2024亞馬遜廣告開箱盛典于11月5-6日在深圳圓滿落幕，活動(dòng)中，亞馬遜廣告發(fā)布了多個(gè)全新廣告技術(shù)解決方案，助力中國(guó)出海品牌擁抱營(yíng)銷變革。
錯(cuò)過了活動(dòng)？別擔(dān)心！亞馬遜廣告合作伙伴為您帶來(lái)核心趨勢(shì)的深度解讀，助力您抓住下一個(gè)增長(zhǎng)機(jī)遇！
亞馬遜廣告在產(chǎn)品上的創(chuàng)新速度令人印象深刻，其不僅在全流域覆蓋和多元化廣告庫(kù)存上持續(xù)發(fā)力，也在智能化和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)方面不斷進(jìn)步。這些創(chuàng)新趨勢(shì)與廣告主的需求高度契合，滿足了各行業(yè)跨境品牌對(duì)增量渠道和策略的需求。
新流量入口，多樣化廣告形式高效驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)
無(wú)論是亞馬遜賣家還是非亞馬遜賣家的廣告主，核心目標(biāo)無(wú)疑還是圍繞業(yè)務(wù)增長(zhǎng)展開，找到增量用戶是關(guān)鍵。首先是新的流量入口，通過精準(zhǔn)投放帶來(lái)更多高價(jià)值潛客。其次是品牌知名度的擴(kuò)大，通過廣告提升品牌的市場(chǎng)認(rèn)知和影響力。然后推動(dòng)更多轉(zhuǎn)化，從而實(shí)現(xiàn)實(shí)際的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。從新的流量入口的角度來(lái)看，讓我最印象深刻的是亞馬遜廣告在視頻廣告領(lǐng)域的進(jìn)展，無(wú)論是從內(nèi)容方面的投入，還是廣告科技的支持。以今年活動(dòng)中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的Prime Video為例，Prime Video 上有很多高質(zhì)量的內(nèi)容，比如《指環(huán)王》，還有安妮海瑟薇主演的《你的想法》。除了自制劇以外，體育賽事也是Prime Video的一個(gè)重點(diǎn)。之前跟 NFL 合作的橄欖球獨(dú)播吸引了很多觀眾，今年還宣布獲得了NBA 賽事獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)的合作，也是非常重磅的拓展。這對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)意味著什么呢？我們都知道，現(xiàn)在受眾的注意力周期都很短。而這些劇集和體育賽事，都是受眾觀看時(shí)間長(zhǎng)、參與度高、粘性強(qiáng)的內(nèi)容。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，就是與不同的消費(fèi)者細(xì)分群體建立情感聯(lián)系的絕佳機(jī)會(huì)。而且，Prime Video背后是大量的亞馬遜第一方數(shù)據(jù)和瀏覽、購(gòu)物信號(hào)來(lái)支持精準(zhǔn)定向，來(lái)確保廣告和受眾的相關(guān)性。
數(shù)據(jù)、洞察與廣告技術(shù)三大核心要素，充分發(fā)揮效果廣告與品牌廣告的協(xié)同效應(yīng)
隨著流量入口和廣告形式越來(lái)越多樣，全球廣告主都面臨的一個(gè)難題：效果廣告和品牌廣告的平衡。我們將這個(gè)問題拆解為了三個(gè)問題：首先，廣告是否能合適的時(shí)間觸達(dá)了合適的用戶？其次，這些廣告是只對(duì)上層流量有影響，還是貫穿整個(gè)消費(fèi)者旅程，對(duì)最終的轉(zhuǎn)化也有幫助？最后，怎么衡量和評(píng)估全流域廣告策略之間的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。這也是亞馬遜廣告一直試圖通過廣告科技來(lái)解答的問題。
高價(jià)值客群：以亞馬遜營(yíng)銷云（AMC）為例，AMC可以通過對(duì)客群生命周期價(jià)值的分析，識(shí)別高增長(zhǎng)潛力和高價(jià)值用戶。同時(shí)還可以通過消費(fèi)者購(gòu)買路徑和行為分析，識(shí)別高價(jià)值用戶特征，助力廣告主精準(zhǔn)拓展新客。最終，將這些洞察使用到不同的廣告產(chǎn)品中，比如亞馬遜DSP，實(shí)現(xiàn)完整的營(yíng)銷閉環(huán)。
