)起了鵪鶉養(yǎng)殖行業(yè)首個可生食團標(biāo)。蛋品標(biāo)準(zhǔn)這塊聯(lián)合intertek與SGS，首創(chuàng)行業(yè)可生食+無抗雙認(rèn)證的新鮮原料蛋。憑借新鮮可靠的蛋源與雞湯鹵風(fēng)味研發(fā)與創(chuàng)新，口味上也獲得來自iSEE全球美味獎4星的高度認(rèn)可。

此外，蛋皇品牌在品控端也從0開始建立質(zhì)量管理體系，參考成熟乳業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建立自有體系，拿下SQF這類全球食品行業(yè)安全與質(zhì)量體系的最高標(biāo)準(zhǔn)，為行業(yè)痛點提出了高效的解決方案。

眾多權(quán)威認(rèn)證不僅成為了蛋皇產(chǎn)品價值力的注腳，亦是其落實以盡可能低的價格，為消費者提供健康、安全、美味的零食品牌使命的有力支撐。

現(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克認(rèn)為：企業(yè)的目標(biāo)是創(chuàng)造顧客，營銷活動必須以顧客為中心，出現(xiàn)在顧客出現(xiàn)的地方。

而拆解蛋皇在營銷側(cè)的打法上，你會明顯感知到蛋皇在充分挖掘鹽津鋪子B端品牌的能力之外，在C端上也進(jìn)行了創(chuàng)新性的探索與布局。

得渠道者得天下！在蛋皇鵪鶉蛋上市之際，就深度綁定渠道客戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

首先，選擇在3月春季糖酒會期間正式上市，并一口氣攢了三個活動來吸引渠道關(guān)注。除了上市發(fā)布會與品牌酒店展，蛋皇瞄準(zhǔn)了春糖渠道客戶最為集中的西藏飯店，在戶外打造了一場以高吊登場為主題的品牌快閃店。將百倍放大版的產(chǎn)品通過高吊的形式展出，最大化露出產(chǎn)品與亮點，也將消費互動場景與活動融合營造出更加生動有趣的氛圍，很快成為今年春糖熱議的焦點之一。

而在5月舉辦的SIAL西雅國際食品展，蛋皇也豪氣包下2個標(biāo)準(zhǔn)展位打造鹽津鋪子蛋皇莊園的主題展區(qū)。吸引了很多的媒體、渠道商爭相傳播?，F(xiàn)場有趣的巨型扭蛋機互動活動更是大排長龍，來自湖北、河南、浙江、福建等地的經(jīng)銷商與業(yè)務(wù)人員火熱交談。

從春糖快閃店到西雅圖蛋皇莊園，二者均在展現(xiàn)品牌調(diào)性的同時，力求為參觀者帶來集展陳與玩趣于一體的新鮮體驗。不僅深化了蛋皇的品牌形象，也有效地激發(fā)了渠道商、媒體與消費者的品牌認(rèn)知度與消費動力。

在C端的營銷發(fā)力，蛋皇品牌則首先將產(chǎn)品價值與明星進(jìn)行了有效綁定。不同于多數(shù)零食品牌的娛樂化的明星策略，蛋皇從品質(zhì)線切入，瞄準(zhǔn)對于品質(zhì)要求最為嚴(yán)苛的現(xiàn)役國家隊運動員進(jìn)行合作，為他們的日常訓(xùn)練和賽事備戰(zhàn)提供了保障與營養(yǎng)支持。通過支持國家運動健兒，為品質(zhì)進(jìn)行背書并在奧運會登頂最高領(lǐng)獎臺的時刻共享榮耀，用冠軍品質(zhì)傳遞出品牌的強大實力。

于此同時，借助C端高勢能渠道作為產(chǎn)品價值的放大器，通過上架山姆會員店，以大眾共識中的山姆嚴(yán)苛選品力證產(chǎn)品品質(zhì)；通過山姆渠道消費者的口碑筑底，去帶動品牌在全渠道形成自來水。