全流域監(jiān)測(cè)和歸因：通過 AMC, 廣告主現(xiàn)在能夠更直觀地衡量和對(duì)視頻廣告進(jìn)行歸因，了解上層流量如何對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物決策產(chǎn)生影響，進(jìn)行進(jìn)一步的優(yōu)化，從而實(shí)現(xiàn)增量。例如，Pacvue 推出了 基于AMC增量分析工具，也包括了對(duì)Prime Video Ads和 Sponsored TV 等視頻廣告的衡量和歸因，幫助廣告主深入了解這些上層流量對(duì)商品推廣、品牌推廣等其他廣告形式的促進(jìn)作用，并分析其對(duì)最終消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。此外，廣告主還可以將第一方數(shù)據(jù)上傳至 AMC，分析用戶畫像，深入了解亞馬遜廣告對(duì) DTC 用戶的影響——包括用戶在下單前是否曾在亞馬遜上搜索過產(chǎn)品以及具體的搜索關(guān)鍵詞。
AI在廣告中的應(yīng)用一直是熱門話題。從今年的產(chǎn)品發(fā)布來(lái)看，AI在亞馬遜廣告產(chǎn)品中的深度滲透愈加明顯，進(jìn)一步幫助廣告主提升投放的智能化和精準(zhǔn)化。
AI 在亞馬遜廣告產(chǎn)品中的深度滲透，助力實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的、更高效的廣告投放：從今年亞馬遜廣告的產(chǎn)品發(fā)布來(lái)看，我們可以進(jìn)一步觀察到 AI 在亞馬遜廣告產(chǎn)品中的深度滲透。以生成式 AI 為例，繼去年推出 AI 圖像生成功能后，今年亞馬遜廣告又推出了集圖片、視頻和音頻于一體的 AI 創(chuàng)意素材工作室（AI Creative Studio），我相信，這個(gè)產(chǎn)品將從很大程度上解決廣告主在創(chuàng)意素材制作上的痛點(diǎn)，比如制作成本、更新頻率、跨渠道一致性等問題。我相信，無(wú)論是大品牌還是小品牌，都可以借助生成式 AI，在全域營(yíng)銷的創(chuàng)意素材制作中實(shí)現(xiàn)事半功倍。
在亞馬遜DSP新推出的Performance +中，我們也能看到AI的加持，這個(gè)功能專為在亞馬遜商城以外進(jìn)行銷售的品牌設(shè)計(jì)，利用預(yù)測(cè)性 AI 和品牌網(wǎng)站的實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化信號(hào)來(lái)提升廣告效果。除此之外，我們還看到亞馬遜廣告在今年又推出了一個(gè)全新的 AI 驅(qū)動(dòng)的多點(diǎn)歸因模型，幫助廣告主了解每個(gè)營(yíng)銷接觸點(diǎn)對(duì)轉(zhuǎn)化的貢獻(xiàn)，我們相信這個(gè)產(chǎn)品在向廣告主全面開放后，會(huì)為他們帶來(lái)更多有價(jià)值的洞察。領(lǐng)星也在2024年積極地參與亞馬遜AI驅(qū)動(dòng)的智能推薦功能的集成和升級(jí)，期待亞馬遜廣告未來(lái)在AI領(lǐng)域有更多拓展。
亞馬遜廣告年度盛典直觀呈現(xiàn)了多項(xiàng)創(chuàng)新產(chǎn)品與趨勢(shì)，幫助廣告主在快速變化的數(shù)字媒體環(huán)境中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我們看到，亞馬遜廣告正致力于為廣告主提供更普適、更智能、更全面的廣告解決方案。
更普適的廣告解決方案，助力各規(guī)模與行業(yè)廣告主實(shí)現(xiàn)全面業(yè)務(wù)成長(zhǎng)
適用于各類規(guī)模廣告主的廣告技術(shù)產(chǎn)品：亞馬遜營(yíng)銷云（AMC） 是本次活動(dòng)的熱點(diǎn)話題之一，過去，AMC 對(duì)于中小型廣告主而言存在較高的使用門檻，現(xiàn)在AMC面向僅使用搜索廣告（Sponsored ads）的廣告主開放了！這意味著中小型廣告主也能受益于 AMC 強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析和洞察能力。我們有幸參與了 AMC 針對(duì)Sponsored ads應(yīng)用在發(fā)布前的內(nèi)測(cè)，幫助家居家裝客戶通過AMC優(yōu)化其品牌推廣策略。我們將AMC最受歡迎的洞察報(bào)告之一：轉(zhuǎn)化路徑報(bào)告，也應(yīng)用在了這個(gè)案例中。通過對(duì)客戶搜索廣告的 ASIN 轉(zhuǎn)化路徑，以及初次和末次搜索詞的分析，我們優(yōu)化了賣家的品牌推廣，幫助其提升了品牌推廣帶來(lái)的銷售額達(dá) 78%。
對(duì)廣告主亞馬遜商城以外銷售渠道的支持：除了AMC的更新，我們還很驚喜地看到亞馬遜廣告更加重視品牌的全面成長(zhǎng)，比如，亞馬遜DSP中專門針對(duì)在亞馬遜商城以外銷售商品的廣告主的新廣告活動(dòng)類型Performance +，確保無(wú)論顧客從哪里開始自己的購(gòu)物旅程，廣告主都能夠在合適的時(shí)機(jī)進(jìn)行觸達(dá)。