而相較于新媒體渠道的聲量擴散，蛋皇作為新生品牌也借助以央視為代表的中心化權(quán)威媒體，快速放大品牌價值。10月26日，央視網(wǎng)《超級工廠》欄目組對鹽津鋪子實地探訪，通過80分鐘全程探廠，見證到一顆蛋皇的誕生之旅，也揭秘中國零食背后的強大數(shù)智力。

通過借力央視平臺，蛋皇不僅完成了從B端到C端的品牌大眾認(rèn)知過度，更在央視的深度溯源中，將一顆「蛋皇」鵪鶉蛋更鮮嫩、更營養(yǎng)、更健康的品質(zhì)印記沉入到消費者心智之中。

在抖音、小紅書等平臺，經(jīng)常有用戶自發(fā)評價鹽津鋪子蛋皇鵪鶉蛋，對其外酥里潤、味美的特點給予積極評價，特別是口感這一優(yōu)點，足以秒殺很多競品。

而且，由中國頂級包裝設(shè)計師潘虎操刀，打造的小鳥Q版趣味造型給人眼前一亮的感覺。極具辨識度的設(shè)計，在第一時間吸引消費者注意力的同時，還贏得了世界眾多美學(xué)設(shè)計大咖的青睞，頻頻斬獲諸如德國IF、紅點、DIELINE AWARDS等國際性設(shè)計大獎。

不難發(fā)現(xiàn)，蛋皇能夠在短時間內(nèi)獲得巨大的成功，極致的產(chǎn)品是基礎(chǔ)，建立在爆款產(chǎn)品基礎(chǔ)上的商業(yè)模式和營銷打法才是關(guān)鍵。

新的消費時代下，所有的傳統(tǒng)生意都值得重做一遍。但知易行難，少有人能真正執(zhí)行到位。 而鹽津鋪子之所以能頻頻打開新的市場，本質(zhì)上是它敏銳地挖掘了當(dāng)下未被滿足的用戶需求，并遵循了互聯(lián)網(wǎng)思維的方式賣零食，與傳統(tǒng)的品牌和傳統(tǒng)的模式完全區(qū)隔，從吸引眼球，線上種草，年輕人口味的角度，重新定義了鹵味零食江湖的人貨場。

正所謂小品牌種草，大品牌種樹。品牌種樹作為品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié)，是一個系統(tǒng)性工程，考驗品牌持續(xù)不斷的品牌投入及長久的戰(zhàn)略定力。

不難發(fā)現(xiàn)，蛋皇品牌之所以能夠取得成功在于母品牌鹽津鋪子的長期主義戰(zhàn)略，憑借其深厚的時間沉淀與號召力，打造起鏈接高品質(zhì)零食與消費者的紐帶，以種樹般的耐心和堅持，落實品牌建設(shè)的長遠(yuǎn)規(guī)劃。

從鵪鶉養(yǎng)殖基地上投入數(shù)億元，精心打造優(yōu)質(zhì)的原材料供應(yīng)源頭，到全國布局6大工廠，生產(chǎn)環(huán)節(jié)嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，為消費者提供高品質(zhì)的食品。19年的市場沉淀與經(jīng)驗摸索，如今鹽津鋪子不僅成為市值百億的零食帝國，更是在消費降級背景下，成為近五年利潤飆升的零食界黑馬。

作為中國休閑零食賽道的見證者和參與者，鹽津鋪子董事長張學(xué)武曾發(fā)出過這樣的詰問：為什么中國不能出類似億滋、瑪氏的頂級食品制造企業(yè)？為什么中式零食就是比不過西式零食？

從這個角度看，蛋皇品牌或許正是鹽津鋪子給到市場的答案。站在中國自主制造企業(yè)崛起的視角，它不再以純粹的單一企業(yè)視角去統(tǒng)籌品牌發(fā)展，而更多的將企業(yè)置身于行業(yè)發(fā)展的鏈條中去思考品牌的發(fā)展。這是當(dāng)下中國零食品牌升級的難題，亦是鹽津鋪子給出的完美答卷。