多樣的廣告解決方案，助力不同行業(yè)的廣告主：在活動(dòng)之前，我們比較熟悉的亞馬遜廣告應(yīng)用大部分都集中在電商賣家上，這次活動(dòng)中我們也從嘉賓的分享中，看到了亞馬遜廣告的游戲直播平臺(tái)Twitch幫助游戲行業(yè)的廣告主成功出圈。比如，案例中提到的最近大熱的《黑神話：悟空》游戲，利用Twitch廣告結(jié)合Twitch創(chuàng)作者原創(chuàng)內(nèi)容，觸達(dá)核心玩家群體，提升品牌粘性和玩家參與度。
在亞馬遜廣告年度開箱盛典上，我們見證了中國(guó)出海品牌在營(yíng)銷上的持續(xù)創(chuàng)新，依托全域流量策略、科學(xué)的營(yíng)銷模型，更精準(zhǔn)地捕捉海外消費(fèi)者的潛在需求和偏好，實(shí)現(xiàn)品效合一。這些創(chuàng)新幫助品牌在贏得消費(fèi)者心智的同時(shí)，也讓廣告投產(chǎn)比實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)。
全域布局，科技與洞察驅(qū)動(dòng)，塑造品牌長(zhǎng)期價(jià)值
廣告科技和洞察為品牌的可持續(xù)增長(zhǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)：在所有的品牌分享中，我們很高興看到亞馬遜賣家更加注重品牌在全球的可持續(xù)發(fā)展和長(zhǎng)期價(jià)值。這其中離不開的關(guān)鍵詞是：廣告科技和消費(fèi)者洞察。在我們跟Waterdrop的案例中，AMC在推動(dòng)客戶品牌在各個(gè)生命周期的成長(zhǎng)，以及實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的全域營(yíng)銷與生意突破層面起到了關(guān)鍵作用。此外，我們也協(xié)助Waterdrop率先參與了AMC更創(chuàng)新和定制化的應(yīng)用，通過智能化模型更精確地批量識(shí)別和拓展品牌核心目標(biāo)受眾，并進(jìn)行自動(dòng)激活。
流媒體視頻廣告在全域營(yíng)銷中的作用日益凸顯：我們還觀察到中國(guó)出海品牌在全流域策略上的布局，將流媒體視頻廣告與其他亞馬遜廣告產(chǎn)品結(jié)合，通過全渠道組合拳實(shí)現(xiàn)流量破圈。在這過程中，不論是視頻的創(chuàng)意，亦或者是上層品牌人群的拓展，品牌都在做很多創(chuàng)新。過往大家面臨的品牌廣告效果難衡量的問題，當(dāng)下基于科學(xué)的歸因模型也可以得到有效地評(píng)估。比如，圓桌環(huán)節(jié)的案例中，Baleaf一方面通過Prime Video ads幫助品牌更形象的傳遞了品牌理念和價(jià)值，同時(shí)借助AMC提供的高價(jià)值人群標(biāo)簽，品牌實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)的人群拓圈。對(duì)于未來(lái)的趨勢(shì)：首先，我們認(rèn)為用戶還是品牌營(yíng)銷的核心，需精準(zhǔn)、深入地理解消費(fèi)者行為提升與受眾鏈接能力。其次， 從品牌長(zhǎng)期復(fù)利的角度來(lái)說(shuō)，全鏈路營(yíng)銷策略必不可少，視頻廣告場(chǎng)景化、沉浸式的創(chuàng)意，有助于提升品牌聲量和用戶心智認(rèn)知。最后，品牌營(yíng)銷不是玄學(xué)而是科學(xué)，構(gòu)建數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷體系使不同廣告類型對(duì)用戶積累和銷售轉(zhuǎn)化的影響可衡量，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。
亞馬遜廣告開箱盛典強(qiáng)調(diào)了在廣告中利用技術(shù)解決方案的重要性，技術(shù)驅(qū)動(dòng)讓品牌能夠更有效地觸達(dá)受眾、更高效地實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)。
亞馬遜廣告開箱盛典充滿智慧與創(chuàng)新，不僅深化了我們對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的理解，也為廣告策略變革提供了多維靈感，指引未來(lái)發(fā)展并為數(shù)字營(yíng)銷注入新活力。
通過本次活動(dòng)，我們看到亞馬遜廣告不斷豐富產(chǎn)品解決方案和服務(wù)，助力中國(guó)出海企業(yè)把握全球市場(chǎng)脈搏、提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)。
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